【洞察力4】市场洞察：从市场格局洞察新品牌切入点（下）

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程，《新消费品牌操盘手》。

上节课我们讲了洞察市场切入点的第一步充分的市场评估和第二步正确地选择切入市场。这节课接着讲第三步，选择切入的节奏和第四步选择切入的正确姿势。最后谈谈切入后如何构建品牌的护城河。

三、选择切入节奏

再选择完市场以后，我们选择什么样的时机去进行切入呢？这点是非常重要的。乔布斯说过一句话，判断方向很容易，判断时机往往很难。硅谷ideal lab创始人跟踪200家企业调研结果，决定创业公司成败的关键因素排名第一的就是——时间，timing

因为在很多时候，你如果过早的切入市场。达不到教育市场的目的很容易死在沙滩上，而过晚的切入市场，先发优势就被别人抢到了，对于你来讲，机会就小了很多。最佳的切入点叫爆品的前夕，就像小米当时做扫地机器人的时候。基于对懒人经济的预判，基于对清洁这个高频、痛点、刚需的市场的智能化趋势的笃定。才决定切入清扫机器人市场，而且当时国外正好有了像irobot等清扫机器人崛起的苗头。所以小米整整花了27个月做基于激光传感导航新技术研发。终于在16年下半年推出了第一款扫地机器人，这个产品刚推出的时候并没有卖爆，一个月2-3万台，但是在京东的好评率一直是100%好评，直到17-18年消费升级风口来袭，一下子成为年10亿的大爆品。小米做扫地机的生态链公司石头科技也成为科创板第一股，市值一度达千亿。这就像张爱玲说的：没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。要在风口来临前布局，同时最好能够自增长，这样有外力助推的时候才能瞬间起飞。现在很多新消费品牌，一上来就打折促销、分销裂变，这种没有充分验证产品力的野蛮打法我是非常不赞同的。

有一个著名的理论叫跨越鸿沟。我在文稿区号里放了一张图，你可以看一下。讲的是市场从早期市场到主流市场之间有一个巨大的鸿沟。从早期的小众市场，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场。是新品类切入成功的关键。

因为你出任何一个创新的产品，早期都是由创新的技术狂热者和一小部分粉丝去使用的，渐渐的会有早期一些有远见的人大众去使用。而从这到早期大众到更多人使用，就需要一个力量去击穿它。而且这个击穿的时间点也是要等早期使用者有一定数量，早期大众也到了可以接受的这个新兴消费理念的时候。

比如平衡车，早期在美国是一个军用产品，动辄卖到一万美金以上，老百姓根本没有机会用，而小米把它的价格直接做到了1999元正好遇上国内短途交通兴起。瞬间击穿了这个鸿沟，它的场景也得到极大的延伸。无论是剧组里边拍电视剧，做各种的特技动作拍摄；还是旅游景区的快速游览都非常实用方便。最神奇的是它拓展了新人群——儿童市场，在小区里边有一个小朋友使用它，酷酷的骑着，被其他的小朋友看到了也要要买。产品自身产生链式传播反应，它带了自增长，让一个小众产品一跃成为10亿大爆品。这也说明切入的市场的时间节点和力度相当的重要。

产品切入完以后，你必须要考虑产品的后续增长。也就是既要挣今天的钱，也要挣明天的钱和同时要后天的钱。一个优秀的操盘手一定是既吃着碗里的，也得惦记着锅里的，还要想着田里的。这样切入市场完成从0到1以后，才会有从1到N的持续性增长。

消费品牌增长路径有两种，一种是类似安踏的多品牌模式：主品牌安踏聚焦专业运动，面向大众市场，斐乐聚焦时尚运动，面向时尚休闲人群，同时还有10多个品牌做更为聚焦细分的户外运动像滑雪、登山等。这种策略叫“单聚焦、多品牌”。也就是聚焦运动赛道，用不同的品牌去覆盖不同的人群的需要，最大化占领市场份额。

