这才是营销 4

这才是营销4：传统广告为啥不灵了？

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们继续来讲这本书，叫做这才是营销。昨天我们说到了，年轻人买车是什么心理，其实他们不需要出远门，汽车也不是他的必需品，他们买车只是为了寻找一种成人的感觉，这会带来别人观念上的变化。有了汽车就好像一夜长大了一样。那么营销人员，就有抓住这种深层次需求，对他宣传这种成熟的感觉，而不只是突出汽车的性能。

传统营销总在投广告，就好像直钩钓鱼愿者上钩，一开始媒体集中，注意力集中，还有点效果，后来注意力分散了，媒体爆炸了，传统营销思路就不存在了。现在我们看华为手机，小米手机，也从来不做电视广告，但是人家卖的一点都不差。茅台各种广告都不做了，但依然供不应求。还有那些汽车，真正的豪车，都不做广告。做电视广告的基本都是经济型轿车。说明真正有购买力的人群基本已经不看电视了。

另外，现在产品和服务全都出现了爆发式增长，以前是没得选择，所以广告有用，现在选择太多，所以就有了选择恐惧症，你投的广告也就完全被这种潮水淹没了。客户只能直接走开，或者干脆选择不看。

每个客户的需求现在都是复合型的，也就是说单一产品标签已经不能满足客户了，比如你给孩子找个老师，他仅仅是认真负责肯定还是不够的，你还要要求他能调动你孩子的学习兴趣，一般老师给自己做的营销，也是我有多少年教学经验，我的学生，有多少都考上了清华北大。一个突出自己，一个突出成果。这才是家长们，也就是他的客户想要的东西。

其实客户一直在等待营销人员，标识出产品的优势，客户也在等待营销人员，提供连接，但大部分销售人员都没有意识到这点，他们还是在作着传统的工作，认为自己身不由己。但作者说，其实营销人员，有着大把的自由，完全可以跳出这个框框，给你的客户提供更好的产品和服务。最终的目的，是让你的客户生活变得更好。但凡以这个出发点去做的营销，都会获得成功。老齐翻译下，你别总想着把东西卖给别人，实现自己的利益，你得设身处地的为对方想想，看怎么能够给他们匹配最合适的产品，解决他的问题。有人说，我要卖的产品就是解决不了他的问题怎么办，那么就是你的客户找错了。比如老齐的读书圈，我希望帮助那些想读书，却不会读书，没时间读书的人，实现持续学习的目的。那有人就是喜欢打游戏，压根不喜欢看书，我怎么帮他，我没法帮他，他不是我的客户群，我也不需要他的加入。所以我们不会为这些人而改变。只会为了，那些能够变得更好的人而改变。而这些能够变得更好的人，最后都会成为我们的故事，成为我们营销可以借助的力量。那么有人可能会说，我的产品，就没有人喜欢怎么办，你生产的是垃圾吗，即便是垃圾也有人在回收。

营销人员的职业使命就是制造营销，找到一个可以让自己潜在客户的世界变得更好的机会，高效的营销人员不会从解决方法着手，他们的第一步一定是找到我要服务的人开始。老齐解释一下，这就是我们说的到底是营销导向， 还是客户导向。比如很多人都说，我要在这个小区门口开个火锅店，应该会有人来吃吧。这就是典型的营销导向。你的生意会很难做，后期就全都是拉用户促销的痛点。你应该反过来去考虑，这个小区的住户，都很想吃火锅，但是附近却没有这种服务，所以我要开个火锅店帮他们解决吃火锅不方便的问题。

所以我们总说，消极的人，生活中充满抱怨，而积极的人，则在抱怨中看到的全是痛点和需求，比如当年做电商，为啥都做不起来，就是因为交易痛点，卖家不愿意先发货，买家更不愿意先付款，马云看到这个痛点，那就自己做了支付宝。又把他变成了一个上万亿市值的生意。所以你现在吐槽的东西，有没有想过，这些地方都有赚钱的机会呢？老齐原来就觉得开车的时候是痛点，每天两个多小时的通勤时间，简直好无聊，于是就做了读书圈出来，那么你有发现周围人的抱怨吗？每一个大生意背后，都是在帮人们解决生活和工作中的各种麻烦。麻烦越大，机会也就越大。就比如做个VR真房源，挂到网上，这么一个简单的事情，就让贝壳刚一上市，就超过了万科。

