【营销】对绝大多数企业来说，“流行”是个既可爱又恐怖的词

上节课我们看到了四个流行后就速败的案例，也分析了其原因，包括缺乏产品的核心能力、没有及时找到盈利模式、追风式转型，以及对品类、模式、规模、资本的迷失。

如果说上节课的案例都是反面教程，那这节课的五个案例就是学习的楷模，它们不仅引爆了流行，还固化为了长期能力。

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创业者能够迅速地掌握到消费者非常敏感的基点，然后迅速地把它引爆为流行，但问题在哪里呢？流行被引爆以后，你没有办法把流行固化为可持续的商业能力和盈利能力，那就是非常遗憾的一件事情。

那么，有没有人能够把流行固化为长期能力呢？有的，哪些公司呢？比如可口可乐。

可口可乐早年就是一个流行饮料，它为什么能够长期地存在呢？为什么巴菲特买了可口可乐的股票以后，四十年时间一分钱都不卖掉呢？因为可口可乐成为了一种美国精神， 美国人希望摆脱宗主国的文化绑架，重新发现和认知什么叫做美国商业文明。这时候，牛仔裤就出现了，代表冒险；这个时候，麦当劳就出现了，代表快捷——我不需要喝下午茶，太浪费时间了；第三，可口可乐出现了，代表快乐，happy。所以，自由、快乐、快捷，这个是老英国、老欧洲没有的，这就是新大陆的精神。

那么，每一个精神背后都会投影出一些品牌和一些人物，可口可乐迅速地把它进行了一个链接。所以你想，巴菲特为什么去买可口可乐的股票，他其实买的是一个美国精神，只要美国的快乐精神还在，它就一定会被投影为某一种消费行为，这个消费行为如果跟可口可乐挂钩，这个股票就不会跌。所以它是个非常长期的及时性投资。

它跟中国的关系是什么呢？可口可乐很早就到中国了，1927年就到中国了，当时的名字叫蝌蝌啃蜡，这是最早的名字。什么时候变好了呢？改名叫可口可乐，1978年12月19号中美正式建交，12月20号可口可乐宣布重返中国。回来的不是一个饮料，是美国回来了，是美国精神回来了。

所以你看，一家饮料公司有那么强的政治敏感性，说明它自觉地承担了一个“美国精神传播者”的角色。当美国精神和一个流行饮料挂钩的时候，流行就固化下来了。

还有一个例子是米老鼠。米老鼠是哪一年有的呢？1938年，美国经济大萧条，就需要有一个东西让我们happy一下，就出现了动画，出现了米老鼠。

所以，从此以后就出现了一个现象，叫做米老鼠现象或者口红现象。

有些产业，经济越差，它的销售越好，比如说口红。为什么口红会产生这样的经济效应现象呢？因为经济越差，公司要裁员，首先裁女生。女生为了增强自己在经济萧条期的竞争能力，所以要涂口红。

第二就是米老鼠现象，或者叫好莱坞现象。经济很差以后怎么办呢？我要躲避现实生活，找一个地方空间能够让我happy两个小时，最廉价的东西叫做电影，电影里面最廉价的就是那些肥皂剧电影或者像米老鼠的电影。

所以，它的产生是一个流行的产生，但是一部电影、一个动画形象到今天能够做成一年上百亿美金的生意，靠一部电影能行吗？不行。所以要把电影变成一个衍生品的授权体系，不能等来个危机就赚点钱，没危机的时候就没咱啥事了，这也不行。

它要把一个形象变成很多形象——米老鼠、唐老鸭等很多形象，然后把这些形象变成它的衍生品：可能是个杯子，可能是一支笔，可能是一个乐园。所以，它最终由一个流行的东西衍生出了一个授权的系统。

历史上出现过很多像米老鼠这样的产品，它一定不是第一个，但为什么它能够成为最赚钱的一摊生意呢？因为它迅速地把流行变成了一个衍生品的授权系统。

ZARA，西班牙首富，他创造了一个概念叫做“快时尚”。

时尚是一个特别高贵的事情，每年在米兰和巴黎举办两场时装秀，时装秀里面，那些站在金字塔顶端的设计师和媒体总编告诉我们说：今年的裙子是红颜色的还是绿颜色的，是欧式的还是复古式的，所以很长时间里面，时尚是被权力所控制着的。

但是ZARA老板说，今天不是这个时代，今天这个时代是：我们每个人有不同的价值主张，我们每个人有喜欢的不同的设计风格，我们的零售店要适应这些对时尚的快速需求。第一，它必须要快，第二，它不能很贵。

怎么办呢？就需要建立一套新的快时尚体系，叫奥尔特加的快时尚：

第一，价格不能贵，东西要好，是中产阶级的价格。

第二，门店经理主义，全世界很多门店，门店的商品谁说了算？不是总部说了算，是这个经理说了算。很多ZARA店都是社区店，我是卖给社区的这批中产阶级，他们喜欢什么东西你是不知道的，你在西班牙，我在韩国首尔、釜山，在上海，你怎么知道呢？所以，由门店说了算，这就是门店经理主义。

第三，15天法则。任何一件东西卖得不好，15天就换掉，那就需要有一个全球供应链的、快速的从设计到生产到供应的响应能力。

至于ZARA的成功，它能够把时尚固化为自己的核心能力，关键的不是你看到的门面有多漂亮，请了几个模特，请了几个代言人……而是你根本看不到的设计迭代和供应链管理能力，这是ZARA能够固化成功的原因。

