11 全球罕见的超级单品

第十一讲主要内容

——茅台和五粮液的战略比较

——茅台的产品战略方法论

——茅台产品战略方法论的由来

——汾酒、五粮液的成功原因与茅台的崛起

本节课后思考：

茅台和五粮液的战略方法几乎是正好相反，五粮液是金字塔结构，每个价格段都有合适的产品，茅台是橄榄型打法，一款产品就占了80%的营收。你更倾向于哪种方法论？

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今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。

我们看茅台六法的第五式，超级单品聚焦打。

——茅台和五粮液的战略比较

我研究消费品市场，不仅研究酒市场，我研究过很多家电市场、服装市场、汽车市场，我都比较熟了。在全球的消费品市场中，我去选一种产品，这个产品一年卖100亿美金以上，连续卖5年到10年。

这个产品，一个产品，单一产品全世界很少，我算了一下，按10年周期来算，大概就4个：百事可乐、可口可乐、苹果手机、茅台酒。

有些产品一年能够卖过，单年能卖，比如说比亚迪的那个秦。在2021年当年卖过100亿美金以上，丰田有一辆汽车叫卡罗拉，卡罗拉在若干年里面，在全球市场一年能卖100亿美金。但是十年，每年都卖100亿美金以上，十年来算，就这四个产品，十年后两乐还在，茅台还在，它不知道长成什么样了，是吧。

有点不太一样，对，这瓶酒53度飞天茅台，占到了茅台酒厂全部营收的八成以上，利润贡献率达90%。这个比例我算了一下，2004年到今天20年正负相差在3%以内，那就是说它这个产品，在很长时间里面占我的营收的80% 利润的90%。

我比较了五粮液和茅台的战略，做了一个比较，很长时间里面它很强。有没有，到了2008年，它利润才超过它，到2013年利、税、营收才全面超过它，就11年前 他们打了15年的仗，最后面它打赢，打赢有各种各样的原因了，其中一个很重要的原因就是产品结构问题，它们的区别在哪里呢?

五粮液叫普五有没有,普通五粮液叫普五52度的,那个茅台叫普茅,普五和普茅都是茅台和五粮液中最畅销的那个产品,它们的区别在哪里呢?

在五粮液的产品结构中,普五是最贵的,最便宜的两块八的勾庄,所以它的整个一个结构是金字塔的结构,那么它的战略是什么呢,就打五粮液的广告,五粮液广告打完以后到各地去铺货,铺货，你说,哎呀,这个五粮液我买不起，那五粮醇好不好,五粮醇也太贵,那红五粮好不好，那还太贵，到它勾庄行不行。

所以因为它形成了强大的一个品牌势能，所以然后有一个一系列的，价格越来越便宜的倒金字塔型的产品。从1000多元到5元以内的产品，所以它就铺货非常快，有没有，迅速能够占领柜台，起量也非常快，毛病在哪里啊，它的品牌势能会被快速地稀释掉，后来你觉得喝五粮液并不是一件很牛逼的事情，对不对？

因为很多下面的东西在那里面弄，这是五粮液的大部分企业是这样打的，是吧。大部分是这样打的，甚至大部分企业连高的都不打，我弄一个产品，然后打的是中端产品，再往下走，大部分是这么打的。

在中国区市场这个是非常成功的一种战略模型，非常成功的战略模型，然后我写过娃哈哈，娃哈哈就是非常典型的这个模型，娃哈哈甚至对中心城市围而不打。我2002年写《非常营销》的时候，发觉说中国市场很神奇，水有没有，那时候已经有水了，娃哈哈矿泉水，结果我们发觉说矿泉水在中国地区的销售，是跟收入没有关系的。

它只跟一个有关系，跟人口有关系，就你有多少人就可能产生多少水。然后呢，你做一个高端产品，然后打中端，然后中心市场到今天宗先生都去世了。娃哈哈都没有打下北京、上海市场，到今天都没打下来，对中心城市围而不打。然后一直往四五线的（地方）打，打到中国的5万个镇，20万个行政村，打下来我就赢了，对不对，也对。

——茅台的产品战略方法论

茅台的打法就不太一样，茅台是橄榄型打法，不延伸、不覆盖、不穿透，飞天茅台占了80%的营收，然后在53度飞天以上。以下要打嘛，是吧，下面要做狙击战，汉酱、王子酒、迎宾酒这三个酒时间长，这个酒（茅台1953）去年才有，600元到1200元之间。压住线 600元以下我就不打了，往上面有年份酒、生肖酒、节气酒，节气酒今年才有的，生肖酒是前年才有的，去年才有的。年份酒很早就有了，年份酒1986年就珍品茅台，1993年 （推出）三十年 五十年 八十年（茅台酒），1999年 （推出）十五年（茅台酒）。

我问过季老，我说你为什么不开发五年和十年茅台，为什么？问大家，它开发十五年，季老蛮有意思的，他的想法很朴素，他说消费者分不清楚，就是你今年的茅台和五年茅台，消费者分不清楚，消费者如果分不清楚我就没有意义。我当然能赚钱，我就不要赚这个钱，没有意义，在他手上没有做赖茅，没有做华茅。我就问他，我说你为什么不做赖茅和华茅，现在有了，在他手上没有做，你知道他说什么，他说我做不出来，我不知道怎么一个酒配得上赖茅和华茅这个品牌。

那怎么办呢，我就不做了，他这个想法就很朴素，跟农民想法是一样的，你分不清楚，我就不跟你做。所以他就按十五年、三十年、五十年、八十年来分，然后他的做法当然跟干邑，它是学干邑和威士忌的，又不一样，他们当年1953年就1953年，对不对，1992年就1992年。它三十年、五十年、八十年里面，五十年，八十年里面仍然有当年的茅台酒，它是完全靠勾兑。