另外一种是类似Babacare的多品类扩张模式。在整个母婴类目，除了奶粉以外全部品类都做，针对宝妈提供一站式解决方案。这也能最大化发挥一个品牌的价值。

在品牌和品类扩张的过程中，我希望你一定理解什么叫做品牌势能。因为不理解品牌势能这个词，你在中后期业务增长时候非常容易走到坑里，这个可是我孵化N多品牌赔了很多W的经验教训。接下来我就教你7个品牌或者品类扩张的小妙招：

首先，第1个个人用品要大于家庭用品，比如说高露洁它做的是牙膏，属于个人护理，它在用户的心理地位要大于做家庭清洁用品，像洗涤、消毒类这些产品。这个其实比较好理解。如果高露洁做家庭清洁品，你是大概率会买的，而一个做洁厕灵或者消毒剂的品牌突然做了牙膏，你就会觉得怪怪的了。

第2点呢，叫情感品大于功能品，因为情感产品的心理能量更高。比如说奶茶大于烘焙，如果喜茶卖面包，大概率你是会买单的或者出于好奇心也会试试，但是一个面包店要卖三四十元的新式茶饮，你就要掂量掂量是否消费了。

第3个叫前续品大于后续品。比如拿洗发来讲，洗发是第一步，护发是第二步。如果是一个洗发水品牌做护发，那就是稍带手的事儿。可如果是一个做护发品牌，要反过来做洗发水，信服力就不强了

第4点叫贵价品大于低价品。如果你做高端品去覆盖低端产品，那大概率会成功。如果你之前一直是一个低端的印象，突然要做高端。那难度的系数将大大提高。这也是为什么很多性价比品牌切入市场，后边想做高端就非常难的原因。

第5点摄入品大于不摄入品。这个很好理解，如果你是做食品饮料的，那你对于安全系数的要求要远远高于服装和玩具。比如我去年操盘的母婴产品，我们是先做了母婴服饰、洗护和辅食，也就是吃的、涂抹的和穿的三个最高势能的品类，进而去降维攻击延伸到纸尿裤、玩具车床这些生活品就顺理成章了。

第6个他用品大于自用品，因为他用品不是自己用，是送给别人，所以买的时候会更为细心。典型的就像母婴和宠物。生活里很多妈妈也会用宝宝的护肤品，因为成分和安全系数肯定不用担心，但是成人的给孩子用，就要好好看看它的成分了。

第7个大众品大于小众品。比如说牙膏和牙线，还是高露洁如果出一个牙签或者牙线，大概率你能接受。但是如果是一个做牙签或者牙线的厂家出一个牙膏，你可能就不太会买账。除了这7点，还有其他的我就不一一列举，我希望你做多品类扩张或者多品牌扩张的时候，要充分考虑应用户心智，避免踩坑，很多时候你从0到1切入市场的时候，也要全局考虑第二步甚至第三步的1到N的增长，不然很可能突破后没了方向，像品牌这个东西一旦出街再想改就非常难了。

同样的，进入市场时也要测算一下这个品类的天花板，也就是未来空间到底有多大？比如说去年爆火的电子烟，首先烟民基数大，接近3亿是一个巨大的市场，其次电子烟目前在中国的渗透率止有百分之一。这个数字在英国是百分之五十，在美国也要百分之二三十，证明有巨大的成长潜力。加上产品本身具有成瘾性，买了设备还要持续购买耗材，所以市场给这个品类一个超高的估值。这也告诉你“入行”前，评估行业潜力的重要性，因为这是你未来公司的上线。

