这才是营销 8

这才是营销8：人们到底想要什么？

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们继续来讲这本书，这才是营销。今天我们来讲讲，人们到底想要什么？不同的人想得到不同的东西，比如那些喜欢尝鲜的人，就总喜欢先下手为强，他们不害怕那些失败的风险，他们很享受把创新的成果展示给其他人时的愉悦，但也有人害怕失败，惧怕任何不确定的东西，这类人希望得到的是万无一失。作者说，我们要永远保持好奇，永远保持测试的心态，永远愿意以不同的方式对待不同的人，如果你不这么做，他们就会找其他人去提供产品和服务。那么怎么去真正洞悉一个人想要什么呢？其实老齐可以分享一个经验，那就是翻看他的社交媒体，比如朋友圈，微博啥的。他平常最爱晒什么东西，说明就想要什么。经常炫富的，就希望得到别人的认可，得到尊贵的感觉，经常晒学习的，说明对生活有焦虑。经常晒美食，晒生活的，这种人最怕别人说他事业上的失败，希望别人可以夸他活的洒脱，看透世俗。

客户也要分三六九等，有些客户肯定会比其他人更有价值，很多超级用户，他会购买你相当多的产品，也有的人虽然购买不多，但是能量很大，他们的点评在消费者群体当中会很有分量，那么维护好这些客户，对你的营销，就会起到事半功倍的效果，反过来，如果你得罪了这些人，则可能会有很多的麻烦。一定要记住，你从每个客户身上得到的回报是不一样的，很多时候，只有极少数客户让你盈利，而在大部分客户身上你都出现了亏损。你在他们身上花费了很多，得到的却很少。这个需要营销人员自己去衡量。

下面作者介绍了一下关于战略和战术的区别，最简单的就是，战略是远景目标，你可以到处说告诉别人，而战术是具体的方法，你要怎么做，这个是不能告诉别人的，否则就会被剽窃，战略要高于战术，我们经常听到战略联盟，说的就是一些有着相同战略的人走到了一起，形成了合作关系。具体举个例子，比如我们的解放战争，先打辽沈，再打淮海，最后是解放平津，再来个百万雄师过大江，这就是战略计划，而具体辽沈怎么打，那是林彪的事，这就是战术。战略如果不成功是可以及时修改的，但是不能老变。而战术可以多整几套，一个失败了，另一个可以替代。

商业之中，可口可乐的战略就是大量的投放品牌广告，让大众市场相信，可口可乐是幸福文化中的一个关键符号。让你产生一个联系，喝可乐总与快乐的事情相连，但是广告的内容却会随着时间变化，不断变更。这个内容就是战术。世界杯来了，可口可乐会制作世界杯主题广告。夏天来了，他们的而广告就变成了畅爽，春节临近就会有团聚和温情的元素。

所谓广告，其实就是花钱购买关注，你不用非得是圈内人，也不一定非得跟用户提前建立连接，有人都把渠道给你铺好了，在互联网社会，你只要找到你的用户群体，然后顺着他们往上捋一捋，就能找到相应的通道，然后在这条通道上投钱就可以了。这对于营销人员来说肯定是个好消息，但坏消息也有，那就是他们经常找错了渠道。你以为跟用户吻合，但实际情况却并非如此。花了大价钱投下去的广告，结果啥用也没有。比如这些年，为啥电视广告不景气了，就是因为效果太差了，很多人都伤心了。那么网络直播带货就一定好吗？也未必，之前就有商家花了大价钱，请李湘直播卖皮草，用这种贵妇形象和用户建立连接，但最后一件也没卖出去，客户哭晕在厕所。后来，还有客户找吴晓波老师直播卖国货，一场直播也挺声势浩大的，但结果奶粉只卖了15罐，这事让吴老师也挺不好意思的。最后还发了罪己诏。说实话找老齐卖货的也不少，但我基本都拒绝了，因为我知道自己没这个能力，之前只卖过一次定制的有机六堡茶，很不成功，一个月才卖了20件。之所以卖这个，是因为我真心喜欢这个茶的口感，自己也屯了不少货，当年只卖300一块，今年再一看，价格炒到了3600，比茅台涨的还快。于是开始庆幸，幸好当年卖的不多。

