错用品牌，竟导致行业龙头濒临破产？

错用品牌，竟导致行业龙头濒临破产

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。2015年，我在《清华管理评论》上，发表了一篇题为《中国企业需要什么样的营销》的文章，在这篇文章里，我提出了科学营销的概念。那么为什么需要科学营销？营销为什么要讲科学？很多人一听到“科学”两个字就非常的害怕，觉得一定是有非常多的各种数学公式，其实并非如此，科学完全可以是非常容易理解的东西。

首先，我用一个非常容易理解的案例来帮大家讲一讲，营销如果不讲科学，结果会怎么样。这个案例是霸王。霸王是做什么呢？最著名的是霸王洗发水，大约在十几年前，霸王成功的在中国的洗发水的市场上，切开了一个口子，与全球财富500强巨头宝洁和联合利华面对面竞争。

要知道，在洗发水这个市场上，宝洁是全球第一，在中国洗发水市场上，宝洁推出了至少有三款非常出名的产品，第一个叫飘柔，第二个叫潘婷，第三个叫海飞丝。飘柔给人带来的利益是什么？是让你的头发柔顺。潘婷给人带来的利益是什么呢？是让头发有营养。而海飞丝给人带来的利益是什么？是去头屑。这三大洗发水长期占据中国洗发水市场的半壁江山，可以说做得非常成功。

然而，再牛的企业也不可能把市场100%全部占据，因为不同的人有不同的利益追求。中国人的头发是黑的，当我们年龄变大变老的时候，很多人的头发就会慢慢开始变白变灰，所以怎么样让头发能保持黑，就是中国消费者的一个独特需要。宝洁公司是美国公司，以美国消费者为主，美国人大都是金色头发，所以宝洁公司可能就没有考虑到中国消费者有这样的一种需要。

这时候，机会来了，全球第二大日化巨头，仅次于宝洁的联合利华公司就看到了这样的一个机会，于是它在中国推出了一个产品，品牌叫夏士莲，夏士莲黑芝麻洗发水。当你听到用黑芝麻洗发水能够让头发变黑，是不是在逻辑上是非常讲的通？所以，这款洗发水就卖得很不错。

这时候，广东有个老板也看到了机会。他觉得黑芝麻竟然都这么有效果，那我能不能用别的呢？要知道，中国人最信的是中药。于是，他就在中药药典里去寻找配方。找来找去，最后果然发现了有一个神奇的中药，他就把这个中药作为洗发水的成分。这个中药叫什么呢？首乌。首乌是什么意思？“首”就是头的意思，而“乌”就是黑的意思，连在一起“首乌”就是“头发黑”的意思。要想表达头发黑，恐怕再找不到比“首乌”更合适的两个字了。所以，当这个广东老板推出洗发水的时候，把产品取名叫霸王首乌中药洗发水，并请来国际巨星成龙来做代言广告，当时的广告词“霸王中药首乌洗发水，霸王中药世家”真的是做到家喻户晓，非常成功，霸王也由此打开了一个巨大的市场，赚了很多钱。

但是这个老板最后，却犯下了一个致命的错，导致霸王这家企业基本上接近破产状态，为什么？有一天他突然决定推出一个新产品，这个新产品叫霸王凉茶。我不知道大家有没有喝过霸王凉茶，如果你没有喝过，那就对了。正因为你没喝过，所以霸王凉茶这个产品失败了。为什么霸王凉茶失败了，原因很简单：很多人听到霸王凉茶这个名字时候，就感觉到有一股淡淡的洗发水的味道，所以就不会去买它。

为什么顾客会有这种感觉呢？这是因为霸王犯了一个非常致命的错误，也就是违背了我们所说的科学营销中的一个常识，叫做品牌延伸。所谓品牌延伸，就是说企业可以用同一个品牌在不同的产品上，以节约营销经费。但是品牌延伸有一个前提，不同的产品之间必须要有匹配度，如果没有匹配度，那么品牌延伸反而可能起到负面的作用。在霸王洗发水和霸王凉茶这个案例里，很明显，洗发水和凉茶是没有匹配度的，甚至是负面的。