四、选择切入的正确姿势

最后我们谈谈正确的切入姿势。我在文稿区放了一张图，你可以看一下。

把这个市场画一个十字象限。纵轴呢是成熟品类和新锐品类，横轴呢是新锐品牌和成熟品牌。无论你是哪种类型的品牌就都在这个四象限里边了。

第一象限是成熟品牌的成熟品类，比如李宁和白雀玲这种经典品牌，更多的需要一种换新的方式，也就是重塑品牌形象，激活市场。

第二象限是成熟品牌的新锐品类，比如说像农夫山泉做饮料，阿芙精油做护肤品，它是一个品类扩张，要扩大用户基数。

这两种成熟品牌要用的正确姿势是年轻化、科技化和价值化。就像李宁在巴黎时装周的走秀，模特穿着复古时尚的运动队服，胸前大大的四个字中国李宁，一下子给品牌很强的国潮时尚感和价格感。后续新品牌的运营也要注意持续沿用年轻化运营思维和元素。

第三象限是新锐品牌的新锐品类，典型的就是自嗨锅开创了整个自热火锅品类，让品类等于品牌。用户买想到买自热产品都叫自嗨锅，折就很厉害了。

第四象限是新锐品牌的成熟品类，比如说主打烘焙麦片的王饱饱，国风美妆花西子，都是在成熟品类里找到细分的突破口切入成功的。

这两种新锐品牌要用的正确姿势是差异化、细分化和区域化。就像王饱饱主打的非膨化麦片，不像传统麦片加了淀粉和糖，高油高热，而是采用低温烘烤，O糖O卡高膳食纤维，从这个细分领域进入，用户就会觉得差异化很强愿意为健康买单。当然还有像湖南的茶颜悦色专供某一个区域市场或者特定渠道，这也是新品牌的一种进入市场的方式。

护城河：

进入市场的四步讲完，我们简单谈谈护城河，巴菲特总结护城河有四个：

1、无形资产也就是品牌和技术专利，它是你进入市场以后形成护城河的重要壁垒。

2、第二个是转换成本，也就是你有一定先发优势以后，让用户使用你的产品在转移的时候出现了较大的阻力，这样的话，你就逐渐形成了自己的护城河。像2B客户的期换成本就会非常之高。像我们大家都熟悉的海天集团有千亿市值，就有很强的护城河呢。因为海天攻占了大量的2B渠道。而2B渠道里边比如饭店的厨师是极其要追求口味的稳定性的，他要转换用其他调味品的成本是非常之高的，所以这些渠道并不是一个新品牌，短期就可以进入的。

3、第三个叫网络效应，比如微信用的人越多，带动关系链越会形成更多的人来用，形成极大的网络效应。对于我们做消费品的来讲圈层化传播很重要。比如说典型的汉服、JK服和洛丽塔，通过二次元、B战、古风圈等圈层去传播口碑推荐，链接更多用户，也能在一定程度上形成网络效应。因为信息和关系在同一圈层传播和链接是最快的。

第4个是成本优势，进入市场后要追求单品大量，极大的降低成本，形成供应链端的规模优势，这个也是你应对新品牌竞争的有力武器。比如ubras成功的背后，基于无尺码的单品爆品，一个SKU可以卖到百万量级，对比传统内衣很多的尺码和型号，成本大幅减低，竞争优势也就凸显出来了。

这两节课我给你讲了市场评估、选择市场切入、选择切入节奏和正确的切入姿势四步，在加上进入市场后构建护城河巩固自己的优势，应对后进入者的进攻。恭喜你学会了操盘新品牌，选择市场切入点的一整套完整方法论。

我想在在今后的工作中，进入一个新市场，你都能回答五个问题，这也是对五个步骤的回应：

1、你到底决定做什么？（what）--市场评估

2、为什么这件事有价值？（why）--市场选择

3、为什么现在是进场的好时机（why now）--节奏

4、如何把这件事做好（how）--切入姿势

5、为什么是你能把这件事做好（why us）--护城河

通过回答五个问题，你也就知道了如何选择市场切入点了。

最后我给你留个思考题，你觉得哪个新消费品牌市场切入点选择得好，它在完成0到1切入后，是否有1到N的清晰发展规划？欢迎到留言区留言讨论。下节课我给你讲几个找到市场切入点超级实用的小工具