08 第三法：品质至上为信仰之坚持品质至上的内部因素和市场因素

——季克良：一代人的坚持

——消费者和投资人的信仰

——一线倾斜制和四个服从

今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。第三，茅台六法第三，品质至上为信仰。

——季克良：一代人的坚持

第二个因素是内部因素，是季克良等这一代人的60年的坚持。

你看这我前面讲的1987年，高度酒向低度酒转变，蒸溜酒向酿造酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变，四大转变，一二三都跟茅台酒没有关系，茅台酒都反着做的。

那你这个会开得下去不？你怎么落实国家精神呢？国家酿酒工作会议，你就是贵州省一个小酒厂，你要落实国家精神不？你落实了你就惨了，那不落实怎么办呢？那就扛着呗。你扛着扛不住怎么办呢？领导说，“老季这个人还可以，就是像小脚女人一样，迈不开步子”。

有一次开会说，“当前企业以效益为中心的说法提得很响，我不完全这样认为。我始终坚持，即使在市场经济环境下，质量仍是企业工作的重心，只有如此，才能获得真正长远的效益。很难想象，如果质量下去了，我们口头成天讲的千万个效益会有什么实质的意义”。

季克良原话讲完以后，领导就把他叫出来，说老季你不能那么讲，对不对？以效益为中心是中央文件的，“发展是硬道理”是中央文件，对不对？你在拖国家的后腿你知道不？你个小脚老太婆。

季克良说，那行，我以后不讲了，但我还得那么干，那你有种把我撤了呗。你又不能撤他，因为撤他以后，上面一个page（上节课讲到的张兴忠）就出问题了，有没有？

所以就是，那你想想看这个压力很大，如果你真的想当官，如果你觉得这个位置很重要，你会屈从不？你迟早会屈从。

老爷子很值得尊敬的就这个部分，就他正儿八经把这件事当自己家里事干了，多少次就差拿了乌纱帽，拿了乌纱帽在打。因为你知道，它在2013年以后它才全面超越。

所以在很长时间里，它都是在爬坡、在竞争，这些话在1980年代、1990年代，甚至2005年之前，它都不是这个行业中最大的企业和效益最好的企业，都在一个爬坡过程中。

所以老爷子值得尊敬就是这样，就他认为是这样的，那就这样，那你不认那你就让我走，那就没办法。所以他有段时间当过厂长又变成副厂长，有过这样的事了，他已经当了厂长了，过两天又变成副厂长了，后来没办法又把他弄回去当厂长，他能够常年地坚持这样的一个事情。

在1990年代，白酒行业有两个传奇，其中有一个被我写进了《大败局》里面，叫做秦池酒，记得吧？

他在书里面跟我讲了这两件事，第一个，酒鬼酒，1993年的时候，他有一年他到法国去，说参加那个中国白酒展览，他第一次看到那个酒鬼酒，那个价格48元钱一瓶。那时候茅台酒大概180、190元钱一瓶，结果他说过了第二年这瓶酒卖260（元）了，成为中国最贵的白酒了。那个酒企业上市，他就很受刺激吧。

那过了两年，1996年的时候又出现了秦池。大家记得《大败局》那个故事，在梅地亚宾馆（北京梅地亚中心）开始搞标王，有没有？秦池先标，第一年是6666万元，哇，出去以后全国就知名度很大了。第二年又报了3亿多，3.212118亿元。人人问那个厂长，叫姬长孔，说你为什么报这个价格呢？那个哥们很牛逼，说这是我的手机号码，我开进一个桑塔纳，开出来奥迪车行不？然后就那秦池酒就变得很有名嘛。

有一年季克良到北京开会，轻工部领导就说，你这个小脚太太，你要到山东去好好学习，到临朐去，到秦池学习。季老说，哦，他就跑到临朐。

他跟我讲，他到了那个门口就闻到一股那个番薯甘薯的味道，甘薯那样的味道。进去以后，姬长孔就听说季克良来了，是吧，就会就不开，就请他参观。看完以后、听完以后他云里雾里，他（季克良）这个小老太太还搞不清啥东西。

听完以后说要走了，走的时候人家说你提个字吧，季克良跟我说，我提什么好呢。他提什么好啊？他也很狡猾，说祝贺你们得了标王。这句话没错吧？祝贺你们得了标王，就走，过两年企业就不见了。

它（茅台镇）边上有个企业叫做习酒，习酒在1990年代末的时候出过一个非常天才的企业家，姓陈的。习酒在习水县，有没有？习水县到茅台镇100里，那个人拼命地扩大产能，他要做百里酒廊，百里酒廊就从习水镇的那个酒廊、酒窖和酒池，要一直建到茅台镇，百里酒廊，姓陈的那人。

然后习酒就发展非常非常快，有一度时间传，要把这个姓陈的调到茅台酒厂来当厂长。结果1998、1999年金融危机爆发以后，企业就倒闭，倒闭那个姓陈的厂长拿了把枪把自己给毙了。

