06 第二法：定规则者得天下之品牌创新的典型案例

——与其优秀，不如独特

——白酒12种香型的诞生

——茅台是品类创新的典型案例

今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。

——与其优秀，不如独特

第二，定规则得天下。

这个人叫特劳特，他提出了一个叫positioning，叫做定位理论。有两句话非常建议给大家，“与其优秀，不如独特”，“最受欢迎的商品，不是比别人更好，而是与众不同”。

可口可乐1886年被发明出来，然后过了十多年，有另外一个天才做的叫百事可乐，自从有了可口可乐和百事可乐以后就不断地“打仗”，全世界就没有第三个可乐，全世界不需要第三个可乐，有没有？

到了可口可乐诞生了一百年以后，可口可乐是1886年诞生的，到1987年的时候，一百年后有一个美国人说我要做一个碳酸饮料。

我们前面讲了，我写过《非常营销》，宗庆后当年做非常可乐，做的味道跟可口可乐一模一样，它来卖，它凭什么来卖？那它广告词叫什么呢，叫你如果是个爱国者，请你喝中国人的可乐（中国人自己的可乐）。

这是当年非常可乐的一种营销方式，就是我跟它一样，对不对？但是我比它便宜。第二，你爱国不？你喝中国产品。

这就是当年的打法，那今天就不见了嘛。我们不会用一瓶可乐来显示自己很爱国吧？也会有，对不对？现在还有人把农夫山泉倒掉，以显示自己很爱国，那也没办法的。一般都不太会嘛，喝可乐怎么会想到爱国呢？可以就可以，能够给我带来快乐就行。

到1987年有一个美国人说，我要做个碳酸饮料，结果它活下来了，它成为了全世界销量第三大的碳酸饮料。它活下来原因只有一个，就是我不含咖啡因，你们都有咖啡因，有没有？我不含。我不是做一个比可口可乐、百事可乐更好的可乐，我是做一个跟你不一样的可乐，我不含咖啡因。后来打得也很难收场，百事可乐可就把它收了。

所以“与其优秀，不如独特”，独特很难，有没有？那么怎么独特呢？

我们前面讲了，茅台酒从华茅开始，因为它耗粮很大，然后红缨子高粱有特别独特的一种香味发酵工艺，所以它在很长时间里面它是一个中国的名酒。

在1952年建国不久，第一届全国评酒会当时评出了“四大名酒”，分别是汾酒、西凤、茅台、泸州特曲。看没看到？山、陕、贵、川，中国那时候的酒系是山陕系和川贵系，这个时候茅台已经很厉害了，已经是四大名酒之一，而且是中国最贵的酒。但是它并没有独立成牌，它总的属于泸型酒的一部分。

到了1980年代以前，中国就是两大酒派，汾酒派和泸酒派，这个仗如果打下去，不会有茅台的今天，同意吧？你武功再好，你还是武当的门生，你怎么能够打出山门来呢？怎么能够打出泸型酒的山门来呢？

1964年茅台试点发现了三种“典型体”，窖底香、醇甜香、酱香，然后把酱香定性为茅台酒的最根本特征。

——白酒12种香型的诞生

最大的变化是到了1979年的时候，全国举办第三届评酒会，这个评酒会的总负责人叫做周恒刚，就是1964年去试点的那个周先生。他干了一件事，1979年那么多名酒在那里面，哪瓶酒好喝，很难吧？不要打死人的？不卷袖子给你干死的？

那么周先生说，这样我们改变一下好不好，这个分香型，把天下的酒分成几个大的香型，一个叫做酱香，一个叫做浓香，一个叫做清香，那其他叫做兼香，兼有、兼并的兼，叫做兼香，四大香型。这个解决什么问题呢？把这个老大给解决掉了嘛，有没有？它属于清香，它属于什么？浓香，它属于酱香。它呢，就很倒霉，所以西凤酒在第三届评酒会上就落选了，因为它不知道自己叫啥，它就把自己归到清香，归到清香就打不过汾酒嘛，就被干掉了。

干掉以后它就很生气，怎么办呢，它就自己独立门派，叫凤香。1979年一个重大的公案，西凤酒落选，中国名酒，来自己独立门派，对不对？所以今天有十二大香型，就四大变成十二大。

