这才是营销 5

这才是营销5：客户为什么要多付10倍的钱？

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，我们继续来讲这本书，这才是营销，昨天我们说到了，探求客户真实需求，其实每个人最深层次的需求都是被尊重，成功，独立，骄傲。所以营销人员的工作重点，就是让客户从焦虑转移到归属感上。

客户为什么多付10倍的钱呢？绝不是你延长工作时间这么简单。也不是加点量这么容易，大薯条，永远不可能比小薯条贵10倍。你希望用户付出10倍价格，那么就必须做点不一样的事情。起码这个事，是别人做不到的。比如你的餐馆，拥有独特的美食，那么就很容易门庭若市，但如果没有这种优势，则经营就会变得很困难。反正营销人员，总得讲点独特的故事，去契合消费者的需求。哪怕只有一个点，也能成为成功的案例。比如711当年做推广的时候，东西基本也差不多，但就是2项服务，1是24小时，2是提供早餐，就做成了日本最成功的企业。

作者说，如果小范围的事你都做不成功，那么大生意你就更别想了，如果连几百个死忠粉都没有，上来就想做平台，几乎是不可能的。现在是一个充满了网络效应和良性循环的时代，不会传播消息的客户，也不值得你花钱去争取，比如那些沉默的用户，嫉妒的用户，甚至捣乱挑毛病的用户，更有甚者是薅羊毛的用户，很多互联网在做营销的时候，看着很热闹，但其实招来的都是一大批羊毛党。这些羊毛党除了占便宜，什么都不会干，活动停止，分分钟走掉，很多企业就被薅羊毛薅死的。所以这种营销毫无意义。你招来的不是客户，而是一大堆的麻烦。

社交媒体，社群网络的推广其实就是一种网络效应，你只有2个选择，加入或者不加入，如果加入网络的人越多，那么不加入这个系统的人就会越痛苦。所以最后形成了一条上翘的曲线，加入社群网络的人越多，单用户价值也就越大。所以投资圈的人都会说，社群和社交网络是一个最好的生意，因为即使睡着了，都会有用户自然增长。作者管这个叫做，成长发动机，成长会带来价值，价值会促进成长。

那么传统营销怎么办呢，先要记住一个真理，那就是奇迹不会发生，之前很多营销人员，都想借着广告，把产品吹得天花乱坠，然后造成信息不对称，从而欺骗很多的消费者，但现在很难了，这种方法只会换来巨差的口碑。从而让你的整个营销失败，而且还是一场造价不菲的失败。老齐解释下，当你的东西不好的时候，千万别花钱去推广，那样只会带来负面口碑，到时候你想扳回来都很难了。当年腾讯就有这么一条规定，自己虽然贵为流量之王，但是腾讯在推广产品的时候，一定要等到一个产品，可以自然产生增量的时候，才会为他对接流量。腾讯总裁刘炽平认为，只有一个产品自己产生增长了，说明他确实能满足一部分人的需求，并有很好的口碑了。这样用流量去扶持才有意义。如果没有自己产生增长，就靠流量去推，那么结果一定是浪费资源，甚至出现非常差的产品口碑。到时候弄不好还要做危机公关。得不偿失。

所以这本书的作者也说，可行的办法是寻找一条途径，而不只是制造一个奇迹，有人用你的产品了，愿意给你提意见，希望你变好的时候，说明你的产品才有价值，如果完全没价值的东西，是不会有人理你的。没有人会闲的去给垃圾提意见。比如一个餐馆，你吃完一次，下次还想带朋友一起去，那么这个餐馆就找到了这个途径，如果吃一次，就再也不想去了，那么也就别费那个钱去推广了。

我们又要给知识星球做广告了，他的理念就是连接1000个铁杆粉丝，然而这并不是他最先提出来的，而是凯文凯利说的，这也正描述了一个最小有效市场的简单真理。你先想办法把1000人服务好，让这1000人离不开你的产品，愿意介绍你的产品。那么证明你的产品才有价值。对于一些小的商业活动来说，1000个铁杆粉丝就足够了。比如卖水果的，平均每天怎么也得消费20-30块钱，咱就假设毛利率50%，净利润10%，一单你净赚2-3块钱，那么也是平均每天2000-3000的收入了。非常可观了。这1000个人，会慢慢的给你拉新的用户，每年增长10%，那么你的生意就会越做越大。对于一些做小买卖的人来说，这可能会是一个非常满意的工作和生活状态。

