【文化力4】：4年美妆第一，花西子的文化战略

上节课我们讲了IP和文化的关系，这节课我们讲讲文化战略。

什么叫文化战略？就是把文化当成企业战略来做，把文化落实到企业经营的各个环节。花西子其实就是一个标准的把文化践行到骨髓里的案例。

首先它的定位非常好，就是东方彩妆聚焦满足东方用户，这一点的洞察是非常重要的，因为你会发现，欧美的妆容其实都是比较凸显自我的，像日本的妆容会比较注重自然色底妆，重腮红画出来往往有元气满满的感觉。韩国的妆容呢，其实讲究的是自然，白白的，而中国其实是非常注重内在神韵，要规避面部的缺点，凸显气质，让气场非常强大，内外兼修，这本身其实就是一个潜在的巨大需求，为东方彩妆这个独特定位有了很好的支撑。

那花西子是如何把文化践行到企业方方面面的呢？第一个我想说的就是品牌的名字。以花为姓，西子为名，做东方彩妆以花养妆。聚焦的是花的概念，西子这个名字呢，其实取自于苏轼的诗句：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。整个的名字给你的感觉非常的东方画面感，包括花西子品牌的形状，也是一个东方窗户的形状。

第二点呢，他其实是把整个文化深入到了产品里，比如我们熟悉的的雕花口红。产品的外观用的是定窑的白瓷和微浮雕的两大创新工艺。首先，定窑其实是天下第一白的美誉，他本身做出来的外观就会有凝脂美玉的质感，非常的高级。然后花西子的口红用七十二道微浮雕工艺进行雕花，致敬陶瓷的匠心。当然，它本身的功能和配方也是把文化贯彻其中。他们坚持以花养妆，去复刻古代的配方，比如依托本草纲目记载，把芍药，雪莲花儿，突厥蔷薇等花枝精华去放入唇膏，滋养唇部。甚至连口红的颜色也是比如朱砂色，其实也是中国的颜色。这样就把整个从产品外观到材料配方到颜色。部是基于文化的体系构建，也构建了东方彩妆的标准和语境体系。同样的方式，他们又做了童心锁口红，百鸟朝凤眼影盘和苗族印象系列等等的产品，其实背后都是基于文化去做的创意。

包括在今年六月份推出的自有ip形象，用它来表现东方妆容，这个ip代言人眉间有东方特有的美人质。，耳朵上带的荷花装饰，其实也是取自于西湖，包括头发上的一缕颜色黛青色，取自诗句六宫粉黛无颜色，也是花西子的品牌色，所有这一些也都是基于东方的文化去展示。这点也延伸到了他们的线上店铺。如果你打开他的天猫店，你会发现他的店铺视觉非常有东方美感，包括模特，也是东方的精致容颜，所以在视觉体系也是一直坚持东方美学。同时他们坚持文化输出，相信国民的就是世界的。在三月份上线亚马逊，他们的童心锁口红售价几乎超过了香奈儿，上线当天就进入了美妆前三的榜单。

其实你仔细想一下，花西子的成功是源于文化的，包括他崛起的时间点，其实是国潮兴起的时间点，包括他崛起的渠道，是线上崛起的时代，而线上购物的主力又是又是喜欢国潮的年轻人。包括花西子的中高端这个相对空白的定价，也是用文化去支持的。当然他的首席产品官李佳琦，其实也是出于对国潮的认可和产品的独特性持续帮他们推广的。

花西子整个品牌营销的过程并不是以促销为主，而是始终围绕着高端国货的品牌去打造自己的溢价。比如他们联合知名歌手周深专门定制了一首歌曲，就叫花西子，整个歌曲。在b站等各个平台得到了非常广泛的传播。同时他们会围绕着自己的产品打造属于产品的故事，像最近大火的苗族印象系列，他们会去讲银饰，讲苗族的历史，甚至邀请李佳琦去深入苗寨共创产品。当然也包括苗族银饰在产品工艺上的升级，融合银饰做彩妆的包装成为了用户的社交货币。他们也渗透到了国风圈，像妆容搭配汉服就是很好的话题，不断地去做产品联名和破圈。

整个的定制歌曲，历史故事，产品联名，工艺升级等等的手段，让花西子在国风这条路上持续输出话题，不断地保持自己的热度。创造了东方彩妆这个品类，因为爆品总有兴衰，而文化是经久不衰的。文化+彩妆可以创造流行而不是跟随流行，而创造流行就会有自增长。文化美学是软实力，产品研发是硬实力，软硬兼施，把文化当成战略就铸就了花西子四五年的时间成为美妆第一的好成绩。这节课我们讲了文化战略。文化力这个模块我们就讲完了。下一模块我们讲讲营销力。