07第三法：品质至上为信仰之坚持品质至上的外部因素

——高粮耗的争议

——长达16年的亏损

——液态酒战略对茅台的挑战

——茅台坚持品质的外部因素

今天这门课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。第三，茅台六法第三，品质至上为信仰。

——高粮耗的争议

我们做企业的人，我是个做文化公司的，我是个写字的，在座各位做各种商品的，品质至上同不同意？也没有人不同意吧？都觉得品质至上很重要。

茅台酒厂一样，“品质是最大的政治”，这是它的产品伦理。这句话挂在墙上都是对的，跑到地上就会面临很多的挑战。

我在《茅台传》里面写了，历史上这家不是一年两年的企业。各位如果做企业，你们迟早会遭遇到有人有外部的因素、内部的因素，包括你自己的心理因素，造成你对品质至上这句话产生动摇。千万记住这句话，你天天挂在墙上，跟上帝一样的挂在墙上、挂在脖子上，某一天就会让你动摇。

比如说第一，我们讲茅台酒，第一，它的第一任厂长姓张，是一个军人出身的山东人，叫张兴忠。在很多老工人的记忆中，张兴忠是一个非常好的厂长。

比如说要去征粮的时候，他山东人嘛，工人扛一包，他扛几包呢？他扛两包。工人穿什么衣服，他穿什么衣服。上班的时候他会买一包香烟分给工人吃，工人生病的时候他会去熬一包药给你弄，是一个非常体贴，然后非常节俭，绝对不会贪污的一个厂长，干了两年多被撤职。

什么原因？这年代的时候一斤酒几斤粮食啊？五斤粮食。人都没饭吃，同意吧？人都没饭吃，所以国家就提倡说什么呢？要降粮耗，你不能耗那么多粮，你不能耗五斤粮。

然后你要多出酒，你出酒太慢了，这个出酒要一年，是吧？端午才下沙，每个月都好下沙呀，你在搞个毛？是不是？

那个高粱叫红缨子高粱，有没有？出酒慢的原因是什么原因呢？你那个高粱壳太硬了，那太硬怎么能够让它多出酒啊？把它敲碎嘛，对吧。这不敲碎的高粱叫坤沙，敲碎的高粱就叫碎沙，你不要做坤沙酒呀，你做碎沙酒呀。山东人会做一种酒，叫老白干，你做老白干呀。

张兴忠降低粮耗，坤沙变碎沙，四季酿酒，他做错了吗？当年也没错呀。他这个办法什么呢？就酒的产量在大幅度增加嘛，有没有？那增加造成的结果是什么呢？结果就是品质至上不见了嘛，就被干掉了。

——长达16年的亏损

它是一个国有企业，大家都是民营企业，是不是？你们跟国有企业合作过没有？我都合作过，跟国有企业合作最大的风险是什么？就是它换人了，换董事长了，有没有？换人如换刀。你跟这个董事长很好，天天喝茅台酒，下一任董事长一定把你干掉，同意吧？一定把你干掉，换人如换刀。

这是跟国有企业合作最大的风险，没有别的风险，就人事风险。你给组织部保证他能干十年，老子就给你干，能保证不？连组织部自己都保证不了自己能干几年。

但是你看茅台酒厂到今天，1952年创业的是吧，他的前任总经理去年（2023年）去世了，袁仁国癌症去世了，一堆人被清洗。告诉你，茅台历史上袁仁国不是第一个被清洗掉的，第一个厂长就被清洗，开始就被一路清洗。但是到今天为止，茅台集团管，前面讲四个大师，有没有？制酒、制曲、勾兑、品评，四个副厂级干部，1952年到今天没有一个人被清洗过。

就是当书记的会被清洗掉，当厂长会被清洗掉，当销售老总的更加容易被清洗掉。只要你管这四大，没有一个人，历史上管生产的没有一个人被清洗过，神奇吧？后面再讲为什么啊。

第三，这个企业并不是一直很赚钱，这个企业1962年到1977年，长达16年是一家亏损企业。所以季老1964年去的茅台，有没有？他是第一个大学生，此后20年没有进过一个大学生，没有人愿意去。你知道吧，那个鸟不生蛋的地方。

现在去已经很方便的了，2009年之前不通高速公路的，贵阳过去要好长时间的。1964年他去的，20年后就没有人去，长期亏损。

——液态酒战略对茅台的挑战

1980年代国家提出了个液态酒战略，什么意思呢？邓公搞改革开放嘛，改革开放以后消费开始启动了，有没有？就喝酒的人多了。那么你要喝酒就耗粮呀，那1980年代粮食安全还是个大问题，有没有？所以国家就在1987年，就整个1980年代都这个战略。