后来茅台酒就收了习酒，前两年又让习酒独立了，是吧？习酒今年（销售额）又过200亿元了。

就在历史上，从政策开始到这些改革的一个氛围，到这些行业里面，出了酒鬼酒也好，秦池酒也好，习酒也好，在很长时间里面，对季克良这一代人造成了巨大的压迫，就你有无数的理由让你放弃现在的生产工艺和方式。

——消费者和投资人的信仰

第三个，坚持品质至上的市场因素，是消费者和投资人。

茅台酒是全中国甚至全世界，极其罕见地把市场零售价的定价权完全放弃的企业，极其罕见。

所以你们如果买过茅台酒的股票，每一年去参加茅台酒的股东大会，都有人会提这句话的，对吧？说你出厂价969元，现在1169元，市场上卖2800元多，你为什么不提高价格？你给批发商1499元，对不对？市场零售价2700多（元），他赚的钱比你多得多，为什么？是不是国有资产流失？

茅台酒在坚持，你看历任董事长都在坚持，没有改这个策略。它认为我赚的钱已经怎么样？够多了。经销商跟我在一起他们亏过钱，茅台酒厂在历史上很多次亏过钱，1990年、1999年、2004年、2012年到2015年，都亏过很多钱，今天活下来的，他们就应该赚那么多钱。然后最终价格是多少呢？市场来决定。

所以最终它在2012年的时候，当年非常危险，你们记得吧？当年八项规定，八项规定出来以后，所有人都认为它要挂掉了，为什么？因为大家认为说，茅台酒是公费酒吧，领导喝的酒嘛，当公款消费挂的时候，那你是公款消费第一名。

到今年你看，我有的时候看今年春节，这个哪一个省啊？江西的还是安徽省政府发文件说，今年过年要节俭过年，不要消费高端商品，其中包括茅台酒等。它今天还在背，还在那个等着前面那个部分。那最终活到今天为什么呢？因为消费者对它的不离不弃。

它甚至形成了一种效应，我书里也讲到这个案例，这是我这亲身碰到的。到深圳去，几个我们企投会的同学请我吃饭，吃完饭有个女生，他们带了几瓶酒来嘛，然后女生跟服务员说，你拿个改锥过来。那个女服务员说，我们没有改锥，就拿把菜刀过来，然后用菜刀背把那个酒瓶盖怎么样？给敲碎。

我看到那一刻我还蛮感动的，为什么？因为那个酒瓶留在那里的话就会卖掉，卖了以后就会出现假酒。那其实那个女生就不会喝到那瓶假酒了嘛，喝到概率大概是几亿分之一吧，但是她觉得这件事不好。

我看到那一刻的时候我就知道，大概这个酒在这个时间段很难被撼动，因为消费者主动在捍卫这个酒的品质，所以它最后是市场所决定的。

再然后它确实是有增值效应，我写《茅台传》正儿八经算了一个账，老酒每隔10年增值1倍到1.2倍，年均复合增值率在8%~10%左右，我计算了1982年到2022年40年里面茅台酒的陈酒的价格。

比如你今天去买一瓶，我女儿1996年的嘛，我太太有一年到北京就买了一瓶1996年的茅台酒，你算一下1996年到今天，每一年算8%，就那个价格，大概9000多元钱一瓶估计，买一瓶，就那瓶酒的价格。那等于是你买了一个液体的一个货币，茅台酒本身不参与陈酒交易。

保持一个产品的持续增值这件事情，在历史上只有一个行业尝试过，哪个行业？手表。

买过欧米茄没有？欧米茄在过去的40年里面每年增值5%~6%。但这个谁让它增值的呢？欧米茄公司本身，就是我宣布，明年这只手表的价格比今年高5%，你买不买？而且我告诉你过去十年，每年涨5%，那就买了吧。所以有在钟表行业发生过这样的事情，它基本上是靠市场本身来完成的。

还有一个行业是今天很有意思的，在中国地区的，叫潮玩，潮玩行业。你买一个小的那个玩偶，对不对？然后你到闲鱼去卖掉，今天它会增值。它靠什么增值的呢？那收购者是谁呢？厂家、第三方和消费者。厂家、第三方和消费者共同来控制这个潮玩的价格，这是一种今天我们有的，在中国地区有的模型。

那么完全放弃，企业完全不参与。像欧米茄是自己控制，有没有？今天的潮玩公司是部分控制，完全不参与的就茅台酒，酒厂是不参与陈酒交易的，这是完全的由市场决定的，这是一个市场因素。

第二，投资者。2012年八项规定发生以后，公款消费遭到毁灭性的打击，所以当时茅台酒的零售价格从2000多元跌到850元。所以今天很多茅台酒的经销商赚钱，是因为他们当年亏过钱，850元就是亏了，低于出厂价了，有没有？股票价格跌掉了35%，所以它整个市值跌到过1500亿人民币以下。

