——茅台不是家百年企业
——茅台是少数放弃零售定价权的酒企
——1979年以前没有酱香型白酒的概念
——汾酒、五粮液都曾是行业老大
——茅台工艺完全公开,没有核心保密专利
——茅台可以学吗?怎么学?
今天咱们课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。
今天买了瓶茅台酒,如果不喝掉放10年,根据过去40年的经历来看的话,我算过1982年到2022年40年茅台酒的价格,你把一瓶1982年的茅台酒放在那不喝,它每年的增值是8%到12%,基本上十年翻1番到1.2番。
有40年里面它是一个硬通货,到今天没有贬值过,一个硬通货,那么它是个毛利率要超过百分之九十几的一家企业。但是它先天来讲,它有几个大家想不到的事儿。
——茅台不是家百年企业
第一,它不是一家百年企业。
茅台镇的造酒历史很长了,也大概有320年左右,1704年开始造酒的。但这家企业来讲,它当年三个小作坊,三个小作坊当年合并的时候大概就20多个酒窖,大概两头驴,还有一个猴子,还有一些破房子,大概就是这样。
你们下次可以到茅台游学,这个叫茅酒之源,几个当年的三家酒厂的那个老酒窖都还在,华茅、赖茅、王茅的酒标都还在,都看得到。然后1952年合并,那么到今年还不到100年,70多年老企业。
——茅台是少数放弃零售定价权的酒企
第二,茅台酒贵不贵?茅台酒非常贵,喝一瓶现在要喝两千七、两千八,有没有?不够吗?两千多没到三千,两千七、两千八。而且这家企业很有意思,它这个酒今天的价格不是酒厂定的,茅台酒是全国企业中很少放弃了市场零售定价权的企业。就这瓶酒卖多少钱它不管的,它很长时间出厂价是969元,去年11月份涨了200块钱,1169元,然后它今天给经销商的价格是1499。
经销商拿到1499以后,你卖多少是你的事,就它是1499到今天的零售价,比如说是2600多或者2700多,中间这个所有的利润都是经销商的,它不管这个价格的。全球像这样的企业几乎没有吧?应该没有看到过,就它把市场的零售价开放给大家。
然后这个企业的产品,一斤酒它是由五斤粮食构成的。五斤粮食中也很简单,两斤半是高粱,两斤半是小麦。去年它那个高粱叫红缨子高粱,红缨子高粱两块八一斤;小麦,中国最好的小麦是河南的小麦,一块六一斤。两块八乘以2.5,一块六乘以2.5,加在一起,它的原材料成本是20块钱,所以毛利率那么高了。所以你们各位以后喝茅台记得一下,它的一斤你的2700买回去的时候,它的成本就是20块钱。
所以好产品跟它的成本怎么样?没有关系,任何一个产品的定价怎么定的?各位都做企业的,你这个产品定价怎么定呢?产品定价是三种元素的综合考量,第一种元素成本,第二种元素竞争者关系,对不对?你这个手机多少价格,你这个房子多少价格,跟你旁边那个房子、跟你的手机有关系,有没有?
最近最有意思的有个定价游戏,是小米汽车的定价,大家记得吧?小米到底应该定18万9,还是19万8,还是21万8,还是29万8,跟这个小米汽车没有关系,有关系是什么呢,是竞争者关系,有没有?
第三个关系,消费者心理,你认为它值多少钱。你认为小米汽车应该卖多少钱是对的,你认为一瓶酒的价格卖多少钱,你认为这个手机的价格多少,你认为这个包包的价格是多少。
所以,所有的定价都是由成本、竞争者关系和消费者心理所决定的,最终形成一个定价系统。
那么茅台酒是非常典型的消费者心理定价,它跟成本没关系,在今天甚至它跟竞争者也没有关系。你说五粮液如果涨价,茅台会涨吗? 不一定,对吧。但茅台涨价五粮液会涨吗?也许会,这就是今天它所处在的一个行业。
——1979年以前没有酱香型白酒的概念
第三个,我们今天叫做酱香型,有没有?叫酱酒。各位你们要知道,在1979年之前是没有酱香型白酒这个概念,这什么意思呢?
