02 吴晓波：关于茅台，你想不到的五件事

——茅台不是家百年企业

——茅台是少数放弃零售定价权的酒企

——1979年以前没有酱香型白酒的概念

——汾酒、五粮液都曾是行业老大

——茅台工艺完全公开，没有核心保密专利

——茅台可以学吗？怎么学？

今天咱们课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

今天买了瓶茅台酒，如果不喝掉放10年，根据过去40年的经历来看的话，我算过1982年到2022年40年茅台酒的价格，你把一瓶1982年的茅台酒放在那不喝，它每年的增值是8%到12%，基本上十年翻1番到1.2番。

有40年里面它是一个硬通货，到今天没有贬值过，一个硬通货，那么它是个毛利率要超过百分之九十几的一家企业。但是它先天来讲，它有几个大家想不到的事儿。

——茅台不是家百年企业

第一，它不是一家百年企业。

茅台镇的造酒历史很长了，也大概有320年左右，1704年开始造酒的。但这家企业来讲，它当年三个小作坊，三个小作坊当年合并的时候大概就20多个酒窖，大概两头驴，还有一个猴子，还有一些破房子，大概就是这样。

你们下次可以到茅台游学，这个叫茅酒之源，几个当年的三家酒厂的那个老酒窖都还在，华茅、赖茅、王茅的酒标都还在，都看得到。然后1952年合并，那么到今年还不到100年，70多年老企业。

——茅台是少数放弃零售定价权的酒企

第二，茅台酒贵不贵？茅台酒非常贵，喝一瓶现在要喝两千七、两千八，有没有？不够吗？两千多没到三千，两千七、两千八。而且这家企业很有意思，它这个酒今天的价格不是酒厂定的，茅台酒是全国企业中很少放弃了市场零售定价权的企业。就这瓶酒卖多少钱它不管的，它很长时间出厂价是969元，去年11月份涨了200块钱，1169元，然后它今天给经销商的价格是1499。

经销商拿到1499以后，你卖多少是你的事，就它是1499到今天的零售价，比如说是2600多或者2700多，中间这个所有的利润都是经销商的，它不管这个价格的。全球像这样的企业几乎没有吧？应该没有看到过，就它把市场的零售价开放给大家。

然后这个企业的产品，一斤酒它是由五斤粮食构成的。五斤粮食中也很简单，两斤半是高粱，两斤半是小麦。去年它那个高粱叫红缨子高粱，红缨子高粱两块八一斤；小麦，中国最好的小麦是河南的小麦，一块六一斤。两块八乘以2.5，一块六乘以2.5，加在一起，它的原材料成本是20块钱，所以毛利率那么高了。所以你们各位以后喝茅台记得一下，它的一斤你的2700买回去的时候，它的成本就是20块钱。

所以好产品跟它的成本怎么样？没有关系，任何一个产品的定价怎么定的？各位都做企业的，你这个产品定价怎么定呢？产品定价是三种元素的综合考量，第一种元素成本，第二种元素竞争者关系，对不对？你这个手机多少价格，你这个房子多少价格，跟你旁边那个房子、跟你的手机有关系，有没有？

最近最有意思的有个定价游戏，是小米汽车的定价，大家记得吧？小米到底应该定18万9，还是19万8，还是21万8，还是29万8，跟这个小米汽车没有关系，有关系是什么呢，是竞争者关系，有没有？

第三个关系，消费者心理，你认为它值多少钱。你认为小米汽车应该卖多少钱是对的，你认为一瓶酒的价格卖多少钱，你认为这个手机的价格多少，你认为这个包包的价格是多少。

所以，所有的定价都是由成本、竞争者关系和消费者心理所决定的，最终形成一个定价系统。

那么茅台酒是非常典型的消费者心理定价，它跟成本没关系，在今天甚至它跟竞争者也没有关系。你说五粮液如果涨价，茅台会涨吗？ 不一定，对吧。但茅台涨价五粮液会涨吗？也许会，这就是今天它所处在的一个行业。

