04 第一法：今人未必输古人之茅台和其他白酒的区别与创新

——茅台与其他白酒的制作区别

——所有创新都是倒逼的结果

——资源的诅咒与创新者的窘境

——知其然—改其然—知其所以然

今天咱们课的题目叫做《茅台六法十二式——超级品牌的中国式秘籍》。

我们今天花一点时间，给大家来讲一下好吧，茅台的六法以及它的方法论。

——茅台与其他白酒的制作区别

那么茅台酒和汾酒和泸酒有什么区别呢？

我在书里面专门做了这么一个表格，我把酒分成三类，一种叫汾型酒，一种叫泸型酒，当年山陕酒和川贵酒，一个茅台酒。我从酒曲、主粮、酒窖、蒸煮工艺和节气来分，一张表拉出来发觉都不一样。

比如说在酒曲上面，汾酒是低温制曲，五粮液和泸州老窖是中温制曲。茅台酒怎样？高温制曲。

主梁，汾酒是大麦、豌豆、高粱；泸州老窖是高粱、大米、玉米；五粮液它更复杂一点，高粱、大米、糯米、小麦、玉米；茅台酒一种东西，高粱，而且只用一种高粱，叫红缨子高粱。

酒窖，汾酒是在陶罐里面的，在陶罐里面酿酒。我们这个酒，你看这个酒怎么写的？这是不是就是个酒罐？这个酒罐第一个发现就在杏花村，就在杏花村一个博物馆那个遗址里面就出现了这么一个东西，加个三点水就是酒，最早在这个陶罐里面的。

然后到泸州去，你到五粮液，你到泸州老窖，包括你到洋河，他跟你说，吴老师，我们这里有一个唐朝到现在的窖，800年、600年的窖，这个泥窖，都是泥窖。今天你到茅台去，全部都是石窖，窖池也不一样。

然后蒸煮工艺呢，汾酒叫做清蒸二次清，低温入窖，缓慢发酵，泸州酒、泸型酒叫做双轮底发酵。所以它（汾型酒）出酒最快，它大概20多天就能出酒了，它出酒最快，算它（泸型酒）慢一点。茅台最复杂，茅台是九次蒸煮，八次发酵，七轮取酒，高温堆积，高温摘酒。

你看见没有，它几个高？三个高，高温制曲、高温堆积、高温摘酒。高有什么好处？这是季克良他们这一代发现的，季克良是茅台酒厂——1964年去的——他是第一个大学生，他是无锡轻工学院毕业的，就是学酿酒的。

为什么高呢？因为你用了，你看曲用高温，堆积用高温，就堆在那里，酒被堆积，摘酒就取酒的时候用高温，造成什么呢？造成酒体中的低沸度的硫化物和乙醇会被蒸发掉。然后你又放四年，有没有？你再放四年。

所以茅台酒跟其他酒最大的区别，在座各位，第一点是不上头。我有一次问过季克良我说，不上头这件事是谁发现的？后来是2011年的时候，有一家调研公司叫尼尔森，尼尔森就做中国白酒的调查。你喝各种酒嘛，就问喝酒的人说，你看你喝汾酒，喝五粮液、茅台，你喝这个酒你最大的体感是什么？结果在茅台酒的用户中发现最大的体感就三个字，叫做不上头。

低端商品是以价格取胜，有没有？稍微高端商品靠什么？靠体验取胜，你骗不了我，是不是？你买一辆8万块钱的汽车，你会考虑驾驶乐趣吗？你买个38万以上，你就要考虑驾驶乐趣了，有没有？你骗不了我，你到底用什么发动机的。

住酒店一样，是不是？你住经济型的酒店，你会考虑它的床和枕头吗？你住个五星级、四星级，你就会考虑它枕头好不好，是吧？床垫好不好，体验好不好。所以到高端酒你就骗不了人，这个好酒好坏都骗不了人，所以这是它的一个工艺。

节气，你看汾酒是立冬始酿，止于惊蛰，这跟北方天气有关系。泸州酒，五粮液是谷雨开窖，就过几天就开窖了；茅台酒，端午制曲，重阳下沙。

我问大家，老祖宗已经把汾型酒和泸型酒都定型了，你凭什么茅台你要那么干？人家低温、中温，你凭啥你要高温？人家那么多粮食，你凭啥一个高粱酒？人家用陶罐，用泥罐，你为什么要用石窖？人家二轮底发酵，就离大概两三百公里，你凭啥要九次蒸煮、八次发酵、七轮取酒、高温堆积、高温摘酒？