就练武功,你跑出去打架,你是哪个派的?你说我是武当派,有没有?我是少林派,我是华山派,我是青城派,所以都有派别嘛。
中国白酒行业在很长时间里面就两派,第一叫做山陕派,山西和陕西,山陕派。第二叫做川贵派,四川和贵州叫川贵派。在很长时间里面,茅台酒属于川贵派系。
茅台所在的那个县叫做仁怀,有没有?仁怀所在的地区叫做遵义,遵义在雍正年间属于四川省,雍正以后改土归流以后才剥离出来。
在川贵有三个地方产酒,一个叫做宜宾,产什么酒?五粮液。第二叫做泸州,泸州老窖。第三叫遵义。这个是中国的白酒的金三角、这个川酒金三角。就原来茅台是属于少林寺中的一个门派,噼里啪啦一下打出来以后,自己独立成一个派,咱叫酱香派,所以它是品类创新的一个非常经典的一个案例,我过会儿给大家讲。
——汾酒、五粮液都曾是行业老大
今天茅台在白酒行业是像神一样的存在,有没有?但是你要知道这仅仅是最近十年的事情。
1978年改革开放,在很长的时间,大概有15年左右的时间里面,中国,甚至1949年以后,1949年到1990年这么漫长时间里面,中国白酒行业的老大是谁呢?汾酒,叫汾老大,对吧?它的产量、利润、品牌都是排在第一。
到1990年代中期以后,它被五粮液给干走了,五粮液统治中国白酒行业大概15年。有一段时间,五粮液一家的酒厂,相当于第一名到第六名利润的总和。然后中国白酒行业排名前十大的企业中,8个是浓香型白酒,这就是浓香和五粮液统治中国江湖的一个时期。
茅台到2008年的时候,它的出厂价超过五粮液,2011年收入超过五粮液,2013年利税、收入全面超过五粮液,到今天11年。就它并不是从第一天起就是一个神一样的存在,它是一个战胜的结果。
就今天如果你们,我去过中国所有的酒厂,我从汾酒开始,西凤、古井贡、洋河、五粮液、茅台,你到五粮液去以后五粮液的人会跟你说,我们统治中国十五年,茅台现在统治中国十一年。言下之意是什么?它大概还有四年。我今天下午会问季克良季老一个问题,下一个战胜茅台的会是谁,会有吗?
当年我写《腾讯传》的时候,在北京那个凯文·凯利来KK来,两个人坐在一起聊天,我就在旁边,然后大家就说跟马化腾出主意,说你要问KK一个问题,问啥问题呢?马化腾也一头雾水,说我该问KK啥问题?后来我们说你问他一个问题,谁是下一个战胜微信的人。
KK说这个问题值1亿美金,你给我1亿美金的支票我就告诉你,开玩笑。但KK当时讲了一句非常经典的话,我在书里后来也写了,KK说,你现在列一个名单、列个list,你认为这些企业会战胜微信有没有,最终战胜微信的那个人并不在这个名单里,同不同意?