——1979年以前没有酱香型白酒的概念

第三个，我们今天叫做酱香型，有没有？叫酱酒。各位你们要知道，在1979年之前是没有酱香型白酒这个概念，这什么意思呢？

就练武功，你跑出去打架，你是哪个派的？你说我是武当派，有没有？我是少林派，我是华山派，我是青城派，所以都有派别嘛。

中国白酒行业在很长时间里面就两派，第一叫做山陕派，山西和陕西，山陕派。第二叫做川贵派，四川和贵州叫川贵派。在很长时间里面，茅台酒属于川贵派系。

茅台所在的那个县叫做仁怀，有没有？仁怀所在的地区叫做遵义，遵义在雍正年间属于四川省，雍正以后改土归流以后才剥离出来。

在川贵有三个地方产酒，一个叫做宜宾，产什么酒？五粮液。第二叫做泸州，泸州老窖。第三叫遵义。这个是中国的白酒的金三角、这个川酒金三角。就原来茅台是属于少林寺中的一个门派，噼里啪啦一下打出来以后，自己独立成一个派，咱叫酱香派，所以它是品类创新的一个非常经典的一个案例，我过会儿给大家讲。

——汾酒、五粮液都曾是行业老大

今天茅台在白酒行业是像神一样的存在，有没有？但是你要知道这仅仅是最近十年的事情。

1978年改革开放，在很长的时间，大概有15年左右的时间里面，中国，甚至1949年以后，1949年到1990年这么漫长时间里面，中国白酒行业的老大是谁呢？汾酒，叫汾老大，对吧？它的产量、利润、品牌都是排在第一。

到1990年代中期以后，它被五粮液给干走了，五粮液统治中国白酒行业大概15年。有一段时间，五粮液一家的酒厂，相当于第一名到第六名利润的总和。然后中国白酒行业排名前十大的企业中，8个是浓香型白酒，这就是浓香和五粮液统治中国江湖的一个时期。

茅台到2008年的时候，它的出厂价超过五粮液，2011年收入超过五粮液，2013年利税、收入全面超过五粮液，到今天11年。就它并不是从第一天起就是一个神一样的存在，它是一个战胜的结果。

就今天如果你们，我去过中国所有的酒厂，我从汾酒开始，西凤、古井贡、洋河、五粮液、茅台，你到五粮液去以后五粮液的人会跟你说，我们统治中国十五年，茅台现在统治中国十一年。言下之意是什么？它大概还有四年。我今天下午会问季克良季老一个问题，下一个战胜茅台的会是谁，会有吗？

当年我写《腾讯传》的时候，在北京那个凯文·凯利来KK来，两个人坐在一起聊天，我就在旁边，然后大家就说跟马化腾出主意，说你要问KK一个问题，问啥问题呢？马化腾也一头雾水，说我该问KK啥问题？后来我们说你问他一个问题，谁是下一个战胜微信的人。

KK说这个问题值1亿美金，你给我1亿美金的支票我就告诉你，开玩笑。但KK当时讲了一句非常经典的话，我在书里后来也写了，KK说，你现在列一个名单、列个list，你认为这些企业会战胜微信有没有，最终战胜微信的那个人并不在这个名单里，同不同意？

我记得那个对话大概在2013年吧，2013年今日头条（字节跳动）创业还不到一年，你能看得到张一鸣吗？那就商业有意思一个地方。

所以茅台它并不是第一天起它就是一个神一样的东西，它也就在最近十年通过努力。那它怎么超越五粮液的呢？我们今天会讲到这个部分。

——茅台工艺完全公开，没有核心保密专利

第五个，茅台的生产工艺完全公开，没有核心保密专利。

也很罕见吧？你说我这个企业很厉害，我有很多专利，有没有？它没有任何的专利，它一二三四五六七八九十它都告诉你了。酒，中国的酒都是勾出来的，所以勾酒这件事情，对以前在所有的企业来讲都是最机密的事情，有没有？就你不能告诉大家我这个酒是怎么勾的。