目前网络广告有3个优势，1是你可以更加精准的传递给一小撮群体，2是你可以立即传递，1分钟之后就能收到反馈，3是你可以用各种量化指标来监测效果，让钱花的更有效率。但问题也很大，就是网络广告，是所有广告里面最容易被忽视的一种形式，做好了很精准，做不好，你也不知道哪里出了问题。甚至你在上百万人面前投放一条广告，但没有一个点击。这都是有可能的。主要是现在的广告太多，大家都被爆炸的信息给淹没了，所以如果没有点特殊的创意，很难脱颖而出。现在营销有一个趋势，广告和内容结合的越来越紧密，赤裸裸的投放硬广，效果已经岌岌可危，现在更多的都是在内容里面，加入一些广告元素，比如电视剧里面，出现的软广已经越来越多了。当你看到偶像明星，霸道总裁都开着某品牌的豪车的时候，自然就会产生一种购买的欲望。所以现在豪车广告，基本都投入到了影视剧当中，而只有经济型轿车才会去投硬广。厂商可能觉得，年轻人或者有购买能力的人，已经不怎么看电视了，所以电视上投广告，不如把它变成内容，这样即便你通过pad在网络上观看，也能被影响。所以这也是一个思路，想想你的目标人群经常出现在什么场合。这对于精准营销很关键。

在营销中有品牌营销和直接营销的区别，直接营销是以行动为导向，可以测量，而品牌营销是以文化为导向不可测量，比如你在微信上投一个广告，你可以计算它的点击数，然后测量到底有多少转化发生，这就是直接影响，而你在电视上或者是高速公路旁边，树立一个广告牌，展示你的产品，这就是品牌营销。

品牌广告是由来已久，他通过大众媒体传播，让你的产品迅速变的家喻户晓，在产品短缺的年代，起到了至关重要的作用。但是后来，品牌广告越来越多，于是就只适合那些大公司，快消品，或者是反复消费品。这种东西见效越来越慢，而且要求相对较高，你只能展现产品文化，并不能做个性服务，作者也说，如果你做不到保持一致，和具有耐心，那就不要购买品牌营销广告。

不过品牌营销终究有些衰落，这是不争的事实，比如宝洁旗下的产品每年要在电视上投入上百亿美元的广告费，但电视品牌广告，却正在被数字直接广告取代，所以宝洁的经营，也正早遭遇挑战。原来一些小企业，根本不可能与宝洁这样的企业展开竞争，但现在他们通过直接营销，却可以触达小部分用户。抢走了宝洁的市场。所以很多企业其实都已经在转变，包括宝洁，他们投品牌广告的频次也出现了下降。从目前国内来看，像三星这原来都是大客户，现在也不怎么投了。作者强调，你不可能为每个人都打造一个品牌，所以如果你时间和金钱都有限，就尽量不要尝试这种营销方式。他几乎已经没什么用了。20年前，你去砸央视标王，能带动销量暴增，10年前通过广告定位，还能捧起vivo和oppo，现在几乎很难再有效果，或者说效果的性价比，会特别差。现如今品牌营销的价值就只在于重现，也就是说，让这些品牌经常出现在我们身边，人的天性就认为，熟悉的东西就是正常的，正常的东西才值得信任。

不只是广告，你所有的故事，都需要重现率，你会尝试一些新的东西，发表新的声明，开发新的市场，当这些东西不能奏效时，大家就会离开，所以不要害怕客户厌烦，就是要一遍一遍的给出现，从而建立信任关系。

而直接营销就不一样，比如搜索引擎，当我们需要产品和服务的时候，就会去主动搜索，这时候需求已经存在了，问题就是你能不能把你的产品跟这个需求描述相匹配，让有这种需求的人，精准的找到你。所以直接营销人员，最重要的基本功就是购买关键词，然后对这些关键词进行持续追踪和修正，看哪个关键词效果最好，然后还要加大购买。明天我们再来说说，价格的故事。