第十一讲主要内容
——茅台和五粮液的战略比较
——茅台的产品战略方法论
——茅台产品战略方法论的由来
——汾酒、五粮液的成功原因与茅台的崛起
本节课后思考:
茅台和五粮液的战略方法几乎是正好相反,五粮液是金字塔结构,每个价格段都有合适的产品,茅台是橄榄型打法,一款产品就占了80%的营收。你更倾向于哪种方法论?
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今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。
我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧,茅台的六法以及它的方法论。
我们看茅台六法的第五式,超级单品聚焦打。
——茅台和五粮液的战略比较
我研究消费品市场,不仅研究酒市场,我研究过很多家电市场、服装市场、汽车市场,我都比较熟了。在全球的消费品市场中,我去选一种产品,这个产品一年卖100亿美金以上,连续卖5年到10年。
这个产品,一个产品,单一产品全世界很少,我算了一下,按10年周期来算,大概就4个:百事可乐、可口可乐、苹果手机、茅台酒。
有些产品一年能够卖过,单年能卖,比如说比亚迪的那个秦。在2021年当年卖过100亿美金以上,丰田有一辆汽车叫卡罗拉,卡罗拉在若干年里面,在全球市场一年能卖100亿美金。但是十年,每年都卖100亿美金以上,十年来算,就这四个产品,十年后两乐还在,茅台还在,它不知道长成什么样了,是吧。
有点不太一样,对,这瓶酒53度飞天茅台,占到了茅台酒厂全部营收的八成以上,利润贡献率达90%。这个比例我算了一下,2004年到今天20年正负相差在3%以内,那就是说它这个产品,在很长时间里面占我的营收的80% 利润的90%。
我比较了五粮液和茅台的战略,做了一个比较,很长时间里面它很强。有没有,到了2008年,它利润才超过它,到2013年利、税、营收才全面超过它,就11年前 他们打了15年的仗,最后面它打赢,打赢有各种各样的原因了,其中一个很重要的原因就是产品结构问题,它们的区别在哪里呢?
五粮液叫普五有没有,普通五粮液叫普五52度的,那个茅台叫普茅,普五和普茅都是茅台和五粮液中最畅销的那个产品,它们的区别在哪里呢?
在五粮液的产品结构中,普五是最贵的,最便宜的两块八的勾庄,所以它的整个一个结构是金字塔的结构,那么它的战略是什么呢,就打五粮液的广告,五粮液广告打完以后到各地去铺货,铺货,你说,哎呀,这个五粮液我买不起,那五粮醇好不好,五粮醇也太贵,那红五粮好不好,那还太贵,到它勾庄行不行。
所以因为它形成了强大的一个品牌势能,所以然后有一个一系列的,价格越来越便宜的倒金字塔型的产品。从1000多元到5元以内的产品,所以它就铺货非常快,有没有,迅速能够占领柜台,起量也非常快,毛病在哪里啊,它的品牌势能会被快速地稀释掉,后来你觉得喝五粮液并不是一件很牛逼的事情,对不对?
因为很多下面的东西在那里面弄,这是五粮液的大部分企业是这样打的,是吧。大部分是这样打的,甚至大部分企业连高的都不打,我弄一个产品,然后打的是中端产品,再往下走,大部分是这么打的。
在中国区市场这个是非常成功的一种战略模型,非常成功的战略模型,然后我写过娃哈哈,娃哈哈就是非常典型的这个模型,娃哈哈甚至对中心城市围而不打。我2002年写《非常营销》的时候,发觉说中国市场很神奇,水有没有,那时候已经有水了,娃哈哈矿泉水,结果我们发觉说矿泉水在中国地区的销售,是跟收入没有关系的。
它只跟一个有关系,跟人口有关系,就你有多少人就可能产生多少水。然后呢,你做一个高端产品,然后打中端,然后中心市场到今天宗先生都去世了。娃哈哈都没有打下北京、上海市场,到今天都没打下来,对中心城市围而不打。然后一直往四五线的(地方)打,打到中国的5万个镇,20万个行政村,打下来我就赢了,对不对,也对。
——茅台的产品战略方法论
茅台的打法就不太一样,茅台是橄榄型打法,不延伸、不覆盖、不穿透,飞天茅台占了80%的营收,然后在53度飞天以上。以下要打嘛,是吧,下面要做狙击战,汉酱、王子酒、迎宾酒这三个酒时间长,这个酒(茅台1953)去年才有,600元到1200元之间。压住线 600元以下我就不打了,往上面有年份酒、生肖酒、节气酒,节气酒今年才有的,生肖酒是前年才有的,去年才有的。年份酒很早就有了,年份酒1986年就珍品茅台,1993年 (推出)三十年 五十年 八十年(茅台酒),1999年 (推出)十五年(茅台酒)。
我问过季老,我说你为什么不开发五年和十年茅台,为什么?问大家,它开发十五年,季老蛮有意思的,他的想法很朴素,他说消费者分不清楚,就是你今年的茅台和五年茅台,消费者分不清楚,消费者如果分不清楚我就没有意义。我当然能赚钱,我就不要赚这个钱,没有意义,在他手上没有做赖茅,没有做华茅。我就问他,我说你为什么不做赖茅和华茅,现在有了,在他手上没有做,你知道他说什么,他说我做不出来,我不知道怎么一个酒配得上赖茅和华茅这个品牌。
那怎么办呢,我就不做了,他这个想法就很朴素,跟农民想法是一样的,你分不清楚,我就不跟你做。所以他就按十五年、三十年、五十年、八十年来分,然后他的做法当然跟干邑,它是学干邑和威士忌的,又不一样,他们当年1953年就1953年,对不对,1992年就1992年。它三十年、五十年、八十年里面,五十年,八十年里面仍然有当年的茅台酒,它是完全靠勾兑。
——茅台的产品战略方法论的由来
吴晓波:我们的陈年酒,为什么是用勾兑的方式做的?十五年、三十年、五十年,不是用那个,比如说1987年的茅台酒,1992年的茅台酒,那个更简单嘛。
季克良:实际上开发酒我是1985年 1984年就想好了的,那个时候当总工,总工开会少,想技术问题的时候多嘛,就说想搞陈年的酒,因为这个老酒确实太舒服了。优雅细腻、醇厚丰满,什么好的词都可以用在这个上面,茅台酒上面,哎呀太舒服了,茅台年份酒也想了很久。我开发的时候就是写的十五年、三十年、五十年、八十年。这个五十年、三十年,既是年份,又是档次,又是标准,又是等级,而不是说一个年份。那这个是学的法国的,科涅克的这个白兰地的办法,那为什么要学法国的,而不是学的威士忌的?
