想让客户满意，先学会识别他的需要

想让客户满意，先学会识别他的需要

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。全球营销学之父菲利普·科特勒曾经对营销做过这样的一个定义：“营销就是要在满足顾客需要的同时创造利润。”这样的一个定义，听起来非常抽象，到底什么叫‘满足顾客需要’？

事实上，除了‘需要’这个词，我们经常还听到满足顾客欲望，满足顾客需求等不同说法，所以至少有三个词，我们要好好的来分析一下它们之间的不同：需要、欲望和需求。

很多朋友会问，我学这门课是来学营销的，不是来讨论中文词汇的细微差别，为什么我要听这三个词的不同呢？其实很简单，我们任何人买一种产品都不是为了产品本身，请大家记住这一点，任何人买产品都不是为了产品本身，而是为了产品背后的利益和目的，需要才是最根本的目的和利益。

郑老师这么说很多人可能还不理解，那我们就来通过两个例子和大家具体分析一下。

我们先说需要和欲望的不同。我经常在课堂上提问学生，需要和欲望这两个词有什么不同？很遗憾，即使是清华的学生，大多数也都无法正确回答。很多人都会回答说：“需要是基本的，而欲望是更高级的。”事实上，需要与欲望之间的区别并非基本与高级的区别。那么，需要跟欲望之间究竟有什么区别？郑老师给大家的回答，请大家认真听好：欲望是满足需要的一种具体形式，需要和欲望之间的区别是抽象和具体的区别。这么讲可能很多同学还是会觉得很绕，没有听清楚他们之间究竟有什么区别，那么郑老师接下来就举一个例子，来帮助大家搞清楚需要与欲望的差别。

比如说我们每个人都会口渴，这时候你的需要就是解渴，这个需要是非常抽象的。那欲望是什么呢？欲望是满足需要的一种具体形式，当解渴的需要是抽象的时候，欲望就是到底你要用什么东西来解渴的这种具体形式，不仅要具体到一种产品类别，甚至还要具体到品牌，例如说想喝水解渴，那么具体你想喝什么水？如果你的回答是矿泉水的话，而矿泉水有几十个、上百个品牌，你到底要和哪一个品牌？有些时候，具体到品牌可能还不够，还要具体到包装的大小，例如你要来一瓶农夫山泉矿泉水，那请问你是要550毫升的大瓶的呢，还是要380毫升的小瓶的呢？所以，欲望就是满足需要的不同的具体形式，在刚才这个例子里，喝一瓶380毫升小瓶的农夫山泉矿泉水就是一种具体的欲望。

说完需要和欲望的差别，我们再来看第三个问题，什么叫需求？经济学上有一个定律：价格提高了之后，需求就会下降，但是人的需要还在。我们再举刚才的口渴的例子，你现在口渴了，有解渴的需要，这时有各种各样不同的饮料可以满足你解渴的需要，这些不同的饮料就是不同的欲望。由于不同饮料的价格不一样，你买它们的可能性是不一样的。例如买一瓶农夫山泉矿泉水，只需要2块钱，大多数人都愿意去买，但是如果要买一瓶15块钱的依云高档矿泉水，那很多人可能就舍不得。所以大家看，解渴是共同的需要，喝农夫山泉还是依云是不同的欲望，而因为价格的不同就会有不同数量的人去买这两种水，这就叫需求。不同的价格对应不同的需求，哪一个需求更大？显然是农夫山泉需求更大。这符合经济学的价格需求规律。

而这也解释了非常有意思的一个现象，很多人都觉得高价一定是暴利，赚很多钱。而事实上，每卖一瓶水，依云赚的钱确实比农夫山泉要多，也就是依云的毛利比农夫山泉的毛利要高。然而，由于需求的不同，农夫山泉可能是几亿人在喝，而依云可能就只有几百万人在喝，毕竟愿意掏15块钱去喝一瓶水的人是少数。所以，从总收入的角度来看，农夫山泉赚的钱要远远多于依云。那大家理解了吗，为什么农夫山泉的老板钟睒睒能够成为亚洲首富，财富甚至超过巴菲特排名全球第六，而依云的老板可能就没有办法做到这一点。所以，与需要或欲望不同，需求就是考虑到价格之后，到底有多少人愿意掏钱来买。

再举一个例子，假设你辛苦学习或工作了一个星期，正好到了星期五晚上，你希望休息、放松、娱乐一下。这时候，你的需要就是娱乐。而能满足这个娱乐需要则有多种不同的产品形式，其价格也各不相同。那我们一起来分析一下不同的产品形式以及不同的价格会导致其需求有何不同。

第一种，1000块钱去北京的国家大剧院看一场演出，音乐会或者歌剧。这时候你会发现，去看的人可能不多，因为1000块钱这个价格非常高，音乐会或者歌剧这种产品又比较的阳春白雪，因此需求就非常低。所以，音乐会或者话剧基本上都很难赚到钱，很多演出甚至是赔钱的。

