【洞察力1】趋势洞察：从全球消费趋势洞察新消费机会

第1节：【趋势洞察】构建上帝视角：从全球消费趋势洞察中国新消费机会

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程，《新消费品牌操盘手》。

这节课我将重点交付你一个跳出当下宏观地动态地看消费的分析框架。让你拥有洞察新消费的上帝视角。

谈起消费这个话题，正常人可能都觉得很简单，不就是花钱买到我们需要的产品和服务吗？但是研究透消费是非常不容易的，因为每个消费行为的背后是一个活生生的人，而要了解透一个人，你还得知道他的消费是受背后的城市、社会和文化等要素所影响的。而要知晓城市和社会发展逻辑，还要从动态地历史变迁中去深入分析它，不然你很难知道消费者行为变化背后的本质。比如内衣行业，过去的内衣品牌聘请的大多是性感模特儿，主打的也都是钢圈的内衣。可是在今天，就连维多利亚的秘密内衣也请了周冬雨，杨天真作为品牌挚友，这背后体现了品牌对于新时代女性的重新理解。这两年天猫内衣品牌的前几名也都变成了主打无钢圈、无尺码的舒适内衣了。这就是消费者理念变化从悦人到悦己带来的新的需求，而洞察这些新需求正是你做新消费品牌成功的起点。

今天我想重点跟你分析一下整个日本消费社会的动态变迁，借假修真，希望对中国消费的理解提供参考。根据日本的消费现象研究者三浦展的调研，日本总共分为四个消费社会：

第一消费社会是1912年到1941年，那时日本主要的社会背景是人口向东京、大阪等城市聚集，开始诞生了中产阶级。人口大幅度增加出生率在百分之五以上，老龄化程度很低，国民价值观的消费取向主要是国家性质的消费，购买国民级的产品。比如开始有了收音机，也进入了大生产之前的铺垫阶段，像当时著名的东京电器（也就是东芝的前身）开始生产电灯泡，盛家缝纫机开始在全国流行。消费的主体主要是中产阶级和时尚人群，整个消费的趋向是往西洋化和时尚化的方式去发展，那时候在大城市繁华街区可以看到穿着时尚的“摩登男孩”和“摩登女郎”，摩登的意思就是进步和文化，人们的衣食住行开始模仿西方，西装也得到了快速地普及，“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”号称当时的三大流行西餐，这样的生活基本就是日本现代社会的原型。

总结一下，第一消费社会关键词：中产阶级诞生| 人口大幅增加 | 大城市倾向 | 私有化消化 | 追求时尚

第二消费社会是1945年到1974年，主要是经过战争的匮乏之后，日本迎来了新的高速发展。1960年公布收入倍增政策，1964年承办东京奥运会。68年成为继美国之后GDP强国，人口进一步向城市集中，越来越多的大城市得到快速发展。在这个阶段，日本的人口的出生率有所减少，从百分之五到百分之二左右，老龄化也略微增加。相比于消费品多为手工生产的第一消费社会，以家用电器为代表的批量生产的家庭消费品得到快速普及，典型的电器是空调、冰箱、洗衣机。以夫妻和两个小孩组正的家庭为主要的消费单元，人们追求购买私人住宅和一辆家庭用车。典型的是我们熟知的丰田皇冠就是在1966年发售的，那一年也被称为私家车的元年。整个第二消费社会是批量生产、大量消费的时代，人们追求大就是好，多就是好。买电视要买大的，一次购物也会买很多东西。第二消费社会里随着中产数量的增加，更多的人享受到消费带来的成果，而第一消费社会只有少量的新中产享受到了消费红利。消费真正进入工业化批量生产的时代。同样的美国在1908年发售的T型福特，也标着进入了大量消费的第二消费时代。

总结一下，第二消费社会关键词：经济高速增长| 人口大幅增加 | 家庭消费 | 大量消费 | 3C家电

经历了74年的石油危机以后，从1975年到2004年，日本正式进入了第三消费社会。经济进入低增长，整个经济增长从百分之九降低到百分之四左右。开始产生了经济泡沫，贫富差距开始拉大，奢侈品和性价比品牌得以快速发展。人口由大量增加转为小幅增加，出生率进一步降低到1.3左右。老龄化也开始严重了，比例从6%增加到了近20%。整个国民的消费倾向从家庭消费转为个人消费，从大众转为小众消费。人们买的产品从家庭用品转为属于个人的用品，像剃须刀、手表、随身听等都是属于我们一个人用的产品，如果在第二消费社会买个手表。人们只会关注它的功能，而现在会更看重它的品牌和设计，并开始重视个体性、多样性和差异化。有的人甚至一个人会买三块手表。一块儿是运动健身用，一块儿是时尚手表，一块是商务场合佩戴。个人的情感开始体现在消费上。整个社会经历了从消费向创费的过渡，人们开始为自己想创造的生活方式而消费，去追求健康时尚的生活方式。同样美国的20世纪50年代年轻人喜欢开车兜风，家中充斥着非生活必须品，消费特征类似第三消费社会。

