10 第四法：笨人战略慢功夫之茅台酒的笨人战略方法论

——产能克制

——坚持茅台文化战略

——茅台酒的消费者心智认知体系建设

今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。

我们茅台的第四法则叫做笨人战略慢功夫。

——产能克制

我比较了这几家企业它们的成长的历史，茅台是所有的白酒企业里面对产能控制最严的。

今天大家会问个问题，说以后有没有人喝白酒，有没有？有没有人喝高端白酒？我认为到今天为止这个问题对茅台并不存在。为什么呢？因为茅台在这个14亿人口，你看它只做中国市场，对不对？一个只做中国市场的一家企业，它的市值是今天欧美最大的烈酒公司市值的三倍，单一市场足够把它吃饱。

在这个单一市场中有14亿人口，一年的飞天53度茅台的产量是6000万瓶，所以它只服务非常少的一部分人群和一些非常少的场合，就能够支撑全球市值最高的烈酒公司和A股市值最高的一家企业，它不需要那么多的产量、那么多的酒和那么多的消费者。所以你不需要那么多的人就能够把你养活，而且养成一个A股最高市值的公司。

我比较了汾酒、五粮液和茅台，毛泽东在1958年提出茅台酒过1万吨，那么谁过最早？汾酒，1985年过1万吨，五粮液1990年，它们为什么？当年在1978年之前，它们的产量都差不多大概都在一两千吨左右，两千吨左右，为什么这两个酒厂会那么快地过1万吨？

我们前面讲过了，因为它们的乙酸乙酯和己酸乙酯的基础的香型化学元素被发现了，被发现以后它们就可以做液态酒，就可以做勾兑。第二，它们可以把它们的酒窖可以加熟，快速地可以催熟、催化，所以他们有机会很大地扩大产能。

但是茅台最大的问题，是它没有发现那个自己的基础化学元素，所以它就不敢干那个事，它不知道怎么勾这个酒，或者它不敢勾酒，所以它只能以酒勾酒。那以酒勾酒就面临问题，而且你的条石窖，酒窖要一个个建嘛，然后你也不知道怎么催熟它，那你就跟时间来死磕吧。就是它是被逼到后面，只有到了2003年的时候，第三次产能扩大，才过了1万吨。所以它比汾酒晚了18年，比五粮液晚了13年，所以晚了很多。

然后汾酒是在1994年上市的，这是中国第一家A股的白酒上市公司，1996年五粮液上市。茅台酒上市比他们都晚，要到2001年茅台酒上市。你们看上市时候的市值，2001年五粮液市值是193亿元，营收是47亿元，那一年茅台的市值是78亿元，营收是16亿元，所以市值是它的一半不到，营收是它的1/3左右，这就是2001年时候的景象。

然后经历了三轮经济周期吧，2008年发生过美国次贷危机转化为全球危机，2012年发生过一次八项规定，经过这么三到四轮的中国的国内的经济周期的变革，到2017年的时候，茅台的市值是8700多亿元，超过帝亚吉欧和LV的营收，利润是270亿元。

五粮液那个时候是市值变成了3000多亿元，营收是301亿元，利润是96亿元，也很强了，也很吓人的，利润30%。汾酒的市值是493亿元，营收60亿元，利润13.8亿元。那它后来它最高到过3万多亿元，现在到了2万多亿元。

所以我们说，你在中国地区真的做一个高端消费品，我认为是有机会的，做小众产品都是有机会。

我们吴晓波频道算小了吧，我们只做某一部分人，我们不为所有人服务。各位你们想，当一个公司不为所有人服务的时候，它有一点就很好，什么呢？就是它能够做自己喜欢的事，然后它用自己喜欢的事去呼唤市场的消费者，所以就不需要迎合消费者。

这是做这些高端品牌和做圈层产品一个最大的福利的部分，你不需要去研究它，你研究自己，然后用自己的东西去呼唤消费者，然后就服务这部分人，然后让你的成本和你的定价产生脱钩，这是我们在茅台身上看到的一个景象。

所以说保持自律与克制，不以产量而以品质和价格取胜，是全球高端商品的核心战略。

——坚持茅台文化战略

第二是茅台应该是从2000年前后，大概20多年前他们提供了一个战略，叫做茅台文化战略。

茅台文化战略最早的核心叫什么呢？叫做国酒战略，就是我是中国第一个在全球博览会得金奖的酒，有没有？我是开国大典的酒，然后我是长征的时候红军最爱喝的酒，我是外交的酒。

我讲的这些话中有很多bug，但是它当时是通过这样的方式然后向国家申请说，我这个商标叫国酒商标。为了这个事儿，它跟全中国所有的白酒公司打官司，不断地申请，不断地被驳回，人家不断地怼它。

