【洞察力3】市场洞察：从市场格局洞察新品牌切入点（上）

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程，《新消费品牌操盘手》。

上节课讲了我们国家消费趋势的演变和政策方向的解读，也洞察了未来的消费新机会。那本节课我将重点交付你。在这样的大趋势下，我们如何洞察市场格局，稳准狠地找到新品牌的切入点呢？这里边说的切入点可以是大企业孵化新品牌的防御战，也可以是新锐品牌对大企业发动的进攻战。而如何敏锐的找到最佳市场的切入点，就是作为一个消费品牌操盘手从零开始的第一步。

要想洞察一个市场切入点，我把它大概分为五步。第一步，要先进行充分的市场评估；第二步，是根据评估后选择切入的市场。第三步，是选择切入的节奏，也就是进入的时间窗口是否合适，第四步是选择正确的切入姿势。也就是选择用什么样的方法进入新市场。第五步，进入市场后，要去思考如何构建护城河，形成自身优势应对新竞争者入局。

通过这5步的学习，你将收获一个既有进入新市场方法，也有进入后的持续发展并形成护城河的完整框架。

一、市场评估

先来谈谈如何做好充分的市场评估。其实我们做任何事，不仅仅是市场评估，都要弄明白三个维度，想做的、该做的和能做的。如果这件事是想做的和该做的，而不是能做的，那这件事儿有可能会超出你的能力范围。而资源对任何公司来讲都是有限的，贸然拉长战线都可能带来风险，我觉得你应该是明年或者等能力够了再评估去做。如果这件事儿是你想做的也能做的，但不是该做的，大概率不符合市场趋势的发展，它很可能是个人的执念，难以有很好的回报，我的建议是谨慎进入。只有找到你想做，该做的和能做的三者之间的交集才是真正的市场切入点。

什么叫想做的呢？我觉得做任何一件事儿，必须是你发自内心的热爱和初心才有可能成功。比如进入食品行业，只有你打心眼里就喜欢研究吃，你才会在平时有很多的创新想法，不断去研究找到最优解。那你会问，如何找到自己的热爱和兴趣呢？我的答案是：当你发现自己做一件事情不厌其烦的时候，那它大概率就是你的兴趣所在，

那什么是该做的呢？就是评估用户是否有需求，是否符合市场的需求。这里最重要的就是不仅仅从自身的喜好，而是要用动态的眼光、从用户的视角看问题，你才会找到什么是市场真正需要的。拿我们生活里边的都熟悉的洗衣服来讲，如果你是一个品牌商，你下意识会考虑做什么功能的洗衣粉。但是如果你用动态和用户的眼光去看市场，像当时的蓝月亮，就是创造了洗衣液取代了洗衣粉而大获成功的。而最近，随着短视频和直播崛起，很多好用的洗衣凝珠又快速火爆起来，你只需要轻轻一丢不沾手，除菌留香更方便，一颗小小的珠子能洗5-7件衣服，又相当于洗衣液+柔顺剂+留香珠，完美地解决了传统洗衣液经常倒多和步骤繁琐的痛点。所以说产品是一个解决方案，最重要的是你要洞察用户的需求在哪里，市场的需要又在哪里。

去年我做母婴品牌的时候，我经常潜入一些用户的群里去获取一手的反馈，我就看到BC出了一个三段式奶瓶，很好解决用户的痛点。让奶瓶像奶粉一样分阶段，在孩子零到六个月的时候，他给孩子提供的是仿真母乳的奶嘴儿，既轻盈又柔软。等孩子到六到十个月的时候是长牙期，再用之前的奶嘴儿就对牙齿不好了，他们开发的第二段是一个一字形的鸭嘴儿，扁扁的可以预防龅牙。当孩子从十二到三十六个月的时候，是戒奶戒奶期，第三段奶瓶是一个柔软吸管锻炼孩子的咬合能力，同时减少牙齿和奶粉的接触，去降低蛀牙的风险。牙齿是妈妈非常关心的问题，用这样的爆品切入市场成功率就大大提高了。

那什么又是能做的呢？最重要的是评估你自身的能力。组织能力、产品能力，供应链能力、营销、运营能力等等，甚至包括资金和资本。如果这些都ok，那进入这个市场就是你的能力范围以内的，就可以考虑做，而不是盲目扩张。