作者也举了一个例子，有个古怪的乐队，叫做感恩而死，他们只有一首歌曲，进了音乐排行榜，也很少有人知道他们，但是乐队总收入却超过了3.5亿美元，乐手死后还有1亿美元收入，这些没算唱片，全都是演唱会卖门票实现的，他们一年146场演唱会，但听众只有5000人，这部分就是死忠粉。这个乐队存在于1972年，那会人们很纳闷，他们到底是怎么火起来的，但现在并不意外了，这也是通往成功的最佳路径。作者做了个类比，大名鼎鼎的当红女星一姐，泰勒斯威夫特，也叫作霉霉，他一直是大热的明星，卖出过3000万张唱片，但是霉霉的巡回演出收入，跟这个没啥名气的，感恩而死乐队基本持平。我们要想成为霉霉那样数一数二的明星，几乎不太可能，这有很多巧合与幸运的因素，但是成为感恩而死乐队那样，有几千个死忠粉，这似乎并不是特别难做到。比如老齐要开一场演唱会，咱这里将近5万人，怎么也得有几千人来捧场吧。而我就是个普通投资人，连个网红都算不上。出去吃饭也没人认识我。

不要害怕有人喷你，事实上，干什么事都会有人喷你，要说挨骂，美国总统肯定挨的骂最多。而即使是那些口碑最好的东西，比如哈利波特，也有12%的人只给打了一星评级。在这些人心中，哈利波特就是垃圾。如果你是作者，会去找着12%的人聊天，为他们做出修改吗？显然不会，你只要服务好那些给5星评价的读者就好。这两类读者都是对的，只要不是商业目的，都无可厚非。不喜欢就是不喜欢。你别看就行了。比如有人愿意花几千块钱去听相声，有人看见郭德纲就骂的不行。老郭心态就很好，我赚的钱里，就包括着挨骂的钱。相声里也经常说，只有花钱的观众，才是他们的衣食父母。那意思就是，你不花钱，人家也没义务为你服务。爱听不听。

营销人员要有一个好心态，人家不买你的东西，甚至不理你，说明你的工作没做到位，所以他骂你不对，你骂他更不对，但凡是经常骂客户傻逼的营销人员，绝不会有什么出息。你应该用同理心多想想，我是不是哪没做到位，这个客户我还争取不争取，是偏好问题还是需求问题，需求问题你可以提供相应服务，要是偏好问题，那就没办法了。比如人家就喜欢打游戏，你非让人来读书，这肯定就没啥结果。

你永远无法强迫别人，做他们不想做的事，而他们想做的，往往只是强化内心的故事，那么问题就是，人们内心的故事从哪来？大部分是受到他人的影响，也就是合群的欲望，比如看到别人有豪车了，自己也想有一辆。看到别人都在学习，自己也怕被落下。

很多时候，我们都有观点上的惯性。比如就该吃牛肉，而不会吃蟋蟀，人不该抢劫偷窃，每个人都应该出去上班，好好学习，找个好工作。很多想法，其实都是惯性，而不是原创，完全特立独行的东西，是很少见到的。所以一个人的想法，往往有他的来源。比如他爸爸就是这么告诉他，他身边的人也都是这么做的。比如老齐之前说的那个1000多一串的葡萄，绝大部分家庭都不会买，虽然老齐不差这1000块钱，但我也舍不得买，因为我所接触的事物中，就告诉我了，葡萄就是几十块钱，或者十几块钱。所以1000多的葡萄与我内心的故事不相符。营销人员要想说服我，那就得跳出葡萄这个框架，去给我讲一个创新的故事才行。比如在一个特别高端的酒店里，做商务宴请。这时候，我可能会为这串葡萄埋单。因为他的感觉是完全不同的，我的需求也是完全不同的。我可能需要用这串葡萄，像我的朋友展示品味。所以作者反复在强调一句话，像我们一样的人，做这样的事，这是营销人员的行动基础，那么这又是什么意思呢？咱们明天接着讲。