为什么？有谁告诉我为什么？是出了个天才吗？它的答案是因为穷。穷则什么？思变。太富有不是件好事，你知道吧，要有饥饿感，同不同意？

——所有创新都是倒逼的结果

今天在座女生和男生，女生你还记得你买第一个LV包那个场景吗？男生你还记得买第一辆汽车的时候吗？

今天在座的各位，可能你去买一个一万、两万的包已经不能让你心动了吧？就很惨，你的消费的燃点变得越来越高了。一个人在购物和消费和人的接触时候，你能够产生痛感是最快乐的，同不同意？它会刺激大脑皮层。

那任何一件事情已经没有产生痛感了，今天你听完这门课，面无表情地出去的时候，我白讲了，你白听了。人只有在饥饿感的时候才有价值，茅台酒也一样。你看前面为什么它有那么大的变化呢，是因为穷。

第一，为什么人家用糯米、豌豆、大米、小米？为什么？因为没有呀，没有这些东西，人都不够吃，记不记得？人都不够吃。那么用什么呢？高粱，北方种高粱，有没有？北方种高粱告诉大家，高粱地、高粱，稍微有点钱的人不吃高粱的，高粱很不好吃。高粱干嘛的呢？在黄河流域，高粱是固沙的，黄河要这样改道，如果你去看过黄河的治沙史的话，你会发现都是种高粱，治沙史种高粱，高粱种完以后割下来给猪吃。

在所有的高粱里面最难吃，连猪都不吃的叫做红缨子高粱。为什么呢？因为它壳非常非常地硬，知道吧。但我们今天来分析的话，高粱里面有个淀粉叫做支链淀粉，它的支链淀粉的含量达到95%，跟其他高粱比，是其他高粱的15%到30%。但是它壳非常硬，连猪都懒得吃，那干嘛呢？留下来酿酒嘛。

那壳很硬，你要去蒸煮就很难，对不对？它就很难煮。所以你看它煮几次？它要煮九次，九次煮完以后每次还只能取一点点酒，所以要七轮取酒。我们前两天3月份去茅台，刚好是二轮取酒，一轮的酒是不能用的，二轮也就差点，三轮到六轮最好，七轮又差掉了，七轮取酒，它要多次蒸煮。

然后你要把它糖化，要发酵，产生酒精。那发酵也很难，怎么办呢？用高温，就高温发酵、高温堆积。

茅台的这个高梁要两次投料，前后隔一个月，“12987”，一就是一年酿酒，二就是两次投料。你会问说，你到底多牛逼啊，两次投料的结果是什么呢？就是你的酒堆的丰富度特别大，有没有？你一个月下去以后，酒堆来发酵，酒窖里面，到了一个月后再把第二批高粱给它投下去。 两次，酒的丰富度会加大。

那么是哪个天才想出来的呢？其实也不是，为什么呢？是因为那个地方地很少，山很高，所以当高粱熟的时候，山脚下的高粱先熟一遍，山顶上的高粱一个月后才能熟，是因为两次收割造成两次的投料。

为什么用石窖？因为没有泥巴呀。去过茅台没有？都在两河、在山边嘛，没有泥巴，只用石头。

我去写《茅台传》去看了，有个酒窖连茅台集团都没去看过。我们今天去过茅台镇没有？茅台镇茅台酒厂在河的右岸嘛，它那个，我去那个酒窖在河的左岸。

王家有个女婿现在在做酒，要带我去，那里只有四个小酒窖了，一看，全部都是碎石窖，就是高高低低的鹅卵石，都碎石窖。四个酒窖一看全部都是碎石窖，茅台集团都没去看过，他们不知道那个地方还有四个酒窖。你到茅酒之前去看，基本上都是碎石窖。今天，茅台酒、酿的酒全部都是条石窖，没有改变。

所以季老他们这一代人，我们后面会讲工艺已经很大的一个改造。茅台等于有两次，有没有？等于在十八、十九世纪的时候，茅台人因地制宜对泸型酒和汾酒进行了一次改造，季老他们这一代，用60年时间对茅台的老祖宗再进行一次改造，才有我们今天喝到的茅台酒，昨天是有意义的。

为什么用石窖？少土多石。但是好处在哪里呢？我们前面讲了赤水河为什么水很赤呢？因为山体中的很多富有矿物质到水里面了，对吧，这条河到重阳节的时候，赤水河流域降水开始下降，水体、河水开始变得清澈，所以我们能用那个水来进行下沙，来进行酿酒。