然后这个一直到哪一年呢？到2016年，当年董事长叫李保芳，李保芳给全中国的几个大酒的董事长写了封信，亲笔写了封信，说什么呢？说从今天开始，我们就从国家市场总局把这个撤回了。我们各地记得吧？我们各地原来茅台酒的那个门牌叫什么？叫国酒茅台，现在改名叫贵州茅台，有没有？你们到茅台镇，上面有一个很大的一个门，原来写的这个国酒两个字，现在两个字2016年被去掉，那两个字改成了茅台。

所以这也是件很诡异的事，有没有？就是我开始做文化战略的时候，我是以国酒文化来做我的战略诉求，但是当我打赢这一仗的时候，我放弃了“国酒”的商标诉求，为什么？战争结束了。

所以在有将近20年的时间里面茅台在干一件事，就建构一瓶酒跟国家、时代的情感消费的整体叙述，这本书（《茅台传》）大概也算是它其中的一部分吧？

我在全球的商业史写作中找到了另外一本书，这本书，可口可乐什么时候讲明白的？是这本书，这本书的书名叫做《上帝、国家、可口可乐》。

这本书是说这么一杯碳酸饮料，跟一个基督教、新教伦理的国家有什么关系，跟一个新大陆国家有什么关系，然后重构了国家、上帝和一个饮料之间的关系。

就告诉我们说，我们跟老欧洲有很大的区别，我们在宗教上有很大的区别性，对不对？独立性，我们在国家叙述上有很大区别性。第二，我们在产品上也不一样。

可口可乐跟欧洲最大的区别是什么产品？是LV不一定每个人买得起，可口可乐每个人喝得起，这是它对民族、对平等的一个认知，从首富开始，到一个流浪汉，都喝可口可乐。

你们记得1978年改革开放，在1978年到1979年，美国的《TIME》周刊，时代周刊，有两个关于中国的封面特别有名。第一个封面是1978年12月份，邓小平被评为1978年的年度人物，这张照片很有名，有没有？

第二张照片1979年，时代周刊用哪张照片？一个中国人拿了一瓶可口可乐，站在长城上微笑。意味着什么？意味着中国人开始在长城接纳全球文化。

今天如果我们有派一个同学，到长城上拿瓶可口可乐登在封面上，他一定会被打“死”的，会吧？你就知道在过去的40年中，我们中的某些人，这个国家的某些人他对全球化的认知，你在一瓶可口可乐身上就会发现非常非常大的一个差异性。

所以这就是一个商品的一个伟大，和商品的危险的地方。当它有能力建构一个整体叙述的时候，它就代表了一种符号。

那茅台酒怎么建构的呢？它1915年获奖，它不是唯一获奖的。它也不是得到了最高奖的公司，它不是得最高奖的，但是它获奖了。1935年长征经过茅台镇，开国大典用酒。

有一段时间汾酒和茅台一直在打这个官司。我到汾酒去，汾酒老板请我吃饭不到两分钟就跟我讲这个事，开国大典用我们家的酒，那个贵州的茅台他们说喝他们家的酒，那时还没解放呢，1949年贵州还没解放，酒从哪来的呢？我给他们弄死。

我写这本书，第一次把这事讲明白了。1949年10月1号咱们开国大典，是吧？在那个48小时有过三场国宴，就跟开国大典有关的国宴。

第一场1949年9月30号晚上，那一天开了第一次全国政协会议，一届会议，确定了国名、国歌、国都和最高的政府领导机构，那一天晚上在北京饭店吃一顿饭，这算国宴吧？那一天用的是汾酒。

1949年10月1号中午，下午是开国大典，中午在中南海的紫光阁，五大领袖请要上天安门广场的中外贵宾、高级将领和工农代表吃饭，那算国宴吧？那一顿用的是茅台。

但那茅台放在酒桌上，当时的办公厅主任叫杨尚昆，杨尚昆上去之前说不能让领导们喝酒，这喝了酒红了个脸上天安门广场不是很不好嘛，所以临喝酒的时候，五大领袖毛、朱、刘、周、任弼时，五大领袖他们喝的都是水。

然后专门还有那个把它换成水的是卫生建卫局的局长，还写了个回忆录，说每个领导人喝水的时候的神情是不一样的。比如说毛主席喝到水的时候是神色一点都没有变，说周总理喝到水的时候很犀利的眼光看着杨尚昆。

然后朱德跟人家碰杯，然后跟一个苏联元帅碰杯，苏联人喝酒不是喝交杯酒嘛，喝交杯，那个元帅喝多了，就把那个朱德的那个酒拿来，和朱德换了杯子喝。朱德就很紧张，因为他这个是水嘛，哇，喝完以后发觉那个苏联元帅没什么反应，那喝得差不多了。

