【文化力1】：文化力破局，做一个有态度的“新青年”

上个模块我们讲了品牌力，这个模块我们讲讲文化力。其实整个品牌形成是有它特定的一个过程的，比如最早在商品稀缺的时代，我们的品牌大部分是因为口口相传所形成的，所以名牌名字常常是一些人名或者地名，比如张小泉剪子、张一元茶叶、德州扒鸡等等。等到了大生产时代，物质慢慢丰富了，就变成了营销时代，很多品牌去竞争央视的标王，拿到标王就成功了一半，有了知名度，就可以快速实现品牌的销售。

营销理论的发展对应也有不同的流派。比如在50年代代表的是USP理论，他所强调的是你要一个独特的价值主张，强调跟别人的与众不同，它对应的就是物质极大丰富的大生产时代的崛起方法论。之后又诞生了品牌形象理论，也就是要给品牌创造一个独特的品牌形象，给用户赋予产品之外的一些情感连接的价值。再后来就是我们都熟悉的品牌定位理论，定位理论强调的是商业的战场不在企业内部而是在企业外部的用户心智中。企业要不断地通过品类分化，在消费者的心智中去占到一个有利的位置，进而从认知到认购的过程。

而到了信息极大丰富的今天，注意力确实越来越值钱，是稀缺的资源了。如果我们一味地为了差异化或者是洗脑式的营销，已经不太能满足今天消费者的需求了。在今天的时代，只有极致的产品和极致的体验才能带来用户和粉丝，才能形成真正所谓的品牌。

作为新品牌一开始需要把品牌理念要上升到价值观维度，才能真正形成用户的共鸣，并且优秀的品牌往往一出生，代表一种更符合时代需求的理念和文化主张。苹果就是典型的一个例子，不知道你还记不记得《1984》这个广告，这是苹果推出的最经典的一个广告系列，虽然只有短短的一分钟，但是却造成了极大的轰动。如果你没看过，可以下来去看下这个广告，当女运动员挥起铁锤，砸碎屏幕的时候，就是向世人宣告，苹果革命性的产品和体验的开始。之后苹果推出了第一台拥有鼠标可以图形交互的个人电脑，一炮打响。这也说明了新品牌在问世的时候，一定要有它内在的一种文化的精神的和价值取向的表达，甚至带有掀翻现有巨头的勇气。苹果的理念预示着让人们而非大公司掌控技术，让计算机走近普通人的生活，这个所谓的操控技术的老大哥，就是当时苹果的竞争对手IBM。后来乔布斯离开又回归苹果。他做的第一件事儿就是发起了Think differet的广告，宣传重塑苹果的品牌形象。他希望苹果品牌代表的是那些跳出固有模式进行思考的人，那些用计算机和生产力工具帮助自己改变世界的人。同样是六十秒的广告，里边的文案甚至很多是由乔布斯亲自来撰写的。下面我就给你读一下这个文案，让你感受一下一个品牌的内在精神和文化价值。

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？

或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

这个精神内核对于每一个新品牌来讲非常重要。尤其一开始找到你的目标人群和他背后的价值取向，人群上不要求多，服务好一部分人的效果要好于把服务大多数人然后质量一般。今年双十一的内衣大战，你会看到像大胸品牌奶糖派增长就非常快，它就是聚焦大胸女孩，深深的理解他们背后的痛点和诉求，用满足他们需求的产品获得用户粘性，用动情的内容去跟他们做情感沟通。包括跟内外内衣也是如此，这个品牌一开始的崛起，也是伴随着女性意识崛起，过去的内衣品牌都是男性逻辑，穿性感内衣取悦别人。而现代女性更多的是取悦自己，追求舒适，所以内外一开始主打的产品是无钢圈的零敏系列。并且他们把这个理念放到了品牌文案、模特、门店等每一个细节中，就像他们拍的《NO BODY is NOBODY》，讲的就是6个不同的女孩，有年龄大的，有小肚子的，有剖腹疤痕的等等，每一个所理解的舒适和身材，来表达没有一种身材是微不足道的。你会发现，只有你讲这些时候你跟用户是在情感沟通，如果你一直在跟用户沟通的都是功能，最后剩下的就只是价格了。

内衣从性感到舒适这一点看似是产品的变化，背后其实是女权主义和女性意识形态发展的变化，每一个大成的品牌背后一定是依附于一种文化的思潮，你觉得目前用户有哪些文化维度的变化，欢迎到留言区留言讨论。