到1987年专门开了一个全国的白酒会议，把所有的全国酒的老总招在一起跟大家讲说，记住中国白酒行业是干几件事，第一个，要减少固态发酒、酿酒，要做液态酒。

液态酒什么概念呢？我们前面讲了周恒刚和秦含章发现的那个己酸乙酯和乙酸乙酯，就是通过勾兑酒精，先把酒精生产出来以后，加水或者再加上部分发酵的原浆酒勾兑出个酒来，叫液态酒。

第一种，要减少固态酿酒，要多液态酿酒。第二个，要少做高度酒，多做低度酒。第三，要多做果酒，少做粮食酒。明白了吗？散会。

茅台酒就很惨嘛，它是固态发酵，它是高度酒，它是粮食酒。所以根据国家白酒行业会议的纪要，它就是个反动分子，每个都得改。改不改？改一条你就是死，改一条你就死。那为什么能不改还活到今天呢？是不是谜呀？

国家战略到了1990年代以后那更加厉害了，市场化了，对吧？1990年代开始市场化了。那么它那么多年亏损，国有企业市场化以后，那么每个酒企都开始产能，有没有？产能和规模嘛。

什么叫做市场经济？？1980年代我们叫做商品经济，对不对？1992年以后我们叫做市场经济。你们谁能回答我吗？商品经济和市场经济的区别在哪里？

商品经济是以产品为核心，就是你只要能够生产出合格的产品，你就能卖得掉，这就是商品经济，有没有？什么叫市场经济呢？就是你的网络足够广，你的品牌要足够地响，你的产能要足够地大。商品经济和市场经济最大的区别，一个是注重产品，一个注重流通。

那茅台是一个注重产品的企业，对不对？到了市场经济以后，那你的酒要卖得多嘛，你的品牌要做得大，你的产量要做得大嘛，所以产能规模成为了一个企业能不能够在行业中有地位的部分，这个时候你就很惨了吧？

茅台酒在1958年的时候，大家记得1958年“大跃进”，毛泽东在一次四川会议上的时候，在哪里开会呢？在那个杜甫草堂开会的时候，下午碰到贵州省委书记叫周林。周林就是中枢镇的人，就是茅台镇边上仁怀人，中枢镇，从小闻着茅台酒长大的。就问周林说，你们那个茅台酒还在不在？

毛泽东1935年三渡赤水，从茅台镇穿过去。你们去过茅台镇，这边有个红军桥，当年毛泽东就从那个红军桥过去的，被背过去的，被一个船夫背过去背过去以后送了那个船夫一个银镯子。到1950年代以后，毛泽东的警卫员回去把那个老头找到，说那个你知道当年你背了个谁吗？不知道，你背了毛主席。我背了毛主席？

就主席对周恩来他们住的，他们对那个茅台镇有很多的感情，就是他们三渡赤水在茅台镇渡去。去茅台镇就问周林，说那个酒厂在吗？还在啊。毛泽东讲了一句话说，何不产它一万吨？茅台酒那时候才几百吨的产量。周林同志听完以后，回来就传达毛主席最高指示，是吧，要做一万吨酒，开始做。到什么时候过一万吨呢？2003年。

主席去世很多年了吧，它才过一万吨。所以在产能扩大的时候，它也没办法扩大，它以酒勾酒，就那么大，就那么几个酒窖，有没有？

到了2000年以后那么有多元化，有没有？多元化。那么他们家啥都没做，还在做酒，连酒瓶都不是自己做的，酒瓶都是采购的。那个酒瓶上面是个纸包装，有没有？你做那么大的企业，纸包装可以自己做吧？不，采购，咱家只做酒。

所以品质至上这句话，挂在嘴上、挂在墙上、挂在床头都挺容易的，有没有？在某一时刻我坚持都有可能。但是在几十年的时间里面，当你碰到市场的、内部的、财务报表、行业等等的挑战的时候，都可能产生动摇，同不同意？有的时候你不动了就会被干掉，就你要是冒着被干掉的风险，你要坚持“品质是最大的政治”。

所以在茅台酒厂的发展过程中，有一个特别神秘的一件事情，就是它为什么能够坚持品质至上，有几种原因，我们来分析啊。有些带有独特性，有些带有共性。

——茅台坚持品质的外部因素

三个原因，茅台酒坚持品质至上的三个原因，第一，外部原因。

有两件事情是我在写《茅台传》需要回答的，谜面大家都知道，谜底从来没有人回答过。第一，周恩来为什么喜欢用茅台酒招待外宾？谁能告诉我？

总理酒量很好，大概一斤半的酒量，一斤半左右的酒量，为什么总理用茅台酒？今天外交部最高礼仪就是茅台酒，有没有？那个红五星的外交部那个酒现在卖得很贵的，那如果流出来的话。为什么？喝翻一个是一个，是吧？

