如何用一句话，改变别人的决定

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导学营销》我是郑毓煌。

今天，我们要学习的营销底层思维，叫做“损失规避”。

首先，让我们一起来做一个实验。假设你获得了一个奖，现在你有以下两个选择：

A)确定性的得到100万元；

B)有50％的可能性得到200万元，也有50％的可能性什么都得不到。

这时，你会怎样选择？

如果你的选择是A的话，那么恭喜你，你和大多数人的选择是一样的。事实上，实验数据表明，有90％以上的人会选择A，而选择B的人则不到10%。

然而，如果你现在认真比较一下A和B，你会发现它们其实有着相同的预期收益，200万元 X 50% = 100万元，难道不是吗？

经济学假设我们每个人都是理性人，如果我们真的理性的话，那么在A和B这两种预期收益相同的选项之间，人们的选择应该差不多，不会明显偏好其中某个选项。然而，在人们真实做选择时，大多数人却都选择了A，为什么？

如果我们认真分析一下，就会发现，尽管A和B预期收益相同，但其中A是确定性的收益，而B则是不确定性的收益。换句话说，A是没有风险的收益，B是有风险的收益。而大多数人选择A的结果说明，大多数人在面对收益的时候，是不喜欢风险的。

那么问题来了，如过把刚才的问题反过来问，如果现在已经给了你100万，还是有两个选项让你选：A 损失一半，也就是50万

B 有50％的可能性这100万全部会损失；但也有50％的可能性不会有任何损失。

这个时候你会发现，愿意冒风险选择赌一把的人变多了。那么这又是为什么呢？

1979年，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和斯坦福大学的心理学家阿莫斯·特维斯基教授（Amos Tversky）最早研究了人们厌恶风险的这一现象，并提出著名的前景理论（Prospect Theory）来解释人在不确定性下的决策和行为。基于其提出的前景理论等心理学和行为经济学上的重大发现，2002年，卡尼曼教授荣获诺贝尔经济学奖！

这个获得诺奖的前景理论发现：1）当面对收益时，人们是风险规避的；2）但面对损失时，人们反而是风险寻求的；3）人们对损失比对收益更加敏感，因此人们会“损失规避”。

也就是说，人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢“赌一把”），但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对“损失”的敏感度要远远超过对“收益”的渴望。

“损失规避”的现象在生活中极为普遍。以投资股票为例， 卡尼曼教授和特维斯基教授发现，当一个投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去是很容易的；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者都不愿意“割肉”卖股票了。

从“损失规避”的原则来考虑，这很容易理解，因为卖出股票就意味着损失，而大多数人都不愿意面对损失，于是他们选择继续冒险，指望着股价还会升回来。这种颇具普遍性的、有悖于理性的投资行为，无疑让很多投资人失去了获得更多收益（或者减少损失）的机会。然而，在他们作出这样的选择的时候，却都觉得这样做是在保护自己的利益。这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“人们保留‘绩优股’的时间太短，保留‘垃圾股’的时间太长”。

利用人们对损失的规避心理，很多行业创造了赢利的机会。比如保险业，它的成功，在于让人们看到这个世界是动荡不安，充满混乱和灾难的。这也许并不符合我们对于自己周围环境的认识，但不幸的是，我们对于“损失”这个字眼总是更为敏感。

同样的还有化妆品行业，它利用的是青春和美的流逝给女人带来的失落感。即使你在镜子里并没有看到皱纹的出现，它也会让你相信，如果没有那瓶昂贵的抗皱面霜，生活就不再完整。

至于制药业和保健品行业，类似的，则是建立在人们对于各种疾病和“亚健康状态”所带来的恐惧上。“损失规避”给保险、化妆品、制药和保健品等行业带来的商机有多大从以下数字可见一斑：美国的保险公司每年要花费30亿美元用于广告促销；在中国，化妆品行业每年投入的广告宣传费用大约是350亿元人民币，而制药公司在广告上的花销甚至超过了它们在药品研发上的投入。

这些行业之所以会花大量的费用在宣传上，它们的决策并非没有依据。正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要，使得消费者热衷于追捧并购买这些“预防损失”的产品。而更重要的是，拥有这些产品会给他们一种稳定和安全感，从而让他们在面对各种未知因素的时候不至于束手无策。

