营销短视症，看不见的敌人最可怕

营销短视症，看不见的敌人才是最可怕的

朋友们，大家好。欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。上一节课我们讲了需要、欲望、需求之间的关系，并且介绍了相关的营销案例。本质上，“需要”就是一种抽象的、深层次的，产品所满足的根本目的或者利益。可能有的同学听了案例会觉得非常简单，很多用户需要好像是凭直觉就能判断的，那这里面就存在一个很大的误区，今天郑老师就要和大家分享，企业做营销或者是个人做营销非常容易犯下的一个致命问题，这个问题叫营销短视症。

上个世纪60年代，哈佛商学院西奥多·莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了文章《营销短视症》，结果该文成为《哈佛商业评论》历史上最有影响力的文章之一。那么，在这篇文章里莱维特教授就提到了营销短视症这样的一个问题。到底什么是营销短视症呢？那就是企业容易过于关心自己的产品或者服务，而忽略顾客买企业产品或服务背后真正想满足的需要是什么。

那么我们运用一个例子来跟大家进一步分析什么叫做营销短视症，比如说在这篇文章里，莱维特教授提到一个非常经典的案例，那就是打孔机。如果顾客买一个在墙上能够打洞的打孔机，那么，他的结论是——顾客需要的是墙上的那个洞，而不是要这个打孔机。我不知道大家赞不赞同。

美国真的有一家这样的非常优秀的打孔机企业，它生产的打孔机质量非常好，用十年都不坏。它在美国的市场也做得非常优秀，市场占有率高达90%。那请问大家，这个时候这家企业还有增长的空间吗？没有了，你几乎占据全部的市场，而且你生产的东西质量又好，都用不坏，顾客不会每年来换新的。所以这家企业就陷入了增长的这个困局，没有看到有可增长的地方，那怎么办？这个时候，这家企业就决定全球化。

那么全球化第一个，它就来到了中国，为什么要来中国呢？首先，因为我们中国是全球人口第一大国，14亿人口。其次，它听说中国人都喜欢买房子，而且买的还都是毛坯房，希望自己装修。那么，这是不是意味着市场就很大呢？那大家要知道，中国的人口是美国人口的大约四倍，那请问同样的打孔机来到中国来卖，那请问在中国能不能卖到美国销量的4倍？因为我们人口是它的4倍啊！有人说我们收入比较低一些，那肯定很难做到。那好，它考虑到了中国人收入比美国要低的这样一个事实，所以呢，在美国它的定价是50美元一台；而在中国，50美元乘以大概七左右的汇率，要350人民币。考虑到中国人民收入稍微低于美国，所以这家企业把价格定在200人民币左右，那么大家猜猜这家公司是否会获得成功？

事实上，最后的结果是惨不忍睹，没有卖出去多少台。为什么？是在中国的竞争对手比它家的打孔机卖得更便宜吗？不是。是中国的竞争对手的质量更高吗？没有。那请问它为什么卖不出去呢？

原因很简单，在中国，大多数中国人找到了一种替代的方式，那就是我不买打孔机，但是我雇人来替我打，甚至是免费替我打。为什么中国可以做到这些？而美国人却不能。难道美国人天生就那么勤奋？喜欢自己动手打孔吗？当然不是这样的，事实上大家要知道，这主要是因为两个国家的国情不同。在美国，人工成本非常高，上门打孔服务一次最少都需要150美金。那请问普通的家庭会选择去买50美元的打孔机，自己可以打一辈子，还是会选择付三倍的价格，150美元去请一个人来替你打？大多数消费者都非常理性，都会选择50美元买一台打孔机自己打，平时不用的时候放在工具间里。

好了，同样的打孔机来到中国，价格降到200人民币，那为什么中国人大多数不买呢？原因也很简单，在中国，人工服务的成本非常之低，甚至比产品本身还要低。在中国，可能装修公司会免费替你打一个洞，装空调的公司也有可能免费给你打一个洞。那假如你要花钱找人来给你打洞，可能也就是最多50块钱。所以大家认真想想看，面对200人民币的价格，你可以花1/4的价格雇到一个专业人士，甚至免费替你来打墙上的这个洞，请问又有谁会喜欢去买那个打孔机呢？那显然是非理性的，是一种愚蠢的行为。只有什么人才会买呢？那也就是工作中需要打孔的工人会买，关键的问题是这个群体人数非常少，他买一个打孔机可以打几千个孔。所以这家公司的销量在中国就上不去，没有办法做到像在美国一样。