总结一下，第三消费社会关键词：经济低速增长| 人口小幅增加 | 个人消费 | 差异化个性化 | 个人用品

从2005年至今，预计会持续到2034年，整个日本进入了第四消费社会。经济的停滞和人口的减少，老龄化的进一步加剧是第四消费社会的典型特征。国民的消费转向成社会性质的消费，整个社会从创费向共费过渡，倾向于共享、环保节能和利他的社会意识。。消费者不太重视品牌，而以朴素化，休闲化的消费为主。这也是95年大地震以后，让人们重新审视了人和物品的本质关系。整个社会出现了一人多用、重复循环利用商品。兴起了合租公寓，在合租公寓里边，浴室和厨房可以共用，既省钱又节能，家务还可以和舍友分摊。人们的生活开始追求极简，甚至放弃空调，用竹帘洒水降温，远离物质的繁荣，来亲近自然。在整个第四消费社会，慢慢兴起了一种断舍离的倾向。断是人们不买不需要的东西。舍是处理掉堆放在家里没用的东西，离是舍弃对物质的迷恋，让自己处于宽敞舒适，自由自在的空间。同样美国的20世纪70年代反越战运动等反主流文化兴起，简单朴素的生活、禅学、DIY等价值观开始普及，也是第四消费社会发展的苗头

总结一下，第四消费社会关键词：经济不景气| 人口减少 | 共享化 | 朴素化 | 无品牌倾向

通过四个日本四个消费社会的分析，我们跳出当下，从历史的角度看消费；放眼世界，从全球的角度看消费。当你把时间和空间的坐标轴拉长以后，你会发现消费是与政治、经济、文化等因素息息相关的，经过从人口、经济、社会和消费倾向等要素分析日本消费社会百年变迁史，我想你能找到一些相同的底层逻辑去分析当下的消费现象。比如为什么在第三消费社会中性价比品牌优衣库和强调生活方式的无印良品等品牌能快速崛起并畅销全国？又是为什么我国90年代代表的家电企业都是卖家庭电器，最近崛起的新品牌都是像电动牙刷、美容仪器之类个人电器？或者为什么在越往后发展的消费，人们在物质之上越来越重视服务、体验和精神的愉悦？这些表层现象的背后，我相信你把它放到整个大的消费社会的分析框架中会找到它的底层逻辑和原因。

我相信你也理解了人们消费的本质。消费不仅仅是物质的吃光，用光，还有成就和完成的意思。四个消费社会的演进就像我们学过的马斯洛的需求层次理论（这个理论讲的是随着社会的发展，人的需求会从生理需要，安全需要、爱和归属需求到尊重需要，自我实现需要逐步升高）。第一消费社会是稀缺，有胜于无，买的是“生存生活必需品”，解决的是生理层面的满足，第二消费社会是大量获取，满足功能的需求，买的是“参与社会生活所需的必要商品”（电视机、汽车等）是基于安全和归属的满足，第三消费社会是差异化需求和自我标榜，更多是情感和社交需求，买的是“差别化，表现自我的商品”（流行品、知名名牌），是基于尊重的满足。最后第四消费社会探需消费的本质和意义，买的是“自我启蒙、充实内心的商品”（共享产品、艺术等），是一种对自我实现的追求。

通过四个消费社会的演进，我大胆预测消费未来的去向是越来越多人开始追求通过消费建立更互动的，人与人之间的关系。消费将物品消耗作为表面目的，本质是度过充实的时间获得快乐。消费最终的、成熟的形态是一个将消耗转化为自我充实的过程。

让我们用马克思的一句话作为结束，消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性恢复的过程。

最后留个思考题，经过日本消费社会演进的分析，对我们分析中国消费的趋势走向有什么参考，欢迎到留言区留言讨论，下节课我们谈谈中国的消费趋势洞察。