其中有几个原因,一个原因就他们的酒度(度数)比较高,就是这原酒的酒度有70来度,而我们只有五十几度。如果我们经过长期的储存,那酒度就会满足不了我们的53度 52度。第二个成品酒的酒精浓度,我们是53度,他们是40度~43度,他们可以加水,我们不可以加酒精嘛。所以我们用法国的办法,分成四个档次,来满足各个消费层次消费者的需求,用酒来勾兑酒,水,一滴水都不加的。
吴晓波:你为什么不开发五年的茅台酒呢。十年的茅台酒,对吧,市场可以更大一点。
季克良:档次太多,年份。假设的这个年份太近,差距如果广大消费者不能认同,就感知不到,那个时候他们会认为我们,不诚实,四个等级不诚实,你消费者哪里是全国评酒委员嘛,全国评酒委员都弄得,有的时候糊里糊涂的也可能弄错嘛,对不对。,容易产生这个不诚实的那种误导,误导,所以坚决不开。
吴晓波:你当时开个十年,二十年,是吧,就多了一套产品线。
季克良:那还有四十年四十五年的那还得了啊,不行不行。
——汾酒、五粮液的成功原因与茅台的崛起
吴晓波:改革开放以后,中国白酒行业其实在不同时期,都有一个主要的一个白酒很厉害,比如最早是汾酒,就汾老大,对吧。汾酒,后来是五粮液,那么最近这十几年是茅台,你觉得以后会有白酒品牌和一种酒的香型品类超过茅台吗?
季克良:确确实实解放之后,很长一段时间,对。汾酒,汾老大,这个有原因,一个原因就是它是中华的这个文化的发源地,对吧。这个文人墨客去的也多,“牧童遥指杏花村“;第二个原因就是因为它生产工艺相对来说,简单一点,时间短,产量大,发展快;第三个汾酒得到轻工部的这个关照,支持,我最早去汾酒厂是1973年。算早的,那早,我就看了它的生产,管理各个方面,确实要比茅台要好一点,这个实事求是。所以一直到19八十年代它也是老大,那就是产量是老大,规模是老大。
吴晓波:各种都是老大,出口是老大,利润是老大。
季克良:到了八十年代后期,1990年代。五粮液,我认为多种原因促使它发展快,第一个就是它得到的改革开放的红利最多,他们从1984年开始就搞承包制,就是每年交多少钱,定额增加,税收,然后其余赚到的钱它可以自己就用来发展了。所以从1984年到1989年,这是承包制的一个原因。
第二个,它拼命地发展,低档的它也发展,高档的它也发展,两块多的勾庄它也做,再加上王国春确实能干。所以我认为他们在那一段时间,超过汾酒,在品牌的建设上,比茅台确实做了比较多的工作。但是到了二零零几年之后,本世纪以后,茅台逐渐地赶上来了。
吴晓波:那这个赶上的原因是什么?
季克良:(你总结的)六法十二式嘛。我从这个第二次当了厂长到了1998年之后,我一直在想看外面的人怎么看茅台和五粮液和汾酒的,所以有一次我偶然地看到了,在零几年。大概2004年,当地的一个作家说这个五粮液做不赢茅台,他讲了第一次,后来就没有了,他认为我们紧跟主业,也就是说我没搞其他的,就是把主业茅台搞好。他开始第一篇文章是这个观点,他说了一下,后来我也看到中山大学的这个教授,他是文学教授,他讲了一句话,就是茅台酒厂用文学上的兴的办法,我也不懂这个,后来我查的,就是说又看得见摸得着的东西,来宣传茅台的特点,茅台的工艺。茅台的这个作用,你是(总结)六法十二式。我也讲了几条大道理,就是改革开放,特别是上市。
吴晓波:人家也上市,上市还比你早。
季克良:不对,这不一样的嘛。这我感到,他们也有嘛,所以它也有改革开放的成果嘛,对吧。改革开放我认为还是很好的,就是说决策快了,监督的力度大了,虽然开股东会的这种监督,这种还是有形的。无形的监督,股价上啊,下啊的它实际上就是在挺你嘛,我认为这个还是很重要的。第二个,我感到我用科学的道理解释了茅台的工艺,和用科学的道理讲了茅台的这个特点,我认为这个还是有一点作用的。第三个我感到年份酒的开发,看起来有不同意见,这个顶层设计,我认为今后提升的可能就在这里,本来的白酒你要做到茅台这样的陈年酒,也难,你做了个天花板出来,所以我认为这个天花板的设计,确实还是很不错的。
本节课后思考:
茅台和五粮液的战略方法几乎是正好相反,五粮液是金字塔结构,每个价格段都有合适的产品,茅台是橄榄型打法,一款产品就占了80%的营收。你更倾向于哪种方法论?
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