你会送礼吗？最好的礼物是什么（上）

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。

从这节课开始，我们就正式进入这个系列课程的第二个模块了，在这个模块中，我将跟大家分享那些获得诺贝尔奖的营销底层思维，相信大家在掌握这些思维方法后，一定会对生活中的各种现象有一个全新的认识，同时也会帮助你更好的去营销你的产品和理念。

那么今天，我们要学习的第一个营销底层思维，就叫做“心理账户”。

“心理账户”的概念与理论是由行为经济学的奠基人以及消费者决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一个提出的。正是由于他在“心理账户”理论等消费者心理学和行为经济学上的重大贡献，2017年，塞勒教授荣获了诺贝尔经济学奖！

那么，这个荣获诺贝尔奖的“心理账户”理论究竟是什么呢？

“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。

我们不妨做个实验。假设你住在北京，今晚在国家大剧院有一场非常棒的音乐会你想去听。你提前买了一张价值1000元的音乐会门票。然而，在你准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现音乐会门票丢了。你知道，这么阳春白雪的音乐会，这么贵的门票，看的人不多，现场还有门票，你可以再花1000元买到同样的票。问题是，你现在愿意去现场再花1000元钱买一张门票吗？

你的回答是什么？我每次在清华课堂上做这个实验时，大多数人的选择是不愿意再花1000元去买一张门票。

相反，我把刚才的版本稍微改一下，请大家认真听。假设你住在北京，今晚在国家大剧院有一场非常棒的音乐会你想去听，票价是1000元。你并没有提前买票，因为你知道这么阳春白雪的音乐会，这么贵的门票，看的人不多，现场随时可以买到门票。然而，就在你准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现钱包里有一张1000元的购物中心购物卡丢了。请问，你还会继续去国家大剧院掏1000元钱买票听音乐会吗？

你的回答是什么？我每次在清华课堂上做这个实验时，大多数人的选择是选择继续去买票。

这两种场景有什么不同？在第一个场景里，丢的是1000元的音乐会门票；在第二个场景里，丢的则是1000元的购物卡。在这两种情况下，你的个人资产都损失了1000元，在银行眼里或者经济学家眼里，这两种情况没有任何不同。然而为什么大多数人却会有不同的回答？

这是因为，在人们心里，音乐会门票1000元和购物卡1000元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花2000元购买一张音乐会门票，这让大多数人很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了1000元钱，却导致了人们完全不同的消费决定。

所以，在人们心目中，的确存在着一个个隐形的“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，人们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。

请大家记住，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

那么，要怎么做才能改变人们对心理账户的认知呢？我先来给大家举个发生在郑老师自己身上的例子。

曾经有一段时间，我迷上了苹果公司当时最新推出的智能手表Apple Watch：它不但可以精准显示时间，而且还能够实时感知心率和监测运动，同时还可以和iPhone手机联接，手机收到短信、微信等都可以在手表上显示出来，再也不用时时看手机有没有收到信息了。然而，我也知道它的功能比较有限，无法替代iPhone手机，甚至那些信息通知如果太多也会比较烦心（想想收到每条微信时，你的手表都会震动一下）。更重要的是，每次看到那几千块钱的价格标签时，我都舍不得买，心里总是告诉自己：“Apple Watch没有什么实际用途，还是不买了吧。”

几个月以后，我的生日到了，我终于决定买一个Apple Watch智能手表给自己作为生日礼物。那一天，我像个小孩子一般高兴得手舞足蹈，戴着全新的Apple Watch，时不时就抬起手腕看看时间和信息通知。

也许，你会问我：“既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱，你又不是没钱买。”

确实，我并不是没钱买。然而，如果我在平时买了，这就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费。但是，作为自己的生日礼物，这是一笔特别的花销，我就会更加舍得花钱。

这就是“心理账户”的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。

在上面买Apple Watch的例子里，你会发现，不同的“心理账户”对价格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。这意味着，如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。

对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。这样做正是利用了人们对“心理账户”划分的主观性：一件商品既可以被看成“日常用品”，也可以被看成是“礼物”。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的感知和账户归属。

在这一节里，我们学习了获得诺贝尔奖的营销底层思维之“心理账户”。心理账户理论告诉我们，钱和钱不一样，人们会在头脑中为不同的钱建立各种各样的不同“账户”。要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。除了我们刚才所说的通过改变消费者的心理账户，使自己的产品变得更畅销以外，心理账户理论还能够帮助企业和我们个人做什么呢？别看这个理论看起来简单，其实不光是在卖产品这件事情上，在生活中的很多地方，包括送礼物、孝敬长辈等等，我们都可以用的到，在下节课当中，郑老师就会继续带大家更深入的了解和学习关于“心理账户”这个营销底层思维的应用，我们下节课见。