【洞察力2】趋势洞察：从中国消费趋势和政策方向洞察新消费机会

第2节：【趋势洞察】构建上帝视角：从中国消费趋势和宏观政策方向解读中国新消费机会

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程，《新消费品牌操盘手》。

上个月一个新消费品牌的创始人跟我说了一件有意思的事。他说他们发现几年前在电商购物经常有消费者投诉包裹到货慢，但是最近已经很少有顾客在投诉物流速度慢了。实际调研了一下真实原因还是很震惊的，很多消费者买完产品以后，包裹到家里甚至一周都没有打开。通过这个现象他推测，在物质极大丰富的今天，人们购物的快感已经发生了前置，更多的快乐来自于下单的一刹那，甚至连打开包装的开箱体验的快感都慢慢的消失了。所以在购物氛围的营造上对品牌来讲会越来越重要，无论是直播的讲解还是短视频对卖点的表达，都要营造快乐购物的场景。

这也印证了我对消费的判断，消费社会越往后发展，物质欲望带来的满足一旦很容易就得到实现，在得到的一瞬间满足感就会立刻消失。随着欲望的满足，人感到的快乐也会递减。人们开始追求消费的意义，期望的是有收获的、恢复元气的、让自己度过充实时间的“消费”，消费会慢慢变成了人和世界相处的方式。那我国的消费社会目前处于什么阶段，未来又将如何发展呢？本节课我将为你交付中国消费的发展趋势，并解读当下的宏观政策，洞察中国的新消费机会。

上节课我们讲了日本的四个消费社会只是一个相对完整的参考模型，我想强调的是每个国家都有自己的历史源流，所以并非每个国家的消费社会都经历四个阶段。在四个阶段里，也不是说到了第四消费社会，第三消费社会的特征就完全消失了，即使到了第四消费社会，第三，还有第二、甚至第一消费社会的特征也在一定程度存在，只不过不是主要驱动因素而已，所以每个时期的特征，在第四消费社会中是多重重叠存在的，这其中很多共性的特质对我们理解今天的消费也是具有现实指导意义的。

我国的消费社会我们也可以大致分为四个阶段。第一消费社会是1949年到1978年，这一阶段我们人口增长很快，消费倾向是国家性质的消费，是用粮油粮票买东西的集体计划经济。到了1978年改革开放以后，市场经济得以飞速发展，开始强调计划生育，人口增长速度变慢，进入第二消费社会。这时候出现了类似日本的大就是好，多就是好的消费现象，像70年的老三样手表、自行车、缝纫机，80年代的老三样，冰箱、彩电、洗衣机，90年代的空调、电脑、VCD等典型的家庭消费用品得以快速发展，也就是在这个时候我们崛起的像美的、海尔、格力等一大批优秀的家电企业。2008年我国举办奥运会之后的几年经济向更加注重质量的方向高速增长，移动互联网也得以蓬勃地发展领先全球，这些条件的成熟让我们从一个储蓄大国转变成为消费大国，最近几年消费也取代投资成为经济增长新引擎，对经济增长的拉动达到60%左右。由此，我预测我国的消费社会正在快速进入第三、第四消费社会的换代期。

从第二消费社会到第三消费社会出现以下几个特征可以我们洞察机会有些启发：

1、 从家庭消费到个人消费（即买从多人一台设备到一人一台的产品），所以像属于个人的手机、ipd、耳机、个护电器等将得到快速发展。

2、 从物质到服务。消费者越来越追求便捷的服务、产品和环境的体验，零售业态从百货商场、超市到购物中心、便利店和电商。很多人开始不在家做饭喜欢在外就餐，这本质上也不仅仅是物质的消费，而是服务的消费。餐厅从过去的10人大桌聚餐、快餐到现在2-4人的品质更好、环境优雅的休闲餐厅。

3、 从重视量到重视品质，消费者更看重成分、追求健康。比如功能性的零食（最近热卖的蛋白棒、果蔬压片糖果）、买护肤品的用户都变成了“成分党”，还有了“妆食同源”的趋势，也就是化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料。不含香精、燃料和矿物油等有害物质，号称能吃的化妆品。这其实给我们产品创新一些启示。

整个第三消费社会的教义是精致考究的生活方式，人们追求品牌，追求差异化的自我标榜，消费者不会希望通过冰箱、洗衣机来展示自我，而是通过精致的物品展示自我，通过消费定义自己是什么样的人。品牌在这一阶段要做的帮助消费者展示他们的不同之处。用句人话说就是用户不关心知道你有多牛，而是关心他用了这个产品之后有多牛。这也是新品牌和新营销的构建的底层逻辑。在这种消费理念下有两条品牌路径比较容易成功，一个是类似华为、戴森这种高科技又有社交属性的品牌，还有奢侈品的品牌，用A品牌的人可能会觉得B品牌的人没品味，由此形成品牌鄙视链，同时也有很强的品牌溢价和用户粘性。另外一类是类似小米、优衣库这种国民性价比品牌，通过科技和设计，传递出的消费观，打破了阶层性，让所有阶段的人用小米，穿上优衣库都觉得还不错。还有一些新消费品牌，产品又好又实惠，实现了对国外大牌的“平替”。极端一点的说，这是一个要么便宜要么贵的品牌时代，而处于中间状态的品牌对用户的心理定位很难凸显。