中国的白酒、酱酒它有个什么特点呢？在《茅台传》里面讲到过，大家记得有个赖茅吗？赖茅创始人叫赖永初。赖永初一生都没有去过茅台镇，但他做了一个1949年以前中国最有名的一个白酒，叫赖茅，赖茅当年就是个品牌，赖茅。

然后他说，我天生就是一个这个舌头跟大家都不一样，他没有到过茅台镇，但他办了当年中国最贵的一个酒——赖茅酒。他每年怎么弄呢？就产酒的时候，他跟他酒师，他们当地叫掌火师，就掌握的掌、开火的火，掌火师，掌火师就把那个酒的小样，就勾了小样带到贵阳去让他尝。尝了以后，这个酒不错，拿这个酒去勾大勾，就去勾大勾。

然后那个掌火师有一个回忆录说什么呢，说有一次我就带了一批小样去，老板喝了以后他会评级，一级、二级、三级有没有？这个酒就评成了三级，这个打回去，这个酒就不行。然后那个掌火师姓郑，郑义兴，郑义兴说回去以后他就把那个酒，三级的酒用别的老酒把它勾了一下，勾了第二天让他去喝，喝了以后变成一级了。三级的酒通过勾可以勾成一级，那你怎么勾的呢？那我就不能告诉你了，我只能传给我儿子了，是吧。

茅台是全中国所有白酒行业中，第一个公开了自己勾酒技术的，1966年。然后写了一篇文章叫做《我们是如何勾酒的》，写那篇文章的人就是季克良，他当年到茅台酒厂还不到两年，写了篇文章《我们是如何勾酒的》，然后在全国的一次白酒协作论坛会上面公开给大家。所以它是没有核心机密的，你可以跟着我来弄。

可口可乐1886年创业的，有没有？他早年是一个做，他是个药剂师，这个治咳嗽病的。他后来就有一天往里面加了点咖啡因能够醒脑，后来就变成一个饮料。然后可口可乐就吹牛说我那个秘方1886年开始，我就把它放到那个保险箱里，对不对？到今天除了我们几个老大，都没有看到过。

杭州一家企业叫做娃哈哈，那个老板刚去世，叫宗庆后。你们记得宗庆后当年做过一个可乐叫什么？非常可乐。

我写过本书叫做《非常营销》，当我写完《大败局》以后，我写了一个公司案例《非常营销》。那时候非常可乐刚刚起来，娃哈哈只要一调研，发觉说没有什么区别，没有什么、没有任何的秘密，对不对？那个饮料的配方有啥秘密的，糖分加一些东西，没有任何秘密。

所以你在今天一个非常普通的饮料工厂，都能够勾兑出、都能够生产出一个碳酸饮料，就像可口可乐，一样味道的可口可乐。今天非常可乐还在吗？没了吧，所以这就是一些企业它非常强大的部分。

茅台也一样，它没有核心机密，所有的生产工艺全部公开。就这么一个企业，今天中国A股市值第一的。

——茅台可以学吗？怎么学？

所以茅台可不可以学呢？是我从开始创作这本书的第一天起就在问自己的一个问题。

当我这本书写完以后，我干了一件事儿，我画了这么一个酒瓶，我书写完以后就交给茅台的高管，他们要去看嘛，然后包括季老，包括现在的老总王莉。

看完以后他们都跟我讲了一句话，说吴老师说，我们没有那么全面地去看茅台，因为他是局内人，局内人他会看到茅台的他认为看到的一部分，有没有？我是个局外人，相对我能够有相对比较平和的心态，从一个局外人的角度来看茅台的成长历史。所以这个也是一个创作者、一个研究者，和一个局内的的人一个非常大的区别。前两天茅台搞了一个活动，季老说等这本书等了20年，是吧。

