【文化力3】：为什么很多人做IP都失败了？打造超级IP之路

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程，新消费品牌操盘手，上节课我们讲了文化的力量，说起文化力，其实我们不得不谈的一个话题就是ip。那什么叫ip呢，广义的IP是指知识产权，这个我们讨论没有意义，我们重点讨论的是狭义的动漫型ip。因为ip核心在于变现，没有持续变现能力的ip其实都是假ip，它没有持续的价值。

最近这些年，你会发现，虽然有很多人做ip，甚至很多互联网大厂都重金砸ip，但是国内没有出现极具代表性的ip，这背后有么坑吗？

1、经常会有人把IP和品牌搞混，说把品牌做好了就是IP啊，其实两者是有非常非常大的差异的，本质和方向完全不同，结论是：“品牌生下来是给自己用的，而IP生来就是给别人用的。”品牌方想做ip是很难的。

2、纵观整个ip的发展史，你会发现大部分超级IP基本上是美国和日本的。因为ip的背后是国家经济实力，所谓经济先行，文化后行。所以我们有理由相信，随着中国经济的发展，未来的形式必然会改变。中国目前没有国际化ip的现状。

所以理解别人IP成功的原因才能更好理解我们怎么做，IP本质上呢，其实可以分为内容型ip和产品型ip两类。内容性IP就是通过漫画、动画片、电影、等影视作品来传播，让大家熟悉和喜爱的IP。这类IP受内容的影响特别明显，比如哪吒、捉妖记这些电影上映时，这个形象就会很火，下映了基本就凉凉了，如果没有下一部电影基本就成回忆了。产品型IP也叫形象类IP，它大部分只是仅仅透过形象的重复让大家慢慢地随着时间的积累，潜移默化地去认知它、记忆它，最典型的这类IP就是hello kitty，大家都不知道什么时候熟悉它的，但是几乎所有的人都知道它，觉得它很厉害，因为它可以无孔不入，几乎涵盖了所有的消费产品，典型的产品型IP代表，这类不受内容的影响，前期成长非常龟速，但是一旦被市场认可价值，被很多品牌持续使用之后，生命周期是非常长久的，马太效应及其明显。我们去用内容IP的方式做，其实是拿自己的客观短处比人家的长处。那我们的长处是什么呢？你思考一下，其实中国的优势是制造啊，而中国最缺少的就是这种产品型IP。

如何打造超级ip呢？

而要作为一个超级的ip，他必须要独特的文化渗透能力。而且，不受时间的限制可以应用到万物上，并且具有强大的跨界合作能力，可以与不同的被授权厂商合作持续变现，所以这三个要素缺一不可。第一个强大的文化能力，第二个强大的跨界能力，第三个持续的变现能力，

比如中国有个品牌叫魔鬼猫，他做的ip就比较成功，目前授权的金额已经达到十个亿以上。魔鬼包定位的就是本土的高端潮流ip。核心定位是十九岁到二十九岁的时尚人群，他们成功的关键：

1、“酷”在中国是一个比较稀缺的差异化定位，因为可能90%同行都是在做可爱和萌系。那你做一个酷的东西，就会比较与众不同，容易被人识别和记忆。

2、名字。“魔鬼”是一个很独特的词，可以区分出一个人，他是80前还是80后？什么意思呢？80前的人对于魔鬼这个词，在他们的认知里面就是负面词、感觉不好。但是在年轻人的语境里，魔鬼是个中性词，甚至是一个偏褒义的词。比如说魔鬼身材，魔鬼教练，魔鬼经济学。他们开玩笑说你这个人很“魔鬼”，其实并不是说你不好，而是你这个人很极致，在某一方面有超人的地方。

做这个IP一开始就不想做一个伟光正的东西，更不想做一个没有缺点的东西。我希望它是有争议的，我希望它是被讨论的。因为我觉得做件事一定是有人喜欢，有人不喜欢才是正常的。你如果冲着所有人都喜欢的目标去努力，结果往往却是所有人都不喜欢，因为你谁的心都抓不住。

魔鬼猫的创始人告诉我，超级ip其实等于人格的魅力体，产品的形象极其重要。在产品设计时，需要考虑人群的调性，同时考虑产品与形象是否匹配。第二个是要打造丰富的资源库，可以提供给不同的合作方去应用。

所以他们的识别度做的很高？比如提到黄色，大家一定会想到小黄人对吧？提到蓝色，会想到蓝精灵、机器猫；提到粉色——hello kitty，所以他们用的颜色是红色。年龄定位上做错位竞争，年龄定位一上来就直接放弃掉儿童市场。为什么呢？因为儿童市场是动漫红海中的红海，中国根本就不缺儿童市场的动漫IP，也已经有很火的了，比如说某羊羊、熊某等等。所以他们形象很潮酷，slogan只有一句话叫吞噬负能量，复合年轻人心智，让用户共创性格。

最后我们谈谈文化，美国人这些年是怎么向全世界传递它的文化与价值观的，他们是通过长期的、潜移默化的方式，从小我就让你喝可乐，吃汉堡，好莱坞电影，我让你感受到美国很多微小而有趣的东西，润物细无声地方式影响了几十年你们的年轻人，让你喜欢米老鼠、美国队长、钢铁侠，很多人才在潜移默化中接受了他的文化和价值观。这一点是我国文化从业者非常需要学习的，用生活的方式传播文化比用说教的方式更有效。无论是做ip还是品牌，都是让新国货和中国文化输出全球都是我们共同的目标。

下家课讲问问花西子的文化战略。