同样的第四消费社会的部分特征在我国也有所体现。这一阶段，品牌要做的不仅仅向消费者标榜实现与众不同的自我，而是追求更加高级的价值观，引导人们如何更好的生活。环保、共享、节能等意识兴起。很多新消费品牌也有类似理念，比如咖啡品牌三顿半有个回收咖啡罐的计划，用户通过回收喝完的咖啡罐实现个人对环保的贡献。雪糕品牌钟薛高的木棒用的是可降解的材质——秸秆，来减少对环境的破坏凸显环保理念。

未来好的品牌需要有明确的价值观，帮助消费者从“have时代”到“do时代”最后到“be时代”，也就是从追求拥有和生存衣食住行，到追求健康、科学消费、理性消费，最后到心灵的满足通过消费成就自己。在消费者不知道自己想变成什么样子，不清楚买什么好的时候，帮助他们找到想要的东西并发现自我。从have（与他人拥有相同的东西）到be（实现自己随心所欲的状态）是未来具有前瞻性品牌的理念发展趋势。

聊完了中国消费趋势，我们谈谈近期的我国关于消费的政策方向。相信你最近一定听到很多最近国家的关于房地产、互联网和教育等领域的一系列新闻：斩教培、压房价和反垄断等重拳出击的背后透露着什么？为什么会对这些行业进行雷霆手段地整改？又为什么大力鼓励新兴科技、新兴消费的发展？我想这背后有两个原因，一个原因就是过往几十年，我们发展经济主要依靠房地产、金融业、互联网和服务业的发展带动GDP，经过近两年“卡”脖子和疫情等一系列事件之后，我们只有强科技、做强制造业，大力发展新国货，新消费拉动经济增长 “转虚为实”（从虚拟经济到更加侧重实体经济发展），才是百年未有之大变局下的强国之路。也是未来三十年的发展主旋律。还有一个原因是第九次人口普查以后我们新生儿持续下降，人口老龄化加剧，也出现了制造业招工难、人员转移等问题。年轻人不再愿意从事制造业，哪怕是高端制造，根据人大教授刘昕的调研，2020年疫情期间2个月服务业增加58万的外卖骑手，有40%来自于制造业。所以就如何提高制造业人才待遇，持续做强中国制造，大力发展电动车等高端科技制造，让我们从单纯给国外代工转为自主品牌+全球运营的国际品牌一定会出台一系列利好政策。同时也要规避第三消费社会可能出现的贫富两极分化和阶层化等潜在问题、实现全国老百姓共同富裕也是重中之重。因为当你有100万的时候你可能一年会花20万去消费衣食住行，而你有1000万的时候你是不太可能拿200万去消费衣食住行的。提高大多数中等收入群体的收入对于消费的拉动要远远高于高收入人群对经济的拉动，在未来围绕大多数中产人群的衣食住行，围绕让大多数老百姓吃的好、用的好、过的安心、舒心，相关的消费领域都有巨大机会。后疫情时代我国出台双循环政策，标志我国进入国内大循环为主体，国内国外双循环相互促进的的新发展格局。这里内需是大循环的基石，拉动内需也是发展经济、稳定产业链的关键。我们的国内消费市场结构会从生存型消费转为发展型消费升级，由物质型消费转向物质+服务型消费，由传统消费转向为新兴消费。这也是我们加入新消费伟大事业的使命和意义。

洞察了我国的消费趋势和政策导向后，我相信如果你已经在消费领域会信心倍增，即使没有加入也会对投身新消费充满期待。我本人对于未来10年中国崛起一大批优秀的国际消费品巨头深信不疑。因为任何一个国家品牌的崛起和全球化，都是伴随着本国制造业的强势、新中产的崛起和国力的快速增强而成长起来的。就像七八十年代的美国输出到全球宝洁、耐克、阿迪达斯等很多国际品牌。90年代日本国货品牌崛起也对我的推测有很好的印证。首先是日美贸易摩擦让日本人民族爱国情绪大爆发，其次是新中产的崛起和成熟带来新的消费需求和理念、第三是产业链成熟为产品创新闭环带来坚实的基础，这三点要素让日本输出现了丰田、东芝、索尼等一大批国际品牌。目前这几个条件在今天的中国都已经成熟，所以说新国货品牌崛起没有悬念，在这个浪潮也是给我们这代人的巨大的成长机会。让我引用作家许知远的一句话作为结尾：其实世界上有能力的人非常多，但你最幸运的地方就在于你的能力刚好和时代的需求结合到了一起，所以更容易获得更大成功。

最后留个思考题，经过中国消费演进的分析，你觉得中国消费哪些领域有升级的机会？我们如何把握它？欢迎到留言区留言讨论，下节课我们谈谈从市场格局洞察新品牌切入点。