并不是我的能力怎么样，就是第一，我很荣幸他们开放了所有的资料给我，我能够有机会去研读它所有的细节。

第二，我能够把他们历代的、历届的领导者以及相关人的观点，以及其他企业的观点，做一个综合的一个了解。

比如说中国的白酒企业都有酒曲坊，有没有？做曲的那个曲坊。茅台今天所有人，包括季老，他应该没有去过洋河的酒曲坊，他应该没有去过五粮液的曲房，他应该没有去过汾酒的曲坊，因为不会让他进去。我去过，我去过所有的酒曲坊。

通过所有的白酒曲坊里面，茅台酒的曲坊和其他的差别最大的你知道是什么吗？它的曲坊是一个个小房间，小房间里面下面有很多稻草，所有的曲插在稻草里的。那个插在稻草里的曲在没有加温的情况下，没有点火加温情况下，它自己的温度可以达到60度。

以后你们有机会去五粮液的曲坊，五粮液的曲坊非常高、非常大，就跟这么大，然后外面全部是虫，飞的这个曲虫咬的你都痛，在茅台的曲坊里面很少看到曲虫。都不一样，到现场看过你就知道都不太一样。

所以我的好处在于我见过他们所有的这些，所以可能得出的一些结论和他们的局内人也不太一样。另外可能也更全面地去看这些事，角度也不太一样。

所以我写完以后，我就总结了茅台的六法十二式。六法分别是今人未必输古人，定规则者得天下，品质至上为信仰，笨人战略慢功夫，超级单品聚焦打，建构生态共同体，这是六大战略。围绕这六大战略，有十二个具体的一个方法论。那这套东西，我认为是茅台提供了一套基础与价值创新的战略模型，和中国式高端消费品的品牌建构模型。

在今天中国很多人谈价值投资有没有？马老师也说，当年1999年，马云创业的时候说我要做一家百年企业，对不对？明年阿里才几年，已经面临巨大的战略转型。所以德鲁克曾经讲过，百年企业是一个虚妄的妄想，做企业你不要想100年。哪里想得到100年，5年想得明白不？10年想得明白不？

所以什么叫做价值创新？这件事在很长时间里面，在中国企业来讲它是一个人人非常向往，同时极其模糊的一个概念。那我们在茅台这家企业基本上看到了，它70多年了嘛。我们大概不知道10年后的苹果手机长怎样，你们知道吗？我们可以非常确定的知道10年后的可口可乐长怎样，可以吧？我们大概也非常确定10年后的茅台长怎样，这就是它创造了一种战略模型。

第二，一个原材料成本只有20块钱的东西，卖给你2000多你还挺高兴的，而且你知道他卖给你2700的这个酒，是建立在一年全国只供应6000万瓶的前提下。

很多朋友喝到的茅台酒大概都是假酒，只要喝茅台的人，这辈子没喝到过假酒的概率应该是0%吧？我写《茅台传》写了三年，我的酒量大概增加了一小杯，原来能喝两小杯，现在能喝三小杯。但我培养了一个能力，我大概能品出真茅台还是假茅台。你们以后请我喝酒让我评一下，也不好大家的酒。

所以我现在就很尴尬你知道吧，有时候出去朋友们请我喝酒，老板就特别客气，吴老师喝喝喝，我一喝我就知道是假的。那我又不能说，对不对，说你这是个假酒，就大家这个酒就喝不下去了嘛。

那告诉大家另外一个好消息，今天绝大部分大家如果买到的假酒跟以前不太一样，以前就是用酒精来勾的，今天的很多假酒都是用茅台镇上的那个酱酒，然后用针孔注射进去。你在今天到茅台镇上，基酒，我们叫基酒的价格差别非常大，便宜的十多块钱，贵的要120到160，就十几倍的差别，差别非常非常大。

所以它那基本上是喝现在喝不死了，现在喝的假酒喝死的、挂盐水的蛮少的。因为你想想看，他卖给你两千七，他哪怕成本120，他也很高兴了，560也可以嘛。有的人甚至往里面去注那个什么那个汉酱酒，有没有？甚至良心最好的注一些什么茅台王子酒、习酒、郎酒，注给你喝，这假酒量就特别大。

所以它建构了一个高端消费品的品牌建构模型。