——茅台的产品战略方法论的由来

吴晓波：我们的陈年酒，为什么是用勾兑的方式做的？十五年、三十年、五十年，不是用那个，比如说1987年的茅台酒，1992年的茅台酒，那个更简单嘛。

季克良：实际上开发酒我是1985年 1984年就想好了的，那个时候当总工，总工开会少，想技术问题的时候多嘛，就说想搞陈年的酒，因为这个老酒确实太舒服了。优雅细腻、醇厚丰满，什么好的词都可以用在这个上面，茅台酒上面，哎呀太舒服了，茅台年份酒也想了很久。我开发的时候就是写的十五年、三十年、五十年、八十年。这个五十年、三十年，既是年份，又是档次，又是标准，又是等级，而不是说一个年份。那这个是学的法国的，科涅克的这个白兰地的办法，那为什么要学法国的，而不是学的威士忌的？

其中有几个原因，一个原因就他们的酒度（度数）比较高，就是这原酒的酒度有70来度，而我们只有五十几度。如果我们经过长期的储存，那酒度就会满足不了我们的53度 52度。第二个成品酒的酒精浓度，我们是53度，他们是40度～43度，他们可以加水，我们不可以加酒精嘛。所以我们用法国的办法，分成四个档次，来满足各个消费层次消费者的需求，用酒来勾兑酒，水，一滴水都不加的。

吴晓波：你为什么不开发五年的茅台酒呢。十年的茅台酒，对吧，市场可以更大一点。

季克良：档次太多，年份。假设的这个年份太近，差距如果广大消费者不能认同，就感知不到，那个时候他们会认为我们，不诚实，四个等级不诚实，你消费者哪里是全国评酒委员嘛，全国评酒委员都弄得，有的时候糊里糊涂的也可能弄错嘛，对不对。，容易产生这个不诚实的那种误导，误导，所以坚决不开。

吴晓波：你当时开个十年，二十年，是吧，就多了一套产品线。

季克良：那还有四十年四十五年的那还得了啊，不行不行。

——汾酒、五粮液的成功原因与茅台的崛起

吴晓波：改革开放以后，中国白酒行业其实在不同时期，都有一个主要的一个白酒很厉害，比如最早是汾酒，就汾老大，对吧。汾酒，后来是五粮液，那么最近这十几年是茅台，你觉得以后会有白酒品牌和一种酒的香型品类超过茅台吗？

季克良：确确实实解放之后，很长一段时间，对。汾酒，汾老大，这个有原因，一个原因就是它是中华的这个文化的发源地，对吧。这个文人墨客去的也多，“牧童遥指杏花村“；第二个原因就是因为它生产工艺相对来说，简单一点，时间短，产量大，发展快；第三个汾酒得到轻工部的这个关照，支持，我最早去汾酒厂是1973年。算早的，那早，我就看了它的生产，管理各个方面，确实要比茅台要好一点，这个实事求是。所以一直到19八十年代它也是老大，那就是产量是老大，规模是老大。

吴晓波：各种都是老大，出口是老大，利润是老大。

季克良：到了八十年代后期，1990年代。五粮液，我认为多种原因促使它发展快，第一个就是它得到的改革开放的红利最多，他们从1984年开始就搞承包制，就是每年交多少钱，定额增加，税收，然后其余赚到的钱它可以自己就用来发展了。所以从1984年到1989年，这是承包制的一个原因。

第二个，它拼命地发展，低档的它也发展，高档的它也发展，两块多的勾庄它也做，再加上王国春确实能干。所以我认为他们在那一段时间，超过汾酒，在品牌的建设上，比茅台确实做了比较多的工作。但是到了二零零几年之后，本世纪以后，茅台逐渐地赶上来了。

吴晓波：那这个赶上的原因是什么？

季克良：（你总结的）六法十二式嘛。我从这个第二次当了厂长到了1998年之后，我一直在想看外面的人怎么看茅台和五粮液和汾酒的，所以有一次我偶然地看到了，在零几年。大概2004年，当地的一个作家说这个五粮液做不赢茅台，他讲了第一次，后来就没有了，他认为我们紧跟主业，也就是说我没搞其他的，就是把主业茅台搞好。他开始第一篇文章是这个观点，他说了一下，后来我也看到中山大学的这个教授，他是文学教授，他讲了一句话，就是茅台酒厂用文学上的兴的办法，我也不懂这个，后来我查的，就是说又看得见摸得着的东西，来宣传茅台的特点，茅台的工艺。茅台的这个作用，你是（总结）六法十二式。我也讲了几条大道理，就是改革开放，特别是上市。

吴晓波：人家也上市，上市还比你早。

季克良：不对，这不一样的嘛。这我感到，他们也有嘛，所以它也有改革开放的成果嘛，对吧。改革开放我认为还是很好的，就是说决策快了，监督的力度大了，虽然开股东会的这种监督，这种还是有形的。无形的监督，股价上啊，下啊的它实际上就是在挺你嘛，我认为这个还是很重要的。第二个，我感到我用科学的道理解释了茅台的工艺，和用科学的道理讲了茅台的这个特点，我认为这个还是有一点作用的。第三个我感到年份酒的开发，看起来有不同意见，这个顶层设计，我认为今后提升的可能就在这里，本来的白酒你要做到茅台这样的陈年酒，也难，你做了个天花板出来，所以我认为这个天花板的设计，确实还是很不错的。

本节课后思考：

茅台和五粮液的战略方法几乎是正好相反，五粮液是金字塔结构，每个价格段都有合适的产品，茅台是橄榄型打法，一款产品就占了80%的营收。你更倾向于哪种方法论？

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