还有一个，茑屋书店，1985年开始创办。茑屋书店早年是卖电影碟片，继而做成了书店，成为了1985年以后日本新一代年轻人文创的一个集散地，它重新定义了书店。我们今天中国的很多书店模型、空间模型，受到了茑屋极大的影响，它把书店变成了一个生活空间，变成了靠价值观来粘黏的空间。

但是卖书能赚钱吗？卖书赚不了钱，那茑屋书店靠什么赚钱呢——当我形成了一个势能和流行潮流的时候，我拿了流行的潮流，通过资本的方式，跟其他的平台进行对接，比如跟银行进行对接、跟通讯公司进行对接，形成一个积分体系，叫做T积分。

今天全日本三分之一的人用的是T积分，6000万人。T积分，最终成为了全日本中产阶级消费者使用最多的一套积分体系，这个积分体系背后就衍生出很多新的商业模式。所以茑屋书店的流行，并不是因为店很多，它在日本有几千家店，但它最终获利的模型是通过消费者关系的重建，形成了自己的获利模型，所以它是靠这样的方式来流行的。

我们再来讲一个微博的案例，微博是怎么被引爆的？2008年6月份的时候，乔布斯发布了iPhone 3G的智能手机，这就意味着3G时代到来了。到了2009年8月份的时候，有人推出了中国版的Twitter，14个字就能够讲清楚，这使得新浪由一个1998年创办的PC端的新闻门户，直接在十年后转移到了移动端。

所以，它是中国进入移动互联网时代的第一个全民明星产品，当它推出的时候，像马化腾这些人都懵掉了，都需要做各种各样的微博来跟它争抢。因为它是第一个被引爆的产品，2010年10月份的时候破了5000万用户。

然后，新浪微博大量引入明星和意见领袖，在一段时间里面，大家认为新浪微博大概是中国移动互联网市场一个像Facebook、Twitter这样决定未来的产品。

但是它很倒霉，碰到了一个天才叫张小龙。在腾讯微博持续受挫的环境下，2011年1月份的时候，有一个产品上线了，叫做微信。到12月份的时候，它的用户突破了6000万。马化腾说：“微博的战争结束了，我不是靠另外一个微博战胜了新浪微博，而是靠一个你没有看到过的微信。”

新浪微博觉得，微信上线以后不要紧，我那个大V市场还在，我仍然是中国公共舆论的主力市场，中国大量公共事件在新浪微博上发布。这个时候，另外一个棒子来了——2012年以薛蛮子事件为标志，全面治理整顿新浪。

我在我的《激荡十年，水大鱼大》中曾经讲过，以薛蛮子事件为标志，意味着中国公共舆论市场彻底地瓦解，已经不存在了，它是一个政治的牺牲品。

这两个事情几乎同时发生的，你在商业模式上出现了一个迭代产品，然后你在你既有的商业模型下遭到了政府巨大的打击。引爆流行以后，基本上这个时候没有一个人看好新浪微博，它怎么回来的呢？ 它干了几件事：

第一，强行上市。上市造成的结果是所有新浪微博的投资人获得了一个退出通道，它的资本市场被公共化了。

第二，引进了一个大东西，我们前面讲过聚美优品错失了跟大型平台协同的那个时间窗口，而新浪微博抓住了时间点，5.8亿美金引入了阿里巴巴。这时候阿里巴巴也非常需要它，因为阿里巴巴没有流量入口，所以它要投资新浪微博、要投资优酷，都是为了获取流量入口。这个时候，我的流量出现了萎缩和滞胀的情况，所以两相结合。

当它引入阿里的时候，同时屏蔽微信，打通淘宝，所以，新浪和阿里形成了战略结盟的关系。当这个结盟关系形成以后，打通了淘宝，淘宝的用户是淘宝店的店主和消费者，当这个战略形成以后，就意味着从一个大V时代进入到了一个网红时代。所以任志强、薛蛮子、李开复不再是新浪微博赖以生存的重要的发声器，而变成了像张大奕这样的小姑娘们，同时开通了直播、投资了秒拍。

这个转型其实非常艰难，基本上是流量另类的一次变现和拓展模型。所以到了2016年8月份的时候，新浪市值暴涨了6倍，超过了Twitter。2018年一季度，它的月活用户突破了四个亿，全球排在第七位。所以新浪微博也是极罕见的、曾经跌入到低谷的又重新回来的产品。像这种互联网产品，一旦你被用户抛弃以后，几乎是回不来的，基本上是九十九死一生的概率，基本上你就等于被抛弃掉了。

在美国互联网史上，几乎就没有发生像新浪微博这样的事情过，在中国地区也很少发生——被打到了低谷，通过一个资本化引进新的战略投资人，形成新的资源关系和开发一个完全陌生的市场。

所以网红原来不是新浪的市场， 新浪从它的新浪门户开始，就是意见领袖模型，而它彻底放弃了，进入到一个新领域，完成了一次新的崛起。

所以我们说“流行”这两个字非常可爱，非常活泼，但是同时也非常不可掌握，非常让人恐惧。所以流行的成功在于，把“流”迭代为一个文化认知，我们从可口可乐、从米老鼠这些案例中看到了这几项。第二，把“行”创新为可持续的盈利能力。这两件事情做到以后，“流行”这件事情才可能被固化下来，变成公司可持续进步的一个最重要的能力。 

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：看了这些案例，你觉得把流行固化为长期能力最难的一步是什么？在评论区说说吧~