这个老板为什么会犯这样的一个低级错误呢？这个老板是广东人，当他霸王洗发水做得很好，在黑发这个细分行业拿下全国第一时，他注意到广东有另外一个老板，钱赚得比他多得多，那这个老板卖的是什么呢？是加多宝的王老吉凉茶。当时他不明白，为什么我霸王洗发水做到细分行业第一名，他王老吉凉茶也做到细分行业第一名，可是他却能够赚更多的钱？后来他就到处去询问，有人告诉他了一个道理：高频打败低频。频指的就是消费者购买频率，一个产品购买的频率高，那钱赚的就多，购买频率低钱赚的就少。比如说洗发水，可能三个月才用完一瓶，一瓶也就30块钱左右，所以三个月就只能赚一个消费者30块钱。但是凉茶尽管它单价比洗发水还低，五块钱左右一瓶，可是很多人一天可能会买3瓶，算下来，消费者三个月赚在凉茶上花的钱，就远远高于洗发水了。

听到这，霸王凉茶的老板感到恍然大悟：凉茶既然是这么高频的一个消费品，大家都喝，那么我有没有机会进入这个市场呢？于是他就去对王老吉凉茶做研究，一看王老吉的配方表，发现王老吉凉茶的主要成分是三花三草，三花中主要的成分是金银花，三草中主要的成分是夏枯草。OK，大家看了，这三花三草其实都是中药。霸王老板这时候就激动了：“原来你凉茶的主要配方成分是中药，巧了，我霸王天天在广告宣传我是中药世家，我做凉茶一定也会成功！”

于是，霸王的老板就充满自信，脑袋一拍，胸脯一拍，决定投如十个亿，上马了霸王凉茶。这个决策真的是太悲哀了，但凡身边有一个科班出身的人，有一个人听过郑老师的课，都能够避免犯下这样的一个天价错误，导致损失十个亿。为什么呢？因为霸王洗发水做得太成功了，这个品牌已经跟洗发水紧密的联系在一起了，这时候你突然去做一个饮料品牌，人们会很容易会联想到洗发水，所以在喝听到霸王凉茶这个名字的时候，就会感到有一股淡淡的洗发水的味道。

当霸王老板发现这点的时候已经晚了，他不服气，他觉得，消费者真的是乱来，我这是凉茶，哪里会有洗发水的味道？于是，他就去找专业机构来做鉴定报告，但是，请问有用吗？即使你找院士给你出示一个鉴定报告，上面写着“兹证明霸王凉茶没有洗发水的味道”，有用吗？没用，因为消费者本身就是非理性的。假如说你卖一个房子卖不出去，你一打听，是因为有人说这个房子里面闹鬼，然后你去找诺贝尔奖获得者给你开个证明，说“兹证明世界上没有鬼”，请问有用吗？没用。顾客有太多的选择，只要他心里觉得有一点不舒服，那他就会避免买你的房子。所以顾客从来不是完全理性的，请大家要记住。

霸王凉茶的这个教训，真是血的教训，但很遗憾的是，这样的错误，从来不是只在霸王的老板身上发生，类似的错误，一直在重复，包括很多著名的企业家也都会犯类似的错误。

比如说在过去十年里，智能手机是一个热门领域，很在别的领域做的很成功的企业，都喜欢跨界来做智能手机，还用同样的品牌，结果却由于过度自信而忽略了跨界的风险。众所周知的失败例子就有乐视手机、格力手机、360手机等。大家还记得吗？

由此可见，企业如果不科学进行营销，很容易犯下大错误。而如果你是一个创业者或者自己做生意，也都需要学习科学营销的方法和体系。那么科学营销究竟该怎么做呢？在下节课程中，郑老师会通过一个例子来告诉大家，我们下期再见！