这种安全感对消费者来说非常重要，它甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。而很多行业也由此发掘出了“损失规避”的商业“潜规则”：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更为重要。

一个关于“损失规避”的更有意思的问题是，所谓“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成“损失”。这给了企业和广告商一个很重要的启示：如果改变消费者对“损失”和“收益”的认识，就可以直接影响消费者的选择。

试想一下，在上面的股票交易的例子里，如果你正打算卖出一支赢利的股票，这时你的投资顾问打电话来说，他得到可靠的消息，这支股票明天将会继续上涨20％。如果你信任你的投资顾问，得到这个消息之后你多半不会马上出售了，因为相对于明天20％的涨幅，今天的卖出就构成了一种“损失”。

同样，如果你的投资顾问告诉你，你上个月买入的那支股票，因为即将到来的政策调整，很可能接着下滑30％－50％。你本来打算保留这支股票的心情，就会迅速变成抛售的急不可待。因为如果不尽快卖出，将会带来更大的损失。眼前的这点亏损和更大的亏损相比，简直可以算得上是一种“收益”了。

因此，“损失”和“收益”的标准，不是绝对而一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应” (Framing Effect)。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。

比如，你是一家超市的经理，你的超市在卖一种牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7：3。你打算怎样把这个比例告诉顾客？是告诉他们瘦肉的比例是70％，还是说肥肉的比例是30％？怎样说才能让牛肉末更好卖呢？

虽然瘦肉70％和肥肉30％在本质上是一样的，但如果说肥肉占30％无疑就启动了消费者的“损失”意识，规避损失的结果就是人们不愿意买了。如果强调更“正面”的瘦肉占70％结果就会好得多。

同样，在公共卫生领域也可以见到这样的例子。比如曾经让人担忧的禽流感病毒，假设科学家开发了一种可以预防这种病毒的疫苗，只是这种疫苗刚刚新开发出来，还没有正式投放市场。这时，对于新疫苗风险的表达方式，就能够在很大程度上影响消费者的选择，也会影响到新疫苗的命运。

假设现在禽流感又开始大面积流行，这时，你会怎么办？

第一种情况：“收益”型的表达：

A）接种新疫苗。75％的可能性你会安然无恙，并且对病毒产生免疫

B）采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增加抵抗力，但有60％的可能性你会染上病毒，并有生命危险。

第二种情况：“损失”型的表达：

A’）接种新疫苗。25％的可能性你会出现反应和并发症，严重者可以导致死亡

B’）采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增加抵抗力，有40％的可能性你能够躲过病毒的威胁。

在这两种情况下，人们会怎样选择呢？

实验结果表明，在第一种情况下，大多数人会选择A（接种新疫苗），因为每个人都不想受到流感的威胁，既然有75％的可能性会成功，为什么不给自己一个机会呢？而在第二种情况下，大多数人会选择B’（不接种新疫苗），因为25％的失败率实在让人担心，反而保守方法的成功机率更高一些（40％）。这种情况下，愿意接种新疫苗的人大大减少了。

如果你把上述两种情况联系起来看看，你会再次发现，A和A’其实是一样的，B和B’也是一样的。所以，虽然是同样的事情，但在不同表达方式的影响下，消费者会做出截然相反的选择。

在这一节里，我们学习了获得诺贝尔奖的营销底层思维之“损失规避”和“框架效应”。“损失规避”告诉我们，消费者喜欢追捧并购买“预防损失”的产品，因为这会给他们一种稳定和安全感，从而让他们在面对各种未知因素的时候不至于束手无策。如果你从事的行业是化妆品、保健品、保险产品等，那你就应该使用这样的策略去表达和影响顾客。而如果你是一个股票或基金投资者，那你一定要小心“损失规避”的负面作用，从而避免自己被套牢。而“框架效应”告诉我们，人们的心理总是喜欢收益而避免损失的，因此在面对顾客时，我们的表达方式要多聚焦在收益上，而不是损失上，只有这样才能让顾客更可能购买你的产品。在下节课当中，郑老师会和大家分享更多获得诺贝尔奖的营销底层思维。我们下期再见。