第二种，如果我们把1000块钱的价格往下降十倍，降到100块，你会发现，100块钱可以做不少事情，可以很好的满足人们的娱乐需要。例如，100块钱可以在很好的电影院看一场电影。我们刚才说过，1000块钱的演出可能根本赚不了钱，但是你会发现，100块钱的电影却可能能赚很多钱。为什么呢？因为100块的这个价格需求更大，而且在电影院里看电影，离你家很近，非常的方便和舒适，所以看电影的需求很大，远远大于看演出的需求。

第三种，刚才你觉得这100块的电影票不贵，但是有些人还会觉得贵，比如去一线城市打工的民工们，是吧？大家想想，他远离家乡和老婆孩子，到北京上海这样的城市，这些钱辛苦挣下来，他们舍不得花，因为他们希望春节时全部带回老家给老婆孩子花。然而，民工也有相同的娱乐需要，那他怎么解决？你会发现，虽然他舍不得花100块钱去看一场电影，但是他却可能舍得花每天1块钱，一年365块钱，买一个视频网站的会员，基本上在那上面你可以看到无数的电视剧，无数的电影，当然最新的电影可能不在上面，但是过几个月后他就能看到。大家不要觉得每天1块钱很少，这可能比某一部电影赚的钱还要多。你认真想想看，每个人一天交1块钱，一年就是365块钱，腾讯视频今天会员超过一个亿，它的收入就超过365亿，中国有哪一部电影能够票房高达365亿元？所以大家不要小看，尽管每天一块钱很便宜，但是这个需求其实是更大，因为没钱的人总是更多的。在2020年两会期间，总理曾经说过，中国迄今还有六亿人每个月收入不到1000块钱。

第四种，刚才前面说的每一个产品不论是1000块的演出，还是100块的电影，或者是每天1块钱的视频网站会员，都要花钱买，那如果有人说我连一块钱都舍不得掏，怎么满足他们的娱乐需要？有没有这样的人？当然有了，那这些人怎么满足自己的娱乐需要呢？有大量免费的东西。例如，很多人都喜欢刷刷抖音、快手等短视频网站，不用花一分钱，也可以满足娱乐需要。由于是免费的，因此这种短视频平台的需求就比视频网站的需求更大。刚才说过，腾讯视频的会员超过1亿人，然而，抖音短视频平台的日活用户已超过6亿。尽管抖音无法从其短视频来收费赚钱，但是抖音可以赚广告费。整个字节跳动公司包括抖音、今日头条等平台在2020年的总收入超过2000多亿人民币，主要都是广告费。而字节跳动公司也因此目前估值高达4000亿美元！

现在我们就能理解，为什么全球营销学之父菲利普·科特勒会说：“营销就是要在满足顾客需要的同时创造利润。”因为，需要才是最根本的目的和利益。我买水是为了水吗？不是，是为了解渴，请大家时刻记住这一点。而不同的需求就会导致企业赚的钱不一样。如果需求不大，那么创业就很难成功，做生意也就很难赚到钱。

听到这里，大家应该已经明白了识别顾客购买商品背后需要的重要性。那么问题来了，如果你是做生意的，或者想要创业，那请问你的产品或者服务满足的顾客需要究竟是什么？

举个例子，如果你是卖车的，那么车满足了顾客的什么需要呢？有人会说，车是用来代步的呀，那满足的肯定是大家出行代步的需要啊。但是其实答案并没有这么简单，请大家记住，车满足的并不仅仅是代步的需要。基本的车、便宜的车，满足的确实是代步的需要，但是豪华车除了满足代步的需要之外，它还满足了顾客身份认同或面子的需要。

假如你卖的是豪华车，有一个潜在顾客是自己开公司的老板，这时你不仅要强调车的性能和质量，更重要的是要强调该豪华车对老板的利益：“您看，这车不仅质量好，乘坐舒适，关键是开出去有面子，如果是去机场接客户或者送合作伙伴去机场，开这车还会提高客户对您实力的认可，更容易签协议。”相信这样的一番话一定会提高这个老板买车的可能性。如果你卖的是同样的豪华车，但是有一个潜在顾客是刚怀孕的年轻妈妈，这时候你要强调的则是安全型能了。

好了，今天的课程到这里就要结束了。在这节课里，郑老师带大家学习了需要、欲望和需求的区别，需要是你想要的一种抽象的满足或者体验；欲望是满足需要的具体形式；而需求是面对一种可以满足需要的产品（欲望）及其价格，有多少顾客愿意花钱来满足这个需要，所以需要才是最根本的目的和利益。相信通过这节课的内容，大家都已经深刻的理解了全球营销学之父菲利普·科特勒对营销做的定义：“营销就是要在满足顾客需要的同时创造利润。”掌握满足顾客需要的思维，你就拥有了做好营销的基础。而掌握了寻找顾客需求的思维，你就容易找到哪里有金矿。在下节课当中，郑老师会告诉大家，如何做，才能够真正做到满足顾客需要，以及什么叫做营销短视症，我们下期再见。