【营销】引爆流行后，加速了这四个“国民”企业的失败

关于营销的四个困局，我们已经讲完了品牌和渠道，接下来就是流行的困局。

这个模块，我们将侧重于复盘具体的企业败局，比如今天，我们会通过TCL钻石手机的案例、开心网偷菜游戏的案例、黄太吉的速败以及凡客的失败来呈现：企业引爆流行后，会面临哪些挑战。

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我们再来讲流行这件事，这件事情很可怕——“流”、“行”。

什么意思？“流”是指在流动，“行”是风，说明这件事情是最不靠谱的，流行是最不能被稳定的事情，所以流行就会有困局和进化。

格拉德威尔写过一本书叫做《引爆流行》，快十年的书了，一再在中国区被重印。流行怎么被引爆的？他在书里面提出了流行的三法则：

第一，个别人物法则，也就是IP；

第二，附着力法则，就是你通过什么样的传播模式，让你的信息能够到达更多的人，附着到各个人的身上去；

第三，环境威力法则，怎么让这件事情变成大家都在做的事，突然有一天我们大家都在做这个事情了，这件事情就流行起来了。

格拉德威尔说，你要引爆流行就三件事：第一，你要找到有人来帮你做这件事；第二，你要想一个办法让它能够快速地触达到所有的人；第三，让所有人都在做这个事儿，你就赢了。

流行很难被引爆，那剩下来的问题是流行被引爆以后该怎么办？

我们《避免败局》很大的问题是：流行如何被固化为可持续的成长能力，从点到面的扩张和引爆力的稀释，流行的迭代与企业的持续创新——这个是我们在《避免败局》里所研究的意见分歧。

我们并不研究它如何引爆流行，我们研究的是：当流行被引爆以后，所形成的流行的能力，固化为企业可持续的能力，不让一个新的流行把我们已形成的能力稀释掉。

这是不是我们可持续发展的一个最重要的、亟待克服的难题？

我们看几个流行后速败的案例。

一、TCL钻石手机

第一个，TCL曾经出过一款手机，叫钻石手机——它曾经一度是中国销量排名第一的手机。当年的手机品牌有夏星，还有“手机中的战斗机”——波导。

突然间大家开始用模拟机、用手机的时候，所有手机的核心能力都是一样的，跟今天买一个三星、华为、vivo、OPPO、小米有差异吗？没有任何差异了，除了摄像头拍得好不好看。

但是，你手机拿来干嘛？是为了拍照吗？那为什么不买个相机？所以，当手机以相机为一个核心的时候，说明它的核心能力被瓦解了。

当年模拟手机也一样，所有手机都长得一样。有一天 ，李东生老师想了个办法：手机上嵌个钻石好不好？

一嵌钻石就被引爆了，这就是被引爆流行了。然后就不见了，因为没有产品的核心能力。

二、开心网

比如开心网，大家都玩过偷菜，当年都是玩得晚上不要睡，半夜起来怕菜被人家偷走了。它是上海一家公司的一个小伙子做的。

但问题在哪里？当它被彻底引爆了以后，它都没有找到盈利模式。开心网怎么赚钱？

开心网被引爆了以后，腾讯就找到他，给他几个选择：第一个选择——卖给我；第二选择——我投资你；第三个选择——我赚到钱，给你分成。最终，这小伙子选择了第一条——卖给你。

卖给他以后，腾讯拿去以后，迅速地迭代，然后通过虚拟道具、跟Q币结合，变成很大的一个获利模型。

但那个小伙子就是因为钱烧完了，因为这个游戏最大的压力就是服务器的压力，那时候还没有云服务，大量的服务器购买成本完全压得他喘不过气来了。

他引爆了流行，但这个流行的红利他没吃到，被腾讯吃走了。

三、黄太吉

黄太吉，北京很多同学都吃过它的煎饼。一个80后的创业者叫赫畅，拒绝上高中，天生是一个吃肉长大的、天生地养的一个“造反者”——连续创业。

2012年，移动互联网开始起来的时候，出现了一个产品，叫做黄太吉煎饼果子。20平方米，很会做个别人物法则和附着力法则，还有环境威力法则。

他做了很多营销：老板开奔驰送煎饼给你吃；拉风车队，一支车队来给你送煎饼果子；中国网红店的教父，到处去做路演，你卖网游不稀奇，我卖煎饼果子，估值可以达到15个亿……引爆了流行。

做完煎饼果子以后开始做饺子店，从来饺子馆、大黄疯小火锅、牛炖先生、幸福小冒菜……没有一个做成功，因为每一个品类都太小，无法支撑出一个大生意。

我们前面讲过多元化的问题，其实每一个品类你要把它穿透——你要把煎饼果子穿透，你要把一个小火锅穿透，你要把饺子穿透，都很不容易。这个行业里有海底捞、大娘水饺，人家可都干了20年了。