它有这些细节，所以桌上摆的是茅台酒，喝的呢？领导人喝的是水。

天安门弄完以后晚上有国宴，那算国宴吧？那顿喝的是茅台酒和汾酒，这都有，所以两个企业都没讲谎话嘛，因为有三顿酒。在这本书出版之前，他们就没弄明白过这件事。

1954年日内瓦，周恩来第一次参加国际的一个大的会议，两台，一个是茅台，还有《梁山伯与祝英台》，然后当时这个外交部的一个人就把两份东西给总理。总理说，那个一份是《梁山伯与祝英台》嘛，哇，写了好长的一个介绍，周恩来说，这个怎么看得懂呢，对吧？你这个东西没办法讲的，周恩来说改成一句话，中国版的《罗密欧与朱丽叶》。总理聪明吧？一句话就听明白了，中国版的《罗密欧与朱丽叶》。还有就是茅台，说茅台酒不需要解释的，拿起来喝就可以了。

当年的南斯拉夫总统叫铁托，铁托喜欢喝酒，喝完茅台酒以后，桌上还有一瓶茅台酒，还有半瓶，就他和英国首相两个人去抢那半瓶茅台酒，说咱们再带回家去，都有这些细节在。再然后到了周恩来、许世友、聂卫平，他们都有很多酒。

有些东西，比如说这些部分，很多东西它没有办法以新闻的方式出现，对吧，怎么办呢？出书。所以我写《茅台传》我才知道，中国所有企业中出书最多的企业居然是茅台，它出的书有那么高。

而且他们很过分在哪里呢？他们在2020年请我写《茅台传》的时候，他们同时请了中国作协的常务书记也写《茅台传》，我是调研了三个月了我才碰到他，我说你来干嘛，他说我在写茅台的书，你呢？那本书比我出版早一年，他比我写得快，也有本书。它出了好多的书，所以这估计也不是他们最后一本书，但是可能是他们绕不过去的一本书。

所以这个是他们，这也是很长期，文化这个东西很慢，有没有？要一点点讲，要慢慢地讲，一个场合一个场合地讲，他们建构了自己的茅台文化战略。

所以如果我们做品牌什么的，文化是特别重要。有的时候对企业来说文化很虚，文化不虚，有没有？文化就是一块一块砖，一块砖的一个建构，当这个建构体系被崩溃的时候，你就很惨，就非常非常惨。

——茅台酒的消费者心智认知体系建设

在高端品牌其实最终来讲就两个核心价值点，一个叫做身份认同，一个叫做社交货币。所以如果一个产品，这件西装穿在身上，你会问我说吴老师这个什么牌子，它大概就成功了。如果穿上西装我跟你讲，这个叫这个中式，是吧，但这个是杰尼亚的中式，我愿意跟你交流5分钟，它也成功了。

这个人叫做叶国富，名创优品的老总，我去年去看他，年纪比我轻，肚子比我大，请我喝酒那天。晚上，拿了一瓶酒，吴老师今天你来了，拿了一瓶2013年的茅台酒，为什么？那一年他创业。

所以他为什么不拿一瓶2013年的奔富？为什么不拿一瓶2013年的汾酒？而是2013年的茅台？因为他认为你是一个特别尊重的一个客人，他除了请你喝茅台以外，他要请你拿一瓶那个年份的茅台酒，来表示这件事情很隆重。

所以当任何一个产品有身份认同和社交货币属性的时候，你基本上就成了，但这是一个特别长期的事情，是吧？它不是一个非常短暂地能够解决的一个事情。

在有20多年时间中，它一直在建构三件事情，我们叫消费者的心智的认知系统的一个建设。

我觉得所有做产品，只要你是跟消费者有沟通的，你大概都需要建立一些认知系统吧。那么对于一个酒来讲，它特别地复杂，它特别复杂，它建立了四种的认知系统。

第一是功能认知。前面讲了，在2011年的时候，尼尔森做过调研，说所有的酒里面，喝完酒跟消费者说你喝这个酒你第一个体感是什么，叫不上头，这不上头到后来成为了整个茅台的消费者对这个酒的一个公共认知吧？今天喝了很多，明天早上头不痛。

为什么头不痛呢？前面讲了没有？高温制曲、高温堆积、高温摘酒，存4年，储存4年，红缨子高粱的功能。它一系列的它的整个一个制造工艺，保证了它确实能够不上头。

季老（季克良）在网上被人怼这件事情，就不伤肝，他到处跟人家讲不伤肝。他还说那个你喝了茅台酒，你连续每天喝2两，然后连续喝三个月，保证你没有幽门螺旋杆菌。网上是有个短视频，他跟那个秦含章，两个老头，是吧，秦含章说，你看到啦？但他会一堆的理由讲不伤肝。