他跟那个尼克松喝酒那个交流环节，尼克松跟他喝酒说，周恩来说这个是茅台酒，用火柴能点着的。尼克松说，真的吗？用火柴一点，哗就点着了，50多度嘛。

然后说，我们当年经过茅台镇，用这个酒给红军将士洗伤口。尼克松说，嗯，我听到过这件事。第三句话说，多喝点，总统先生，这个酒喝了不会上头的，不会头痛的。就三句话。

我们现在喝酒大概也这个模式吧，说明什么事情呢？说明这件事情，这个酒用来招待，告诉你说，是我中国的东西。第二，跟本国建国史有关联，跟我的青春记忆有关系。第三，喝酒不会上头。

喝了几杯以后，大家就站起来喝了呀，因为酒精度数实在太高了，大家喝过那个东欧的伏特加也就40多度嘛，对不对？它53度。

所以这个酒最大的好处是什么呢？第一，它跟这个国家的某一段记忆有强烈的关系。

第二，所有的政治家和外交家是最虚伪的，同意吧？因为他们不能乱讲话，他们不是代表自己讲话，他们代表这个国家讲话。所以你要让外交家卸下他的装甲、盔甲，能够跟你认真地讲几段真心话，那喝啤酒是不够的，要喝很多啤酒才行。但喝白酒很容易，一两下去基本上就差不多了。再然后呢？喝完酒以后，胡说八道完以后我们就很开心嘛，过两个月见面了。

各位喝酒你发觉没有？喝过浓香就很难喝清香了，喝过酱香就很难喝浓香了，同意吧？茶叶也一样，是吧？我现在喝单枞和岩茶，我之前喝那个喝普洱，再往前喝红茶、乌龙，再往前喝绿茶。我单枞和岩茶喝完以后，我喝前面就很难喝了，是不是这样？就到终点了嘛。

然后它味道它太冲了，有没有？茅台酒。两个月后见面以后说，上次你请我喝的那个东西，能拿出来咱再喝吧？再来喝，都继续胡说八道。

所以外交用酒最大的原因，第一，它能够迅速地卸掉大家的盔甲，能够稍微讲两句真心话，喝了酒是不是差不多啊？第二，它跟本国的建军史、建国史有关联度。

第二个问题，毛泽东为什么提搞一万吨？总理能喝一斤半，主席不喝酒的，为什么1958年他跟周林说茅台酒“何不搞它一万吨”？为什么？这个是外交，有没有？

这是当年的这张图，一吨茅台酒可以换700辆自行车，52吨汽油，40吨钢材，24吨肥田粉，一吨茅台酒。1958年“大跃进”叫赶英超美，中国在1958年、1959年要超过第二大资本主义国家英国的唯一指标是钢铁产量。

所以我找史料，我真的是弄死我了。我从朱德的女儿叫朱敏，朱敏有本回忆录，里面讲了一段东西被我找到了。说，有一次这个朱德去见毛主席，见主席说你还记得茅台酒吧，主席他说记得啊。说这个酒可以换钢材，一吨酒可以换40吨钢材，我们只要用粮食就能够换回钢材。

听懂没有？我们只要用粮食就能够换回钢材，如果我们不换的话，我们要去建钢铁厂才能够生产钢材。那么1万吨酒的话，简单算一下可以换40万吨钢材，我们当年赶英超美大概1200万吨钢材。

这个茅台酒厂你别看它是个酒厂，它实际上是个钢堆，在最高领导人的眼中它是个钢铁厂。然后在很多时间里面，茅台酒外销嘛，大家记得中国有一段时间换外汇，记得吧？我们今天有2万多亿美金外汇（截至2024年5月末，为32320亿美元），1978年中国国库里面只有1.67亿美金外汇，穷得是没有钱呐。

换外汇怎么换呢？那么中国商品质量又不好，所以国家是不是要补贴？要换汇补差嘛。你说你的棉布也好，服装也好，自行车也好，（卖）出去以后，国家把你来换汇来补偿。很多人靠这个赚钱。

中国就很少类商品，就卖出去直接能赚钱的，茅台酒。茅台酒是不需要补贴的，因为它国际市场零售价超过外贸公司的出口价。好商品吧？虽然不是新质生产力，但是一个好商品，是能够正向产生外汇的，而且一吨能够换回40吨钢材。

所以第一，茅台酒质量要至上，是外交部和外贸部所要求的。你如果质量很差，那个张厂长记得吧？你把我粮耗就下降了，从5斤下降到3斤半，对不对？你包括出酒的产量是给我增加了，但是同志们喝到的酒就很差，而且周总理的舌头还很好。

然后换外汇呢，外贸部门说出去那个酒质量就很差，所以你要被干掉。所以它很长时间里面，在计划经济连续16年亏损，有没有？搞政治运动，军管都军管过，茅台酒军管都军管过。军管的过程把所有人都批斗，几个管生产的得好好地吃着。

为什么呢？因为外交和外贸的需要，这是外部因素。