它这个带来的好处和坏处是什么呢？好处是什么呢？从此以后不打架了。我问你汾酒好喝还是茅台酒好喝？都好喝。为什么呢？因为那个叫清香酒，那个叫做酱香酒，对不对？那董酒好喝还是五粮液好喝？那个都好喝，那个叫做药香型，那个叫做浓香型，分门别类。

那个毛病在哪里呢？那么就十二大香型嘛，那你有没有可能搞到一百零八大（香型）？完全有可能，对不对？那就乱套了嘛。后来就不评酒了，算了，就那么的了，后来1989年后就不评了，说不能再评了。就全国评酒会1989年以后就取消了，就不评了。

那么第二个改变是什么呢？我们酒就好不好喝嘛。喝靠什么？靠舌头，香呢？靠鼻子。口舌鼻耳目，有没有？口舌鼻耳目，原来靠舌头，现在你靠鼻子。

1979年的全国评酒会“一香定天下”，在某种意义上是中国白酒行业一个改变航道的时刻，整个酒重新进行分类。原来通过嘴巴来评，现在靠鼻子来闻。然后在这个改变过程中，因为香型这件事情是1964年在茅台试点中被提出来的，所以在这个变化中最大的获益者是谁？茅台的理论变成了一个白酒行业的理论，茅台酒直接从泸型酒里面脱离出来，成为一个叫酱香型，然后今天全天下所有的酱酒行业标准是茅台来制定的。

这个仗就很难跟它打了，在酱酒行业它就建立标准了，所以这个是它今天能够，我认为这并不是它获得成功的唯一的原因，对不对？但我认为是它获得成功的一个重要的一个前提。就是我是一个独立的一个门派，然后我创建了一种评判的理论，同时我是某一种香型的行业标准的制定者，这个时候我来打阵地战，来打长期战争，就有赢的可能性。

——茅台是品类创新的典型案例

所以我觉得茅台酒是品类创新的一个典型案例。法国人曾经讲过一句话说，“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩”，所以很多人、很多行业都是被创造出来的。

你们在百度上去搜我，我叫什么？我的身份标识叫什么？叫财经作家。有比我更出名的财经作家吗？为什么呢？因为我是第一个被称为财经作家的人。我当年写了《大败局》，《大败局》出版的时候，那我也不知道就印了1万册，2000年，它咣叽印到100万册，到今天印了600多万册。

印到几十万册的时候就有媒体来采访我，当年《经济观察报》来采访我的两个人，一个叫许知远，一个叫做方军。采访完以后他们就问我说，你得写个身份嘛，对不对？那个时候我还在新华社当记者，我还没离开新华社，那我已经写了那么大的一本畅销书，我就不能再叫记者了吧？那就问我说，那你是作家吗？我到现在还没有参加中国作协嘛。那么你写的那个东西叫什么呢？

其实我们今天知道西方有个分类，西方把所有的书分成两类，一类叫做虚构作品，一个叫做非虚构作品。我从大类来讲我属于非虚构作品，那当时中国在20多年前是没有非虚构这个概念的，在当时有一种身份来描述非虚构作家，叫做报告文学作家，你们记得吧？报告文学作家。

然后方军和许知远就跟我商量说，晓波，我们能不能把你叫做报告文学作家呢？我说我好像也不是报告文学，有没有？我写的是商业的东西，我跟那个文学没有任何的关系。

《大败局》当年你们第一版买到过没有？其中有一句话叫做“中国式MBA教案”。中国有MBA应该是1998年的事儿，我2001年出了本书，当教案来写作的，所以我不是文学，对不对？我是一个非常每一个字都是真实的，都孤证不立我写出来的，所以就不能叫报告文学作家。

那你写谁呢？那写书总归作家嘛，所以他们就说两个名词你选一下，一个叫做商业作家，一个叫做财经作家，你选一个。后来我不是就选了个财经作家嘛，我创造了一个门类，知道吧？

这是个很小的一个案例，但是因为有了这个门类，让我从所有的作者中怎么样？剥离出来了，发生在我身上的一个小的一个品类创新。

掌握规则话语权的人掌握这个世界，在既有规则体系中，如果没有话语权你怎么办？你把这个桌子给掀了，然后建一个规则。一堆前辈坐在前面在吃饭，你没有凳子，有没有？你让开，那很烦。桌子掀了，我重新建一套规则，行不？

