NO13 定位之误：金错刀们的爆品论错在哪？

一

随着互联网的普及，一些营销界人士非常武断地认为，定位理论属于工业时代的产物，在全面转型的互联网时代，定位理论已经过时了。这种观点最典型的代表是一位叫金错刀的人，他提出了一个爆品战略，认为互联网时代要用打造爆品来取代打造品牌。

这种攻击他人而宣扬自己的做法虽然博得了不少眼球，但请各位留意，瓜子网、优信网、飞贷APP这些互联网品牌正是在定位理论的指导下迅速成长起来的，而马云、周鸿祎等企业家也非常推崇定位，事实胜过雄辩，这些活生生的事实足以证明，互联网时代定位理论不仅有效而且非常重要。

二

互联网时代是不是真的不需要打造品牌？换句话说，如果不需要打造品牌，有没有更有效的办法来创造顾客？

与以往的时代相比，互联网的确提供了更加丰富的沟通工具和更多的销售渠道，但请问，这是不是就意味着互联网时代，消费者会改变心智的工作模式呢，消费者会改变购买选择的路径呢？

没有。相反，互联网带来的不仅仅是技术进步，更带来了信息大爆炸和产品供给的海量增加。产品被对手复制和模仿的周期更短，同质化竞争更加严重，这也导致了激烈的价格战。

可以说，互联网时代才是大竞争的时代，消费者面临着比以往时代更多的选择，而心智容量有限这个最为根本的特征丝毫没有改变，心智厌倦混乱、心智缺少安全感、心智容易失去焦点等等这些影响消费者行为选择的特征都没有改变。因此，这种状况下，如何赢得消费者的选择，变得犹为迫切。

买好酒，还是会先考虑茅台，然后再考虑去哪买。

买空调，还是会先考虑格力，然后再考虑去哪买。

买高端手机，还会是先考虑苹果、华为。

毫无疑问，能够代表品类的品牌，更容易成为消费者的首选。这就是认知的重要性、品牌的价值所在。这个行为路径仍然没有改变，也就是我们反复提到的，消费者用品类思考，用品牌选择。

三

营销界还有一种观点叫赋能。貌似互联网企业有一种魔力，它能让没有品牌认知的产品成为爆品，并在特定的时间段里获得大卖。比如罗振宇在跨年演讲里就提到，小米公司就有这种能力，它让一款箱包一推出来就成为了爆品。

京东、天猫这样的互联网平台型企业都具备这样的能力，它们为入驻的商品和服务赋能，让它们大卖特卖，尤其是双十一，这种现象表现得更为明显。但这是不是意味着你作为生产箱包、饮料、手机的企业，只需入驻到这些大型的互联网平台上，就可以躺着数钱了呢？真实的情况是不是这样的呢？

提醒各位思考一下，这些大型的互联网平台为什么无法实现普遍的赋能？因为他们的能量有限，赋能也是有限的，与此相对应的事实是，平台上的商品太多，不果没有被赋能，将如何创造顾客。

即便是成功入驻到天猫的商家，永远都会面临着一个问题，那就是如何在平台上众多的同类商品中脱颖而出，进入消费者的心智货架。其实，赋能要做的，也是让商品进入消费者的心智货架。本质上，这是平台企业帮助和推动商家打造品牌，并且为你提供信任状和流量等等有利的条件。

四

互联网确实催生了不少爆品。由此有人就总结出了打造爆品的方法，并宣称爆品可以作为一种战略，从而取代定位理论，放弃品牌的打造。看起来这更像是哗众取宠的言论。实际上，打造爆品并不是互联网时代特有的方法，任何时代，从特定的供需关系、特定的消费场景出发都可以打造爆品。

综合来看，爆品战略和定位理论没有太多的矛盾，我们甚至可以把爆品战略看成是完成品牌的差异化定位之后的一个配称级别的理论。要想打造爆品，最好先有品牌定位，这样就能帮助企业不仅仅是停留在产品层面上竞争，而是在心智层面上展开竞争。