所以它的原料、蒸煮工艺、两次投料、用什么石窖、什么时候开始酿酒，都是穷则思变的结果。所以从商业角度来讲，我们说所有的创新都是倒逼的结果。

今天对阿里巴巴来讲就是一个绝地求生的时刻，同不同意？我们今天在湖畔大学，就是这家企业如果没有这么一次外部的打击、内部的崩溃、业务的倒逼，阿里巴巴不可能成为一家伟大的企业。你当得起优秀，你当得起卓越，你当不起伟大。什么叫做伟大呢？就被打得死去活来，最后还站在那里，再把你干掉的那个人，是不是这样的？

所以在某种意义上来，今天对阿里，对马云来讲是他最高光的时刻，它有可能就挂掉了，有没有可能？一堆人跑出去啊。

我前两天去复旦，复旦今天人工智能研究院院长阿里出来的，一看我说你怎么在这儿；达摩院的副院长叫漆远，我在上个礼拜在厦门举办了一个高端电器的一个论坛，一个女的，我说你怎么在这里啊？原来天猫、淘宝主管电器的，现在伊莱克斯中国区的总裁，叫于秀红。就这么15天时间里面碰到两个阿里出去的人。

然后大家看到前两天那个蔡崇信又开始讲，是吧，我们砸了自己的脚。就今天这个时刻，对这家1999年创业的这家中国最优秀的电子商务公司来讲，可能是它最伟大的时刻。有可能死，但如果它熬过去了呢？如果它创新了呢？它就会变得非常非常地强大。

所有的创新都是倒逼的结果，所有的创新都是在因地制宜中创造出独特的个性，我们到各行业都一样，对不对？

——资源的诅咒与创新者的窘境

反面的规律是什么呢？这是霍布斯鲍姆，一个欧洲的历史学家，他研究苏联为什么衰落，他用了一个词叫做“资源的诅咒”。

各位去过俄罗斯没有？俄罗斯发展军工和重工，对不对？民生产品一塌糊涂。为什么呢？因为它有两个东西非常地赚钱，一个叫做石油、天然气，一个叫做粮食。石油、天然气和粮食已经让这个国家变得很富有了，所以它就不用创新了嘛，因为穷才会思变。

中国1978年改革开放到今天是不是这样的？今天来的有广东人、浙江人、福建人吗？我们这个地方在1978年叫台海战争的前线，中国人均一亩三分地，这三个地方叫七山两水一分田，是吧？这三个地方中土地最少的地方。

浙江叫做温州和台州，福建叫做泉州，广东叫做潮州和汕头，是不是？这三个地方，商人出得最多的就这三个地方，为什么？穷则思变。中国最富有的地方是哪里呢？煤炭最多的叫做山西，有没有？黑土地最多的叫做东北，出企业家吗？都被资源给诅咒掉了。

还有创新者的窘境。任何一个行业都会发生改变，有没有？很多改变它是180度的转轨，所以很多的我们在研究索尼这些案例，日本这些公司案例中就会发现这个情况，硅谷的案例中。

任何一个行业在它的正常发展过程中排在前几名的企业，当发生突发性变革的时候，他们往往是最脆弱的一部分人。为什么呢？因为他们在既有的商业模式和战略结构中，形成了自己的获利模型和组织架构，对不对？谁都不愿意破坏既有的模型。因为破坏意味着我下个月的一个月工资就没有了，我的年终奖就没有了，我的股份就没办法兑现了，我既有的市场份额就会被颠覆掉。

所以即便我们这公司拥有全世界最伟大的科学家和工程师，当行业发生变革的时候，他们都会这个成为坟墓中的一部分，因为没有人愿意变革。变革谁呢？是排在行业最后面的人和外面的“野蛮人”，他们会推动变革。当变革发生的时候，最好的企业就会成为最脆弱的企业，这叫做创新者的窘境。

——知其然—改其然—知其所以然

我们前面讲了茅台的这些老的一代匠人，对泸州酒，泸型酒和汾型酒的一个颠覆，穷则思变。那么季老他们这一代，季老到茅台60年，他们在对他们的那个前辈，今人未必输古人嘛，是不是？一代代人，他们又有什么创新呢？

这是茅台人跟我讲的，“知其然，改其然，知其所以然”。“知其然”就是你为什么要这么干，第一件事弄明白吧。第二件事“改其然”，你的这个“然”里面有些确实可以优化的，是不是？改其然。第三件事情“知其所以然”，你为什么会变成这样呢？你为什么会这样？你这样的部分有没有什么需要改变的？你为什么会变成这样呢？今天茅台还走在这条路上。

我们前面讲了，茅台是整个云贵高原海拔最低的地方，420米，有没有？云贵一两千米，所以它的微生物就特别的丰富。到1964年的时候，有一个酿酒的大师，也是季克良的老师叫周恒刚，被周恩来派去到茅台来进行试点，他第一次发现的一件事情叫做微生物，所以他在茅台酒厂建立了中国白酒行业的第一个微生物库。

