你会送礼吗？最好的礼物是什么（下）

朋友们大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。

在上节课中，我带大家认识了一个重要的营销底层原理，“心理账户”理论，如果你是企业家或者创业者，在卖产品的时候，就可以通过消费者的心理账户，从而提升你的销量。那么除此以外，心理账户还能帮我们解决什么问题呢？郑老师接下来就再给大家举一个关于美国橄榄球赛的例子。

在美国，第一大体育运动并不是足球，也不是篮球，而是橄榄球。每年，美国国家橄榄球联盟（NFL）会组织一场“职业碗”（Pro Bowl）全明星橄榄球赛。由于这是全明星赛，因此球员们并没有一定参赛的义务。

在很长一段时间里，美国国家橄榄球联盟用高达10万美元的现金奖励吸引明星球员去参赛，但却效果平平。因为每年的“职业碗”比赛的时间安排在著名的“超级碗”（Super Bowl）美国国家橄榄球联盟冠军总决赛之后的一星期，很多球员都不愿意参加。毕竟刚刚打完“超级碗”这样的冠军总决赛，球员们体力下降，都希望休息。而对于年薪几千万美元的明星球员们来说，十万美元的现金奖励明显缺乏吸引力。那么，怎样才能鼓励球员们参赛呢？

美国国家橄榄球联盟最终还是想到了办法：它把“职业碗”比赛的地点固定安排在了度假胜地夏威夷，并且承诺向每名参赛球员赠送两张往返的头等舱机票（其中一张是给他的女友／妻子），外加免费的几天豪华酒店住宿和餐饮。这个办法收到了意想不到的效果，多数大牌球员的态度都发生了转变，即使没有现金奖励，也都主动报名参赛。同时，2010年起，美国国家橄榄球联盟还把“职业碗”全明星赛的时间也移到了“超级碗”比赛之前的一个星期，这也受到了明星球员的欢迎。

是什么让这些明星球员的态度发生改变了呢？为什么高达10万美元的现金奖励无法吸引大牌球员参赛，而免费的头等舱机票和豪华酒店就可以呢？其实，这同样是“心理账户”在起作用。

事实上，两张头等舱机票和几天的豪华酒店费用根本不到10万美元。从理性上说，明星球员们完全更应该为了现金奖励而去参赛，然后用获得的现金奖励的一部分就可以去夏威夷度假了。

但是，由于“心理账户”的影响，明星球员们仍然把“现金”和“度假”看成不同的账户。对他们来说，他们的“现金”账户不缺钱，因此即使高达10万美元的现金奖励也无法吸引他们去参赛。然而，即使是明星球员，他们平时也很缺“度假”。因此，免费的度假就对他们更加有吸引力，即使从理性角度上看，该免费度假的价值小于现金奖励。

类似的例子比比皆是。2011年，清华派我去印度尼西亚为当地的华人企业家讲一天课。由于2010年我已经去过一次，我就不是特别乐意再去一次。毕竟，从北京飞印尼大约要10个小时，来回的话，虽然是讲一天课，但是我3天时间就都没有了。

这时，当地的联合主办方想到了一个办法，邀请我讲课之后顺便去印尼的巴厘岛度假玩几天。巴厘岛举世闻名，我真的还没去过，听到这，于是我就毫不犹豫答应了。

由此看来，免费的度假对于很多人真的非常有效。因此，在很多公司里，为了激励员工，也会奖励免费海外度假。而如果换成现金，可能一次免费度假也就1-2万元，激励效果就明显不如免费国外度假。

除了在做企业和营销产品的时候，其实在我们的日常生活中，掌握“心理账户”理论，也可以帮助我们解决很多棘手的问题。比如送礼，不管是亲人好友过生日，还是求人办事等，都免不了要送礼。送礼最怕的是和别人的礼物没有区别，结果收礼者根本都不知道你送了什么。

在对送礼行为的研究中，诺奖得主塞勒教授发现，送奢侈品或享乐品的礼物，比送同等价值的实用品或者现金要更受人欢迎。也就是说，如果花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果要好得多。而这就违背了传统经济学。因为在经济学家眼里，钱可以买任何等值的东西。其实，我们的生活经验也证明了塞勒教授心理账户理论的正确性。任何一个谈恋爱的小伙子都知道，送一束100元的鲜花给女孩子，比拎一袋100元的大米或者直接送100现金给对方，效果要好得多。虽然在价格上，他们都是一样的。

类似的，很多汽车的年终大会上会给全国销售冠军们奖励一步宝马车。为什么不发钱？原因是类似的，发了钱之后，大多数人就舍不得拿去买宝马车了，而是更可能存起来买房子或者给孩当学费。

除了送礼，在孝敬父母的时候，我们也可以用到“心理账户”理论。

今天我们很多人为了事业，都离开父母离开家乡，到大城市里去打拼。很多人每年春节会回去看望父母，也会给父母钱。假设说父母目前退休了，自己有足够的收入，但你仍然希望给父母钱表达一下心意。那么，该怎么给父母钱效果好呢？

方案一：每个月给父母打1000元钱，一年合计12000元。

方案二：每年春节看望父母时，一次性给12000元钱。

请问你会选择哪个方案？哪个方案效果好？

郑老师帮大家分析一下，第一种方案，由于1000元钱是小钱，去餐厅吃几顿饭就没了，因此父母不会把这1000元钱存下来，而是会每个月花完钱。第二种方案，由于12000元钱是大钱，因此父母会把这12000元钱存下来，到将来会还给你。现在，大家明白这两种方案的不同效果了吗？如果你希望父母多花钱，就用第一种方案；而如果你希望父母将来吧钱还给你，那就用第二种方案。因此，第一种才是真正的孝顺。

在这一节里，我们继续学习了获得诺贝尔奖的营销底层思维之“心理账户”。在经济学家眼里，钱可以买任何等值的东西，然而心理账户理论告诉我们，最好的礼物并不是等值的钱，而是对方喜欢却舍不得买的东西。因此，不论你是做企业做生意用到营销，还是平时在自己的日常生活中要送礼或者孝敬父母，都要充分运用心理账户的力量。在下一节课当中，郑老师会继续带大家学习另外一个获得诺奖的营销底层思维——损失规避，我们下节课见。