中国的有个叫专业市场，大家记得吧？中国的市场怎么建设呢？就把桌子给掀了呀。广交会在很长时间里面，每年春季、秋季广交会只有国有企业能进得去，对吧？民营企业进不去。进不去怎么办呢？有两个办法。

第一个办法，想办法进去。那么怎么想办法进去呢？第一个办法，想办法进去很多办法了，第一，拿100块钱贿赂门卫，进去了吧？第二，爬个窗，进去了吧？第三，伪造一个证件，进去了吧？第四，从地下管道进去，进去了吧？所以中国民营企业家要进去，总有各种办法可以进得去的。

第二，很屈辱，那怎么办呢？第二个办法，老子不进去了，我在你广交会对面包一个酒店，我先开。现在是不是还这样的？现在是不是还这样？我先开两天，你再开，不玩你这套游戏，我建一套新游戏。中国的体制改革都是这么过来的，产品也是这么过来的。

方法论第一，创造了酱香这个概念，制定了酱香型白酒的行业规则，第二件事情我认为是茅台酒特别值得我们所有做产品的朋友值得借鉴的部分。

这两天的清明节，你们到杭州了，我前两天给我们的季度讲堂同学寄了我们的明前龙井，收到了？明前龙井。OK，我问大家，今天在杭州，杭州最著名的龙井茶品牌谁能告诉我？什么狮峰龙井，是吧，那就是很熟悉的人才知道，天下第一名茶，是吧，龙井茶。应该没有一家杭州的茶叶企业营业额过两个亿的，应该没有，全部在这里，应该没有。

从上个月开始，福建、云南、四川的茶叶就肯定没有往杭州运，现在已经很难改了。我前两天碰到我们那个杭州西湖风景管委会的主任，我就跟他讲这个事儿。他说吴老师，最近改不了了。那我说，你们现在怎么弄呢？他们现在是根据什么呢？给农民发标。比如说你们家有两亩茶田，有没有？所以给你发标，50斤的标，你只能种50斤的标。只能通过这种管理方式，做不了大企业了。

有个叫金华火腿的，对吧？金华火腿最大的品牌是什么？有个景德镇瓷器有没有？最著名的景德镇瓷器是什么？现在深圳有家企业做了个很有名的景德镇瓷器，叫做国瓷源，是吧？国瓷永丰源，你比我熟，叫国瓷永丰源，它是个品牌。你知道景德镇没有品牌，景德镇、茅台镇、龙井、金华火腿。

武夷山岩茶有没有？我刚从武夷山市回来，他们老总，他们市委书记，也没有，这些所有跟地方、地名有关的名产品中，唯一解决的就是茅台酒。茅台酒怎么解决的呢？

两件事情，第一件事情叫做离开茅台镇生产不出茅台酒，它提出来了。有没有道理呢？有部分道理。这个拟青霉就在第二制酒车间到第三制酒车间那块地，有个拟青霉能够产生花香，对吧？有一定道理。

再然后那么就问个问题，茅台镇有多大？茅台镇还挺大的，然后他们在2001年的时候，申请了中国白酒行业的第一个地理标志产品保护地。茅台酒上面一个绿颜色的那个，有没有？2001年的时候7.5平方公里，在2013年要求把保护面积能够扩大，扩大到15.03平方公里。在15.03平方公里中，70%的土地属于茅台酒厂，通过这样的方式改变了“遍地都是茅台酒”。

我在书里写到，当时在贵州遵义以外的其他的地方都有很多茅酒厂，因为茅酒它是一个跟龙井茶一样，是个地名嘛，是吧，我觉得云南好了，我都可以搞一个。我在广州，肇庆茅酒厂也没错吧？肇庆茅台酒厂也没错吧？那今天就不能叫了。而且离开茅台镇生产不出茅台酒，形成了一个大家的消费者认知，那其他的酒厂就很麻烦。

所以它通过这样的方式，原产地效应，建立了一个以地理规范为准的一种规则。所以这句话就是一种规则，是吧，“离开茅台镇生产不出茅台酒”就是一种规则。