那这个微生物多少个呢？周恒刚就没搞明白就走掉了，待了一年多就走掉了。到今天搞明白了，茅台镇上的微生物，这个环境的微生物1940种，我们现在弄明白的大概280种。那么每年呢，每年大概还能弄明白10~15种。我觉得当你们挂掉的时候还没弄明白，以后人工智能，所以到现在还没弄明白。

所以知其然，知其所以然，有些东西弄明白了很有趣。你们喝茅台酒，茅台酒的原料只有高粱、小麦、水，对不对？三种原料。你们有没有喝的有点花香的味道？后品回甘里面有一些花香的味道。这个花香的味道是哪种微生物所复合产生的？现在弄明白了叫拟青霉，这种在酒堆的过程中发生。然后再去找出这个拟青霉在什么地方呢？在第二制酒车间和第三制酒车间的一圈，出去就没有了，就在弄这些东西。

然后他们在季老他们这一代，我们前面讲他们公开了勾酒的工艺，是吧，他们制定了，他们在1950年代时候制定了茅台酒的制造工艺。

我们前面讲了，以前中国无论做瓷器的，无论做笔的，对不对，无论做药的、做酒的、做茶叶的，都是什么呀？口口相传，然后传男不传女，对不对？不着文字或着了文字不能让你看见。茅台酒不是第一个了，最早应该是汾酒了，汾酒一九四几年就干了这个事，就把它的酿酒工艺把它用文字记录下来，让整个工厂的人都能够学习到。

我在茅台酒厂找到了那份工艺，我肯定是茅台集团，今天唯一一个茅台集团的人看到过那个手稿的人。我看的时候那个人站在我边上，吴老师不能抄、不能抄、不能抄，他们1950年代的时候就把那个工艺给记录下来。

然后你会发觉，到今天我们喝的茅台酒，和当年的华茅、赖茅、王茅有非常大的区别。所以各位以后出去有人跟你说，吴老师我们家这个酒就是当年华茅他们的秘方做的，王茅的秘方做的，赖茅的秘方做的，也许有可能。如果那是真的话，那只能一点，他们跟今天的茅台酒差别非常大。好喝不好喝咱不知道，差别非常大。

比如说第一，酒曲里面今天只用小麦，有没有？当年的赖茅里面放药材。中国放药材最多的那个酒叫什么酒？叫董酒，它是十二大香型中的一种叫董香型（药香型），药香型白酒。当年赖茅里面放药材的，当年很多白酒都放药材，今天茅台酒不放任何药材。

你们看过那个《醉翁亭记》吧？欧阳修的，叫做泉冽酒香，有没有？中国人认为酿酒用什么呀？最好的水是泉水，再接着是用井水，再接着是用河水。你今天我去看当年赖茅、王茅都有酒标嘛，酒标后面就明确地写着，我们这个酒是用泉水酿的。

但是今天各位喝到的茅台酒，用的水全部都是河水。这件事情在茅台集团曾经发生过重大的争论，到底用哪种水，现在确定用赤水河的水，不用井水，也不用泉水。

石窖，放弃碎石窖，全部采用条石窖。我前面讲，我到王家的那个私家酒窖去看了四个酒窖，流传到今天的，全部都是碎石窖，但他们今天用条石窖。

工艺“12987”，实际上是一二三四五六七八九十了：一个基酒生产周期，两次投料、两次发酵，三种典型体——酱香、醇香、窖底香，四十天制曲，五月采曲，六个月存曲，七次取酒，八次加曲，九次蒸煮，十项特独特工艺，这是季克良他们总结的。

我前面讲了，茅台没有发明工艺，有没有？但是茅台有很多工艺，所以我（茅台）所有的专利都对你开放。我工艺都对你开放，但是我有30道工序，165个工艺处理环节。

朋友们，这叫做匠人，它都进行了规范。储存，四年储存，发明了年份酒。在1964年，茅台把它那个香的构成讲清楚了，窖底香、醇甜香、酱香。然后1964年，也就是季克良到茅台那一年，进行茅台试点，第一次研究环境和酒的关系，发现微生物周边环境。所以后来季克良到1990年代提出个，叫离开茅台镇生产不出茅台酒，就从这时候开始的，发现微生物和环境对这个酒质量影响非常大。

前面讲了没有？第一是环境，对吧，海拔只有420米，微生物1900多种。讲了水体了吧？讲了它那个条石的那个矿物质了吧？讲到它的红缨子高粱了吧？

就所有的这些自然所赋予你的部分，然后你进行排列组合和创新，做出了一个独一无二的产品，那个叫茅台酒。