综合来看，做生意就是要到有需求的地方去，而千万不能先把店开起来，等着需求上门。这是完全错误的营销方式。只有需要你的人，才能把生活变得更好，而不需要你的人，你的东西再好也白搭。

很多人做生意，只是为了给客户提供多一种选择，那么这种东西是没有灵魂的，虽然风险低但永远做不成大生意。所以在做生意之前，一定要想一个问题，客户为什么要选择你和你的产品？而不是其他家的，这个问题想不明白，可能这个生意就会赔本。有时候同样的生意，其实换个玩法，就会有完全不一样的结果，比如原来有人做问答网站，只能看问题，付费才能看答案。后来有人就开动脑筋，发现这些付费不足以形成动力，于是他们做了一个免费问答的，而且只针对程序员的编程论坛。都是程序员在上面提问回答，全都是免费的，接着他把招聘网站接入其中，让这些招聘网站来埋单。因为雇主可以在这些论坛上，精准找到自己心仪的技术高手。也可以在上面发布求贤广告。所以最终变成了，网站，提问者，回答者，招聘网站，雇主多赢的局面。

亚马逊出来之后，书店生意就一落千丈，但有一家店却没受到影响，这就是三叉戟书店，他其实就干了一件事，提供咖啡，这是亚马逊无论如何也给不了的，所以他其实把自己定位成了一个卖书的咖啡店。营销的目的不是卖东西，而是一种服务，把最好的东西，最好的感觉带给那些需要你的客户。即使是很同质化的产品，也可以叠加上营销人员的专属服务，从而让他变得很特别。比如海底捞就很普通，但是叠加上服务之后就不再普通。

一定要记住，我们售卖的永远是情感，地位和联系，而不是某项服务或者某个东西，比如你去描述一个20块钱的纸币毫无意义，没有人努力工作是为了得到一张纸币，我们工作的目的，是为了能够用这些纸币买到东西，享受更好的生活。你的产品和服务也是如此，所以了解，别人想要什么，这是营销人员的必修课。

这里面有三个常见的容易混淆的东西，1，我们分不清需要和想要，真正需要的，就是空气，水，食物，其他的东西都是想要的，但我们却经常把想要的东西，误认为是需要。老齐解释下，其实需要是刚需，而想要并不是。

2，人们非常熟悉自己想要的东西， 但又不擅长想出新的方法来解决这些欲望，大家更倾向于用一种熟悉的办法解决自己的欲望，尽管这不一定有效。举个例子，大家觉得社交圈不足，认为有个车就好了，但其实并不是这么回事。有了车之后，你也一样解决不了这个问题。

3，错误的认为每个人都想要同样的东西，但事实并非如此，每个人其实都是萝卜白菜各有所好。你认为好的，别人不一定觉得很好。比如你总在别人面前炫耀，自己的手表多么昂贵，但我却根本不感兴趣。

每个人其实都是独一无二，但表达自己的想法，基本上就只有这么几个词汇，冒险，安心，奢侈，归属感，喜爱，可靠性，友谊，安全，报复，创造力，紧张等等，对于营销人员来说，这些就相当于是基本色彩，我们要用这些基本色彩，在白纸上创作伟大的作品。我们不要一上来就谈论你的产品，你的服务，相反，我们要更多谈论梦想，谈论忧虑，谈论痛点。

比如没有人会愿意要一个白色钱包，大家买这个钱包，是因为他可以在消费的时候，产生不一样的感觉。而这种感觉才是需要。再比如，大家找房子的时候，总是充满了焦虑，而房产经纪人的作用，就是减缓大家的焦虑，有数据显示，80%以上的人，在选则房产经纪人的时候，都会选择第一个回他们电话的人。所以如果你是一个房产经纪人，你啥时候出现，以什么方式出现，这个至关重要。更容易成功的经纪人，总是愿意倾听客户的需求，而上来就说自己产品的经纪人，则更容易遭到拒绝。所以你要想卖出去房子，要想为客户找到合适的房子，那就要打消客户的不安。明天我们继续讲，营销的最重要因素，如何探求客户诉求。