通过你想做的，能做的和该做的交集，来充分评估市场。做到用户有需求、市场有需要，技术有突破，就是值得你进入的市场。

二、选择切入市场

选择切入市场的阶段其实就是企业找到自己的生态位的阶段。什么叫生态位呢？就是你在这个行业大生态里扮演的是什么样的角色和什么位置。比如非常大草原是一个大生态，动物很多都抢着吃草，地上的草不够吃就会发生严重的内卷，如果有一只动物进化为长颈鹿去吃高处树上的叶子，这就是新品牌的道，也就是战略。而如何把脖子变长就是新品牌的术，也就是工具。整个过程就是找到你的生态位的过程。

我从价格和区域的角度，总结有大概有六种不同的市场生态位，这六种形成了用户心智后，其他对手都比较难以跟进。第一种是极致性价比，专注下沉的市场，比方说像南极人品牌，他们不仅做保暖内衣、袜子，还做食品、电器等上百个品类，非常便宜质量也不错，去年做了400个亿的GMV取得很大的成功，这种定位下我没有看到第二家对它形成威胁的企业。第二类像小熊电器做的职场新人，也是主打性价比，但是针对年轻人做了萌家电的设计，产品也是非常长尾，像三明治机、电炖锅、煮蛋器，只要年轻人厨房需要有，小熊都会去做。像这种长尾产品模式也让只做百亿以上大市场的美的、海尔没有太多办法打到它。第三类是小米，在小熊的基础上用性价比加创新，像平衡车、扫地机器人都做了很多设计和技术创新，既好看又好用还不贵。同时塑造品牌价值，让中产人群也非常喜欢，第四类是轻奢型品牌，比如去年爆火的摩飞多功能锅，针对年轻人的厨房新场景，蒸煎烤涮都可以，还要很多英伦和日式新吃法，要卖到一千块钱，这就上升到一种生活方式了。也形成了品牌的护城河。第五种呢是戴森，它是轻奢加创新。如果说小米的产品是大牌同样的品质三分之一的价格，那戴森的产品呢就是三倍好十倍的价格，它更多的是给用户一种社交货币。这类的产品有一个特征，就是你要做什么的时候，先做的不像什么，像戴森的吹风机跟其他的差别很大，你一看就知道是它家的。讲了五类，你可能觉得没有新机会了。其实还有第六种通过地域维度的机会，比如说去年的百亿美金独角兽Shein，一个做服装独立网站的快时尚公司，可能很多人都没听过。它就是错位错位竞争，只做海外市场不做国内。去年做了接近八百亿的GMV销售额直逼ZARA，在美国，欧洲卖的都很好，马上成为全球最大的快时尚公司，他在app store里边的下载量一度接近于facebook和亚马逊，这让很多人是难以想象的。说明全球人民对选择多、实惠好看的好产品向往都是一样的

确定了生态位也就是确定了战略模式，找到你在市场里的独特的不可取代的位置。接下来要分析一下所进入市场的基本情况。我在文稿里放了一张图片，你可以看一下，主要是6个维度全面分析市场。

第一个要分析一下要进入市场的总体容量是多少，也就是说目前市场的体量是什么量级。太小了会不值得进入，也可以往下具体看看线上线下渠道占比等等，看看适合什么样的渠道销售。

第二个是看下这个市场的增长率，也就是潜力大不大。如果它是增长个位数甚至负增长，那这样的市场大概率机会很少，更多的是一种存量竞争的内卷，而增长率到了十几个点甚至二十个点以上，就意味着它是一个高速增长的市场。在增量里边就会有你切入的很多新机会了。

第三个指标呢叫市场占有率，这个重点看在这市场里边的头部品牌占有率有多少。如果是有两到三个巨头已经瓜分行业百分之七、八十的份额，那说明这个市场已经非常成熟。那对于我们来讲，进入的风险就要大大提高了。如果它是无寡头又非常分散的离散型市场，品牌又多又小，占比很低，对于我们来讲就是一个巨大的机会。

第四个是价格的分布，你要看到不同价格成交量的一个分布统计图，对于你判断消费者对于产品的主流购买预算是一个很好的帮助。也就是定什么价格比较好卖。

第五个因素呢，就要看一看国内外的对比，比如相同品类，不同年代的对比，尤其是对比日本、美国等发达国家，非常有助于帮你预判这个行业未来的体量有多少。（比如电动牙刷，欧洲渗透率40%以上，我们只有5%，潜力就是非常大的）