我记得那个对话大概在2013年吧,2013年今日头条(字节跳动)创业还不到一年,你能看得到张一鸣吗?那就商业有意思一个地方。
所以茅台它并不是第一天起它就是一个神一样的东西,它也就在最近十年通过努力。那它怎么超越五粮液的呢?我们今天会讲到这个部分。
——茅台工艺完全公开,没有核心保密专利
第五个,茅台的生产工艺完全公开,没有核心保密专利。
也很罕见吧?你说我这个企业很厉害,我有很多专利,有没有?它没有任何的专利,它一二三四五六七八九十它都告诉你了。酒,中国的酒都是勾出来的,所以勾酒这件事情,对以前在所有的企业来讲都是最机密的事情,有没有?就你不能告诉大家我这个酒是怎么勾的。
中国的白酒、酱酒它有个什么特点呢?在《茅台传》里面讲到过,大家记得有个赖茅吗?赖茅创始人叫赖永初。赖永初一生都没有去过茅台镇,但他做了一个1949年以前中国最有名的一个白酒,叫赖茅,赖茅当年就是个品牌,赖茅。
然后他说,我天生就是一个这个舌头跟大家都不一样,他没有到过茅台镇,但他办了当年中国最贵的一个酒——赖茅酒。他每年怎么弄呢?就产酒的时候,他跟他酒师,他们当地叫掌火师,就掌握的掌、开火的火,掌火师,掌火师就把那个酒的小样,就勾了小样带到贵阳去让他尝。尝了以后,这个酒不错,拿这个酒去勾大勾,就去勾大勾。
然后那个掌火师有一个回忆录说什么呢,说有一次我就带了一批小样去,老板喝了以后他会评级,一级、二级、三级有没有?这个酒就评成了三级,这个打回去,这个酒就不行。然后那个掌火师姓郑,郑义兴,郑义兴说回去以后他就把那个酒,三级的酒用别的老酒把它勾了一下,勾了第二天让他去喝,喝了以后变成一级了。三级的酒通过勾可以勾成一级,那你怎么勾的呢?那我就不能告诉你了,我只能传给我儿子了,是吧。
茅台是全中国所有白酒行业中,第一个公开了自己勾酒技术的,1966年。然后写了一篇文章叫做《我们是如何勾酒的》,写那篇文章的人就是季克良,他当年到茅台酒厂还不到两年,写了篇文章《我们是如何勾酒的》,然后在全国的一次白酒协作论坛会上面公开给大家。所以它是没有核心机密的,你可以跟着我来弄。
可口可乐1886年创业的,有没有?他早年是一个做,他是个药剂师,这个治咳嗽病的。他后来就有一天往里面加了点咖啡因能够醒脑,后来就变成一个饮料。然后可口可乐就吹牛说我那个秘方1886年开始,我就把它放到那个保险箱里,对不对?到今天除了我们几个老大,都没有看到过。
杭州一家企业叫做娃哈哈,那个老板刚去世,叫宗庆后。你们记得宗庆后当年做过一个可乐叫什么?非常可乐。
我写过本书叫做《非常营销》,当我写完《大败局》以后,我写了一个公司案例《非常营销》。那时候非常可乐刚刚起来,娃哈哈只要一调研,发觉说没有什么区别,没有什么、没有任何的秘密,对不对?那个饮料的配方有啥秘密的,糖分加一些东西,没有任何秘密。
所以你在今天一个非常普通的饮料工厂,都能够勾兑出、都能够生产出一个碳酸饮料,就像可口可乐,一样味道的可口可乐。今天非常可乐还在吗?没了吧,所以这就是一些企业它非常强大的部分。
茅台也一样,它没有核心机密,所有的生产工艺全部公开。就这么一个企业,今天中国A股市值第一的。
——茅台可以学吗?怎么学?
