【文化力2】：文化的力量，鸿星尔克直播1个亿的秘密

上节课我们讲了文化力破局，新品牌要做一个有态度的年轻人，这节课呢我们就讲讲文化力的力量。相信今年有一个爆红的案例，你一定耳熟能详，那就是国民网红品牌鸿星尔克。他的直播间在整个七月份卖了1.6亿。从一个默默无闻，已经快被别人淡忘的品牌都一举成为全民级的网红品牌。这背后是什么样的力量让鸿星尔克取得如此大的成功呢？

我们就来回溯一下鸿星尔克一夜之间从默默无闻变成顶流的全过程。首先是7月21日，鸿星尔克官方微博宣布向河南灾区捐献5000万元，然后被细心的网友在评论区直接点出红星耳刻，去年只做了20多个亿的销售额，还亏损2个亿居然还捐献5000万，这个太让人心酸了。而同样捐献五千万级别的，可是像安踏这种市值几千亿的品牌，直接导致鸿星尔克的评论区爆表了，有大量关于这个品牌有多惨的讨论与巨额捐款形成了极大的反差，于是激发的广大网友的购买热情。第二天鸿星尔克的淘宝直播间就有大量观众冲了进去买买买，直播间的观看人数一下子突破两百万，直接比平时翻了200多倍。直播间的小伙伴还爆出总裁吴荣照，正在夜里骑共享单单车赶来直播。一下子就点燃网友的情绪和话题点。

总裁直播不是像别人家总裁上来就卖货，送福利，而是反复劝大家理性消费，这更是点燃力“逆反”的网友的购买热情。越不让买越买。直接导致了多个直播间断货，抖音的直播间更是观看达千万人，甚至直接了销售破亿，所以就出现一种惊人的情况，一边是消费者一双接一双疯狂的野性消费，一边的主播要劝大家理性消费，甚至淘宝客服还给网友说都去库房搬货了没有人咨询，劝起大家退货。这种更是给网友刷屏讨论新的话题，让整个国民的情绪被一波波迅速聚集，不断持续的产生共鸣，广大人民群众的情绪转化成了消费。

我这背后我想有两个原因，一个呢是新疆棉事件所形成的大家对于国货品牌的强烈认同感。第二个是捐款的品牌非常多，鸿星尔克是最有网感的那个。本来就在新疆民这个国民情绪高点上，鸿星尔克过往的低调的形象跟他高额的捐款又形成了极大的反差。创始人本人吴荣照还发表了一篇微博，又引出了很大的反响。他说他深夜看到报道谁有感触，2000年以来，他以微薄的资金从福建起家创立鸿星尔克，03年遭遇大水，半数的设备和原材料被水淹，濒临破产，举步维艰。08年呢又遭遇金融危机，紧接着15年，又是一场大火烧光了一半儿的生产设备。经历了这些风风雨雨，他跟团队始终怀着匠人精神，积极调整转型。过程虽然是艰难，但也没有到网友调侃的濒临破产，就是坚守初心，坚守实业，用心为客户打造优质的产品，相信总有一天会得到用户的认同。对于网友的关爱，他表示受宠若惊，又有点儿懵圈，除了感恩还是感恩。最后他表达相信国人的团结和温良，相信有这样的土壤国货必然崛起。这一波就是很有网感的发言

之后第二波因为河南博物馆遭受了疫情，很多的文物被破坏，红星耳刻又继续追加了一百万，关键这100万用的是网友直播打赏的钱，也不是不像其他企业写我捐款多少多少钱，而是写的是携广大网友捐款一百万，这一下又让自己冲上了热搜的第一。大家纷纷赞扬太有大局观了。河南博物馆更是直接官方发文：因为我淋过雨，所以也想给别人撑把伞，感谢网友的支持，这下直接把全国的网友感动坏了，又纷纷冲进红星耳刻的直播间，发起了买买买。

之后鸿星尔克又驰援山西捐款了两千万，还是匿名的，直到被网友晒出截图，才承认捐款。又一次强化了品牌的人设。

整个事件的崛起，其实起源是品牌方的价值观。发酵呢，是各个名人和KOL自主发起主动营销，包括雷军，胡彦斌等等，都主动为红星耳刻来站台。雷总还微博发了调查说，今天不晒鞋了，你喜欢哪家的鞋，结果当然是鸿星尔克一家独秀。

最后消费者呢又形成了主动支持，形成了社交货币，甚至很多人脱下了耐克，直接穿上了鸿星尔克。当然，这次营销的成功也是商业的成功。鸿星尔克所有近两百家线上店铺也做好了流量的及时承接，包括整个七月份红星耳刻的直播间，在营销和互动的转化和反馈也非常好。线下店也实现了打卡和线上互动，包括像薇娅，大英子等等一群主播纷纷播起了红星。尤其是在抖音平台，因为抖音是承接热点和内容的一个很好的平台。红星尔克的短视频形成了内容的发酵池和话题的发源地，因为短视频相比于图文会更加的直观。同时又通过了抖音直播，把新流量的互动池，让品牌和用户形成更直接的交互，直接让红星耳刻的直播间在七月份突破了一点六个亿，而这个数字在六月份。连一百万都不到。整个过程，其实让所有的全员都成为了销售代表的典范，整个事件也证明了社会责任与公益价值成为了品牌的基本义务。所有代表有社会责任，正向价值的，都会让用户形成积极的响应。第二个呢是品牌的价值观和背后新国货的文化，其实让用户从共情到共创共同来维护品牌，这种价值共识，主动支持和积极参与。让用户和品牌形成了共同体。当然，品牌方的渠道布局，合理的运营和各个触点的经营，也让这种情绪和文化共识形成了品销合一的关键。

我们虽然盘点了鸿星尔克的崛起过程，这个崛起不可复制。但背后的本质是国民文化和爱国情绪推动真正好人做的品牌走向高潮，这种文化的力量是我们需要深入理解的。