第六个是友商背调，针对于重点的竞争对手要全面了解和分析，包括它的供应链能力，产品研发能力，销售渠道能力等等。可以帮你判断进入这个市场的难度。

经过这六个维度的分析，我想你会对想进入市场有自己的一个综合的判断。

接下来我讲一个小米进入插线板行业的案例，来帮你更好的理解如何选择切入市场。小米生态链成立5年营收近千亿，进入了一百多个行业都取得了不错的销量。有一个百试不爽的方法论就是选择“蚂蚁市场”。什么叫蚂蚁市场？就是没有太多的寡头，市场里充满了小工厂和小品牌，做的产品没有标准，品质也非常一般，创新力严重不足的市场。当时我们打算进插线板市场的时候，发现中国的插线板市场第一名公牛占行业百分之三十的份额，第二名叫突破，只占到行业不到百分之三，这是一个非常反常的现象，拿国外成熟的市场来讲，基本上是行业的两到三家头部占到整个市场的百分之七十到八十的份额。而其他的小品牌瓜分剩下的百分之二十到三十，去服务更细分的人群，所以我们判断插线板是典型的蚂蚁市场。蚂蚁市场有个特点就是头部几家的产品卖的有点儿贵，而底部是大量的中小散工厂做的产品价格低廉品质也非常差，没有中间状态，基于这种情况非常适合小米切入做产品好又价格实惠的产品。

小米进入之前就决定采用做手机的标准来做插线板，雷总当时给的要求就是把插线板儿做成了生活里边的艺术品。不知道你有没有印象，以前的插线板又大又不好看，我们都是把它放在地上不起眼的角落里，而要做艺术品的插线板就要能放到了桌子上不占地还好看。最后工程师按照雷总的要求把插线板儿做到只有宽四十一毫米，高二十六毫米的极致尺寸，只有铅笔盒儿的大小，甚至可以装到包里出差携带。为了做到这个尺寸，整个插线板里边的器件除了弹簧和螺丝，几乎全部都是自己开发的，而且是按照零点一毫米的标准进行调整，对，你没听错，是零点一毫米。正是这种变态的要求，才做出120分的产品。我在文稿区放了一张图，你可以看看小米插线板和当时市面普通插线板的拆机对比。即使用户看不到的内部走线也是极度整齐，我严重怀疑工程师是处女座的。而且当时小米的工程师对供应链的要求是色差要接近为零，因为正常我们对供应链提要求色差在正负1度的时候，供应链实际上做出来有可能就色差2度了。2度那已经是用户如果买2台就非常明显的能看出来了，由此可以看出小米对工厂近乎变态的质量要求。正是这种把自己人逼死，把别人逼疯的极致精神，也带动了整个制造业的进步。产品出来第一天就买了25万支，2个也销量就突破了百万。

我最喜欢这款产品的是，在当时非常人性的在插线板上加了三个USB的插口，用起来非常方便。正是产品经理敏锐地洞察了用户的新需求，带着对用户体验的极致追求去打磨产品，才会有小米生态链款款爆品，闭着眼睛买的盛况。

同样的内衣也是一个典型的蚂蚁市场，在美国内衣的市场大概八百亿左右，前五名的集中度在百分之三十五，日本大概是三百亿左右，前五名的集中度在百分之八十。而中国是一千六百亿的市场，前五名的集中度却不到百分之十，剩下被数以万计的小厂去瓜分，这里边就是很好切入的机会，也是去年为什么有这么多新消费品牌角逐内衣市场的原因，而且内衣市场这几年也发生了几点变化，更验证了这个切入机会的到来。

首先是用户的变化，从悦人到悦己，从聚拢加厚，主打性感的内衣，到材质精精良，轻盈，主打舒适的内衣。这是用户消费意识的变化。

第二个是渠道的变化，原来的渠道主要集中在百货商场，现在随着百货店的老化和流量的下降，电商，Shopping mall等新渠道崛起末给新品牌进入带来了新机会。

第三个是市场的变化，整个消费者购买内衣的客单价从从16年的77元涨到了18年的133元，整整提高了1.7倍。用户的购买频次呢，从16年每年3.4次到18年的每年4.1次也提高了1.4倍。用客单价乘以消费频率一算整整内衣的市场三年接近翻了一倍。所以，无论是用户的变化，渠道的变化还是市场的变化，都印证着这个市场是值得选择和切入的。通过这两个案例我想你已经学会了如何做市场评估和分析了。

这节课我们主要讲了选择市场切入的前两步。市场评估和选择市场切入。

下节课，我们将讲切入的节奏和切入的正确姿势。

最后留个思考题，你生活里边哪些领域是蚂蚁市场？你能用今天讲的6个维度进行市场分析吗？欢迎到留言区留言讨论。