所以茅台可不可以学呢?是我从开始创作这本书的第一天起就在问自己的一个问题。
当我这本书写完以后,我干了一件事儿,我画了这么一个酒瓶,我书写完以后就交给茅台的高管,他们要去看嘛,然后包括季老,包括现在的老总王莉。
看完以后他们都跟我讲了一句话,说吴老师说,我们没有那么全面地去看茅台,因为他是局内人,局内人他会看到茅台的他认为看到的一部分,有没有?我是个局外人,相对我能够有相对比较平和的心态,从一个局外人的角度来看茅台的成长历史。所以这个也是一个创作者、一个研究者,和一个局内的的人一个非常大的区别。前两天茅台搞了一个活动,季老说等这本书等了20年,是吧。
并不是我的能力怎么样,就是第一,我很荣幸他们开放了所有的资料给我,我能够有机会去研读它所有的细节。
第二,我能够把他们历代的、历届的领导者以及相关人的观点,以及其他企业的观点,做一个综合的一个了解。
比如说中国的白酒企业都有酒曲坊,有没有?做曲的那个曲坊。茅台今天所有人,包括季老,他应该没有去过洋河的酒曲坊,他应该没有去过五粮液的曲房,他应该没有去过汾酒的曲坊,因为不会让他进去。我去过,我去过所有的酒曲坊。
通过所有的白酒曲坊里面,茅台酒的曲坊和其他的差别最大的你知道是什么吗?它的曲坊是一个个小房间,小房间里面下面有很多稻草,所有的曲插在稻草里的。那个插在稻草里的曲在没有加温的情况下,没有点火加温情况下,它自己的温度可以达到60度。
以后你们有机会去五粮液的曲坊,五粮液的曲坊非常高、非常大,就跟这么大,然后外面全部是虫,飞的这个曲虫咬的你都痛,在茅台的曲坊里面很少看到曲虫。都不一样,到现场看过你就知道都不太一样。
所以我的好处在于我见过他们所有的这些,所以可能得出的一些结论和他们的局内人也不太一样。另外可能也更全面地去看这些事,角度也不太一样。
所以我写完以后,我就总结了茅台的六法十二式。六法分别是今人未必输古人,定规则者得天下,品质至上为信仰,笨人战略慢功夫,超级单品聚焦打,建构生态共同体,这是六大战略。围绕这六大战略,有十二个具体的一个方法论。那这套东西,我认为是茅台提供了一套基础与价值创新的战略模型,和中国式高端消费品的品牌建构模型。
在今天中国很多人谈价值投资有没有?马老师也说,当年1999年,马云创业的时候说我要做一家百年企业,对不对?明年阿里才几年,已经面临巨大的战略转型。所以德鲁克曾经讲过,百年企业是一个虚妄的妄想,做企业你不要想100年。哪里想得到100年,5年想得明白不?10年想得明白不?
所以什么叫做价值创新?这件事在很长时间里面,在中国企业来讲它是一个人人非常向往,同时极其模糊的一个概念。那我们在茅台这家企业基本上看到了,它70多年了嘛。我们大概不知道10年后的苹果手机长怎样,你们知道吗?我们可以非常确定的知道10年后的可口可乐长怎样,可以吧?我们大概也非常确定10年后的茅台长怎样,这就是它创造了一种战略模型。
第二,一个原材料成本只有20块钱的东西,卖给你2000多你还挺高兴的,而且你知道他卖给你2700的这个酒,是建立在一年全国只供应6000万瓶的前提下。
很多朋友喝到的茅台酒大概都是假酒,只要喝茅台的人,这辈子没喝到过假酒的概率应该是0%吧?我写《茅台传》写了三年,我的酒量大概增加了一小杯,原来能喝两小杯,现在能喝三小杯。但我培养了一个能力,我大概能品出真茅台还是假茅台。你们以后请我喝酒让我评一下,也不好大家的酒。
所以我现在就很尴尬你知道吧,有时候出去朋友们请我喝酒,老板就特别客气,吴老师喝喝喝,我一喝我就知道是假的。那我又不能说,对不对,说你这是个假酒,就大家这个酒就喝不下去了嘛。
那告诉大家另外一个好消息,今天绝大部分大家如果买到的假酒跟以前不太一样,以前就是用酒精来勾的,今天的很多假酒都是用茅台镇上的那个酱酒,然后用针孔注射进去。你在今天到茅台镇上,基酒,我们叫基酒的价格差别非常大,便宜的十多块钱,贵的要120到160,就十几倍的差别,差别非常非常大。
所以它那基本上是喝现在喝不死了,现在喝的假酒喝死的、挂盐水的蛮少的。因为你想想看,他卖给你两千七,他哪怕成本120,他也很高兴了,560也可以嘛。有的人甚至往里面去注那个什么那个汉酱酒,有没有?甚至良心最好的注一些什么茅台王子酒、习酒、郎酒,注给你喝,这假酒量就特别大。
所以它建构了一个高端消费品的品牌建构模型。
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