通过这个打孔机的例子，我们可以发现，顾客买打孔机的目的不是为了打孔机，而是为了墙上的那个洞，也就是说顾客的需要是用最便捷的方法获得那个洞，而不是你的打孔机质量有多好，那如果看不到这点，忽视了用户的需要，企业就犯下了营销短视症。

营销短视症的代价可以说非常之大，甚至导致整个行业的衰败。在历史上，有很多著名的企业品牌都犯下过营销短视症。

最传统的、最经典的案例，就是柯达胶卷。这曾经是一家全球500强企业，全世界最知名的胶卷品牌，但是很遗憾，现在的柯达早已经淡出了人们的视线，而原因正是因为柯达忽略了顾客真正的需要：顾客买胶卷的目的不是为了胶卷本身，买胶卷的目是为了留住那个美好的记忆瞬间，今天有数字的技术可以帮我们留住那个美好的瞬间，那我们再去买胶卷干什么？所以柯达胶卷就被淘汰了。

有意思的是，很多人以为柯达是被竞争对手的技术所淘汰，事实上，发明数码相机技术的第一家企业正是柯达本身。那为什么柯达会那么愚蠢？自己发明了一个更好的技术而不去把它做好、做大，而最后导致别人来替代它呢？

原因也很简单，在当时柯达的企业领导人眼里，这个技术不值钱。为啥呢？因为做个数码相机是一次性的，但是如果卖胶卷，每个星期、每个月顾客都得买，这可是重复性的。从挣钱的角度，那胶卷显然远远好于数码相机，于是柯达的领导层就没有去重视自己手下发明的技术，等到有一天发现市场上别的竞争对手也做出了这个技术的时候，就来不及了。你看，这正是典型的营销短视行为，过于关注自己的产品，而忽视了顾客买你的产品背后真正想满足的需要是什么。

这样的例子多不多啊？非常之多。除了柯达之外，比如说大概15年前，几乎开车的人都要用一个东西叫GPS导航仪，那请问今天大家还用导航仪吗？没人用了，为什么呢？也是因为它被替代了。顾客的需要并不是要一个导航仪，我们只是需要知道我们开车该怎么开，方向该怎么走。当有越来越多的智能手机里面提供了免费的地图应用，那请问我们还要导航仪干什么？所以很遗憾，导航仪也慢慢退出了历史的舞台。

所以大家发现，产品总是容易被淘汰的，然而需要是永恒存在的。所以只要有一种新的技术、新的产品能够更好地满足顾客相同的需要，那么对不起，旧的那种产品形式就会被淘汰。那么该怎么做才能让自己不被淘汰呢？答案很简单，你要聚焦于顾客的需要，满足顾客的需要。

福特汽车的创始人亨利·福特曾经说过：“如果你去问顾客他们想要什么，他们只会说自己想要一匹更快的马。”在听完郑老师的课以后，大家应该已经能够很快判断出来，顾客所说的更快的马，并不是他真正的需要，那只是一种产品，顾客真正的需要是能够更快、更加便利的出行。所以你要聚焦的不是如何寻找更快的马，而是满足“交通”这样的一个顾客需要。

而说到交通，现在的共享汽车出行平台就是一个非常好的成功案例，这样的商业模式之所以能够成功，就是因为他们抓住了用户对交通的需要，并且弥补了传统出租车行业中，那些无法被满足的用户需要。

因此，所有的企业都应该记住，一定要聚焦于顾客的需要，聚焦于我们还需要去开发新的技术、新的产品，来更好地满足顾客的需要。从个人角度上，大家要想想看，生活中你跟人之间打交道，如果你不了解，那你可能连送个礼物都送不好。往大了说，如果不了解真正的用户需求，就会落入营销短视症的陷阱。我们说了这么多的例子，大家知道了营销短视症是历史上，直到今天为止，导致很多企业轰然倒塌的最可怕的一种疾病，你自己都没有看见你的竞争对手在哪里，突然跨界杀出来一个竞争对手，把你整得措手不及！这是我们每一个创业者、企业家和职场人都要时刻警惕的，也是我们每个人在生活中都要警惕的。那么下节课，郑老师会继续来跟大家分享更多的科学营销方法，我们下期再见。。