当时整个市场，除了前面的消费者在顶它以外，那股票怎么办呢？中国当时有几个民间的投资人，一个叫但斌，一个叫林园，这个北京的这个叫董宝珍，他专门为这段事情写过一本书。

这帮投资人很好玩的，他们都去过酒厂，像林园、但斌都去过酒厂，看过酒库。然后他还干嘛呢？他在北京和天津选了几个做白酒的经销点，每天派他的学生去蹲点，就看那个价格波动，看那个销售情况。

这些民间投资者认为说，虽然有八项规定，但是茅台酒的价格却被低估，它迟早会回去，市值迟早会回去，那就赌嘛。

所以董宝珍有一次在2013年的9月份的时候，他在网上跟人赌，说那个那时候的茅台酒的价格（市值）是2000亿，他跟人对赌说，如果跌到1500亿，兄弟我就去“裸奔”。咣叽，过了一个多月就跌到1500亿以下，他就到北京的小林区里面去裸奔了一下，拍了个短视频传到网上，很丢脸吧？

后来这个股票涨到过3万亿，2016年开始反弹，零售价从800元涨回到2700元，2000多元，超过了2000元，2700元。股价（市值）从这个时候已经1500亿了，对不对？再往上涨，最高达到，2021年3月份，达到过3.27万亿，昨天是2.15万亿。如果你买它的股票，8年涨了22倍。

它去年刚刚去世的那个被抓进去的总经理，叫做袁仁国，是吧？茅台酒是2001年上市的，他抓进去无期徒刑，是因为他贪污了1亿多。

有一次我就帮他算账，算完以后我长叹一声，2001年袁仁国拿到的奖金大概在20多万，他如果把20多万当年的奖金全部买成股票，现在就一个多亿。他不用贪污，那个钱本身就会变成一个多亿，这都是命啊。

2017年4月份茅台市值超过帝亚吉欧，帝亚吉欧就那个JohnnieWalker，就很多那个品牌都是他们家的，成为全球市值第一的烈酒。今天它还是，它今天的市值大概是，帝亚吉欧大概三倍左右。它有几十个品牌，它（茅台）就一个品牌。中国的很厉害，中国市场消费者真的很强。

2020年9月份的时候，万得在炒股票的时候，万得推了一个叫“茅指数”（最具投资价值的30家A股上市公司）。杭州有个叫海康威视，被称为“海茅”嘛，是吧？然后选择中国上市公司，30家最好的上市公司作为一个指标，来评估中国上市公司整个价值和它的波动规律，所以叫“茅指数”。

所以是消费者和投资人让它能够保持品质至上到今天。

——一线倾斜制和四个服从

在方法论上有两个我觉得挺值得和大家分享的，第一是“一线倾斜制”，第二是“四个服从”。

所谓“一线倾斜制”，指的是公司所有的利益和考核全部倾斜到一线的生产工人，培养“知识型员工”和丰田精益管理。

我们前面讲了它有30道工艺、165个处理，有没有？165个处理和工艺靠季克良及季克良几个人的改善是没办法解决的嘛，所以需要每个环节都有，从制曲开始，有没有？从酿造到勾兑到品评到种植，都需要有一些工人能够提出自己改善的建议，最后面它变成一个标准。你看到季老要讲的标准没有？两次它的标准变成一个生产的一个标准，所以需要不同的人。

这里我给大家列的是茅台技术员工的等级规划，这张图出现在茅台所有工厂的墙上，现在到茅台的车间里面去，到制曲车间，到酿造车间，到勾兑车间，墙上都有这么一张图。

然后这张图里面有它不同的照片，就我们这个车间里面的，比如说三级酿酒师、工匠是谁，有多少人都有这张图。每个车间都有这张图，总共分成12级。所以你在茅台做，你不一定当车间主任，对不对？不一定当副厂长，你就按技术职称往上走，你都会很受人尊重。

我们很多到茅台，正常人去挖人，到茅台酒厂挖人，有没有？基本上能挖到第10级。你挖到9级已经是很牛逼了，挖到第10级，11级和12级皆不可能挖走。它今天在勾酒车间能上台勾酒的人大概不到20个人，大概十四五个人，在过去十年里面一个都没挖走过。有的时候也未必是钱的问题了，是它的整个一个公司的治理结构的问题。

这个“四个服从”是季克良在的时候确定的：当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

难不难？有的时候对我们来讲，成本重不重要？很重要。产量重不重要？很重要。效益重不重要？很重要。速度重不重要？很重要。这四件事情都是我们梦寐以求的事情，我们希望降低成本，提高产量，提高效益，加快速度，但是所有东西都必须服从于那个东西叫做质量，挂在墙上很容易。

我们前面讲了经济有周期，有没有？产业有周期，人事有新代，政策有波动，都会在某一刻让你产生动摇，那你能不能坚持下去？

所以这就是笨人嘛。