每一个门类都没有打穿，每个都浅尝而止，都希望通过引爆流行的方式来完成。我都没有做成，没有关系，我可以做个航母式的外卖服务平台，我把做那么多品牌的能力释放出来，释放给所有做小店铺的那些创业者。

想法非常对，但问题在哪里呢？那是另外一摊生意！

当你投身到外卖服务平台的时候，你会面临很多供应商，中国有很多To B端的供应商的外卖提供公司，然后终端碰到美团、大众点评，进入到了更加凶险的一个行业。

你从卖产品变成卖服务了——那可是惊险的一跃啊！

所以，很多商业模式都是这样的：看上去非常近，一脚踩出去就踏进去了。

赫畅做了一年，做不下去了，2017年突然有个东西从魔鬼中放出来了，就是区块链。那个来钱可快了，他就去做区块链，然后就再找不到他了。

这就是一个超级拉风式的快速创业。原因在哪里呢？第一，小品类支撑不住大生意；第二，多品牌缺乏引爆品；第三，追风式的转型。我们前面讲过创业六大罪，第一就是追风忙。

四、凡客

凡客，是一个更大的失败。这家公司曾经估值到30亿美金，接近200亿人民币，7次融资融了4亿美金，烧掉了20多亿人民币。

它是一个服装的革命者，开始在网上卖衬衫。

我们前面讲到了从90年代中期以后，雅戈尔通过全网专卖店、专业店的模型，吃了十年红利，一天卖1万件衬衫；

到了2007、2008年的时候，在上海出现了一个产品叫做PPG，通过在线卖产品；

然后，在北京，陈年迅速成立了凡客，把PPG覆盖掉，在网上卖衬衫、卖帆布鞋，他是中国最早吃到80后红利的企业家。

十多年前，80后就跟今天讲的00后一样，是一个特别青涩而不确定的概念。

在“80后”这个概念之前，在中国的舆论市场上是没有“70后”这个概念的。也就是说，80后是第一次以年龄来区隔自己，说“我是天生的互联网一代”“我是天生的全球化一代”。

有了“80后”这个概念，才有70后、60后、50后、90后，之前是没有“60后”这个概念，也没有“70后”这个概念。

80后是第一批自觉地跟前代人分开的——你们和我们是两回事，我们是互联网的原住民。所以，出现了一些偶像型的人物，其中有个叫韩寒，然后凡客就请了韩寒来做了一个凡客体。

这个是当年中国一个旗帜性的事件：

第一，我在网上用非常轻的方式来卖电商产品；

第二，我引爆了整个中国一代年轻人的价值主张；

第三，我得到了资本极大的支持，半年时间里面，这家公司从3000人增加到1.4万个人，它的天使投资人叫做雷军，这是一个巨大的资本的拥戴。

今天呢？它已经变得微不足道了。为什么呢？它极大地引爆了一个流行，引爆了一个价值主张的趋势，但是问题在哪里呢？引爆流行后它就迷失了，四个迷失：

1.品类迷失

最早做衬衫、T恤、帆布鞋，这三个产品勾连性强不强？一件衬衫、一件T恤、一双帆布鞋，加在一起就是年轻的80后。

当你卖拖把和菜刀的时候，就开始全品类了。

2.模式

它原来是一个专业垂直的电商模式，向平台迅速地转型。 有人转过去了，那个叫做京东，而它没有转过去。

京东为什么转得过去呢？因为它做了一件特别苦、特别累的活，叫做建仓。它为什么能够建仓？因为它当年卖的主力产品叫做3C产品，特别重。所以它建仓，跟它初始的创业模式是有强大的勾连性的。

但是，凡客是一个轻型模型，当你向平台转型的时候，实际上是没有任何根基的。当你平台转型了，意味着你直接变成了另外一个天猫或者另外一个淘宝，那就是非常危险的一件事情。

3.要成为百亿级企业

当年还没有独角兽，我要做一个百亿级估值的企业，怎么办呢？不惜制造泡沫，追求营业额。

在他那个时代的时候，其实销售额不重要，利润不重要，重要的是有多少用户在用我的产品，我产生了多少营业收入。

今天，这两件事情在中国的资本市场已经没有任何的价值了，非常真实。你一年毛利率多少？赚多少钱？在当年不需要，你只要有多少用户，有多少营收，你就能赢，环境通吃。

4.急于上市，吞噬了成长的理性和耐性

有一次，陈年被一些创业者请去做一个演讲，有人问他说：“凡客走到今天，最大的教训是什么？”陈年讲了三个词：“库存！库存！库存！”

库存是什么呢？是生意的本质，你进了很多货，要把它卖出去，你靠着卖出去来赚钱，卖不出去就会成为那些成本，最终你是被谁吞噬掉的？是被这些远远看不到的库存给吞噬掉的。

当他讲到库存的时候，就回到生意的本质了，不再是获客、不再是营收、不再是价值主张，你卖不掉的东西叫做库存，最后把你的梦想给吞噬掉了。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：除了上述四个案例，你还知道哪些品牌在引爆流行后就速败了？在评论区说说吧~