他们专门请贵阳医学院做过一个调研，说茅台酒里面可能含有SOD，他们有一年2001年上市，2001年上市的时候，为了庆祝上市，他们干了一件事，就是把酒厂里面大概400多个，我记不得了，几百个工龄在10年以上的员工，要喝酒嘛，员工拿去到医院里面去做体检，400多个人体检，结果两个人有轻度的叫做乙肝这问题。然后再去查一下，是他们有些是个家族病，有些你来进厂前就有的病。那么除了这两个以外，所有的肝都非常的新鲜、非常的好，然后觉得很不可思议。再扩大规模再查一遍，有1000多人的员工再拿去查，数据基本上差不多。

所以它你喝得少一点，喝得好一点，如果你还喝酒，能不喝就不喝嘛，如果你还喝酒，喝得少一点、好一点，那么相对来讲它对肝的伤害是比较小，我们只能这么讲哈。

第二个认知呢，它从获巴拿马金奖开始就告诉你说，我是中国最好的蒸馏酒，是世界三大最好的蒸馏酒之一，长期在传播这个事情。

第三件事情是在最重要的时刻想起你，我觉得这一点特别重要。

我问过季克良一个问题，我说你在茅台酒厂干了那么多年，你印象最深刻的一个场景是什么？他说有一次，他说我去到个小饭馆吃饭，吃饭到了门口，走出去的时候看到旁边有一桌人，一家人家在吃饭，在干嘛呢？应该一个孩子考上大学了，一看就是工人家庭在吃饭，然后上面放了一瓶茅台酒，那主人小心翼翼地把酒倒在一个杯子里面，然后大家拿着杯子来喝酒。

季克良说，我站在那里，我眼睛有点湿，我做酒一辈子，这个时刻是我最满意的。就这户人家不一定每天喝得起这个酒，他们可能五年、十年甚至二十年才喝这一瓶茅台酒，但这个时刻是他们家最重要的时刻，孩子考上大学了。

所以好的奢侈品，、好的高端商品应该是这样的吧？好的友情也是这样的，是不是？你死之前要托付儿子那个人很重要，是吧？但这个人可能你20年都没见过面了。你在最重要的时刻你会想起的那个电话、那个人、那个产品，那是最有价值的，所以我觉得这是它形成了一种情感呼唤。

包括那个书里面讲那个聂卫平的故事也一样，聂卫平有一瓶酒是胡耀邦送他的，胡耀邦说，他一共就两瓶酒，就是非常老的茅台酒，一瓶他送给小平了，一瓶他就藏着。

那有一年聂卫平大家知道吧，那个围棋冠军，打那个中日围棋擂台赛打赢了，打赢了后，胡耀邦就把那瓶酒送给了聂卫平，聂卫平就不肯喝。聂卫平什么时候喝掉这瓶酒的呢？是中国足球（世界杯预选赛）出线，中国足球在那个沈阳踢那个足球，然后聂卫平这个酒就带了去了，带了去后又打赢了，晚上就把那瓶酒给喝掉了。

所以就你在一个很重要的时刻，一个产品，那就很厉害，这就非常非常厉害了。

第四件事情，它有增值的认知，越陈越香，越香越陈。所以很多人如果长期喝酒有没有这个习惯啊？就是每年存一点酒，有没有？存点酒，存老酒，因为它每年8%~10%的增值，然后喝的时候老酒和新酒兑着喝。

叶国富那天我去的时候他开那个2013年的茅台酒，开了以后我就跟他讲，咱不能那么喝。以后你们记住啊，那么喝其实不一定好喝的，又贵，是吧？贵不是问题，还不一定很好喝。所以那天我跟叶国富说，你再拿瓶当年的茅台酒来，他又拿了瓶当年的茅台酒，基本上1:4到1:6，就勾兑，有1两十年的老酒，4两到6两新酒，勾兑一下放15分钟，那是最好喝的。

以后人家送你酒，你不要马上开了就喝，你就要勾兑了喝。酒是勾出来的，当你放个15~20分钟，最好放半个小时，那个酒是最柔和的，又有老酒的味道，又有新酒的醇甜香。

然后我问过季克良一个问题，我说，你们记得茅台是不是陈年酒，十五年、三十年、五十年陈年酒，我就问他说，一瓶茅台酒存30年和买你一瓶30年茅台酒谁好喝？谁更好喝、入口？季老认为是他勾兑完的30年更好喝。

所以以后人家送你一瓶30年茅台酒，就不一定要开了就喝掉它，是吧？一滴一滴喝就可以了，不一定要一杯一杯喝。