【新中产】睡眠专家和床垫工程师一起卖床垫，谁卖得更好？

2015年中国消费者中出现了一个新物种，为好的商品支付更多时间成本和金钱成本的人，他们是中国新的中产阶层。那么在他们看来什么是好的商品呢？本节课吴老师将具体和我们分享新中产们愿意为怎样的商品买单？

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那么今天的新中产，他们会为什么买单呢？

他们会为好看买单——之前很罕见。现在我们到书店，都要好看。英国的戴森，大家可以看百度百科的词条，他说：我用工业美学，提供一个最普通的商品给你。我们为什么去茑屋书店？就是因为颜值，设计会变成生产力。增田宗昭在他的书里面曾经讲过说：我们公司就是一个设计师公司。

第二，我们开始为技术买单了。因为现在的消费者，你说这个屏幕值1万块钱，他们会问你为什么值1万块钱，你要跟我讲清楚，你不能骗我。然后如果你真有黑技术的话，我愿意买单，如果你骗我的话，你这辈子就不要卖任何一个东西给我了。

前两天有一个人送了我一根耳机线，跟我说：“吴老师，千万别丢了，这条耳机线近2000块钱。”我说一根耳机线怎么需要2000块钱呢？他问我说你游泳吗？这个耳机线是索尼的。大家都知道索尼在1980年代发明了一个产品——Walkman，随身听。然后这根耳机线它可以蓝牙，它还可以下载音乐，游泳时可以防水。

游泳防水，也算是个小小的痛点，是吧？游一个小时泳，愿意戴个耳机听听音乐，你还真找不到耳机线，有了也不便宜，要2000块钱。所以，你只要有这么一个小小的痛点，你就可以卖出去。

我去年在上海参加AWE展，一台洗衣机卖2万多块钱，我说凭什么卖2万多块钱？他说：“吴老师你看，咱们这个造型刚刚得了大奖。第二，我的这台洗衣机，你把衣服放进去的时候，它可以区分识别出来你是棉的、纱的、布的，还是化纤的。然后根据识别面料的不同，所以它的水流和洗涤的状况会不同，损耗衣料少一点。第三件事，你看，吴老师你出去喝酒，回来一身酒气。西装上有酒气，你把这个西装放到我的洗衣机里面，不用水，用臭氧处理技术，一个小时以后，这个西装拿出来是跟新的一样的。”所以，就这些技术，现在卖2万块钱，只要有一点打动你，就可以了——所以人们会为技术买单。

还为什么买单呢？为服务买单。我个人体验最深的是什么你知道吗？买房子。大家知道，我喜欢买房子，我从1998年开始买，那时候我是个小书生嘛，没有钱，我就担心哪一天大家不喜欢我的书了。同时我是搞财经的，我认为未来10年20年，中国会进入一个城市化的过程。城市化过程的代价是什么呢？货币会增发，大量的货币泡沫会沉淀在房价里，那怎么办？我就把我每年写的稿费买房子，每年写本书，每年买套房。

我买到第二套、第三套房子的时候，我有件事印象很深。卖房子的人跟我讲说，吴先生，要收服务费，交物管费。我就很生气，房子已经卖给我了，这房子5000块钱一平方，杭州市最贵的房子，你还要收物业管理费？你这是疯了吗？他说：这是个国际惯例，一平方一块五。我后来付了物业管理费以后，再过了五年、十年，你会发现，没有付物业管理费的楼盘，在交易上面是没有价值的，因为它没有被管理，到处乱停车，垃圾到处都是。有了物管费的房子，它过几年会来帮你整理窗户，然后，车道上面会有人来管理外来车辆的进出，公共的储存空间、公共的花木，有人在打理。

过了五年、十年以后，有交物业管理费的房子的二手房交易价格比没有的，要贵很多，所以我们早期是没有为服务买单的这件事情的。我买房都知道，付了一块五的物业管理费是值的，十年后，二手房交易是肯定赚了好几倍赚回来的。

今天也变成这样了，从硬件已经到解决方案了。我们频道有一个合作伙伴叫做慕斯床垫，是全世界卖床垫卖得最贵的一个企业，它卖什么？卖的不是床垫，卖的是睡眠的解决方案。

我们昨天讲到过的一本书的作者，克里斯坦森，写过一本书叫《创新者的窘境》。他最近出了本书，在中国出版，其中讲到一个案例很有意思，他说：我做了个实验，有一天我到一个商场里面去，两个床垫，然后请了两个营业员，一个营业员是床垫工程师，另一个营业员是睡眠专家。消费者来了，床垫工程师告诉你，床垫是用什么材料做的，什么弹簧，有多高……另一个就告诉你，怎么能够晚上睡觉睡得好，这个床垫怎么能够让你睡眠时间多一个半小时。

结果当然是后者卖得好。因为，你这个东西什么结构、做工跟我有什么关系？但你这个可以让我多睡一分钟，跟我都有关系。所以卖的是什么？是服务。我是卖一个化妆品的面膜给你吗？不是，我卖的是一套保养的方案给你；我卖的是几个灯具给你吗？不是的，我是卖给你楼宇的照明节能解决方案；我卖的是一套家具给你吗？不是的，我卖给你的是一套家庭空间的舒适方案；我卖的是本书吗？不是的，我卖的是阅读学习的一套体系给你。一本书值多少钱？50块钱，一套解决方案可能是5000块钱。所以硬件一定慢慢会跟软件结合，大量的人会愿意为服务买单。这不是忽悠，它实际上第一是跟你的消费者心理相关，第二它一定是一套解决方案。这个是对中小企业来说，做产品一个巨大的福利。

以前，十多年前，我们姑娘们每年去买ELLE,买芭莎，去买这些服装，看法国巴黎模特穿什么衣服，然后去买一件。现在，稍微有点钱的高净值人群和新中产都已经很少那么干了，为什么呢？因为很可能会撞衫。因为大家都在看同一本杂志，看完以后，你买了一件，我买了一件，大家在晚上去参加同一个party，我们三个人穿的一样的，你觉得是件很高兴的事吗？说明你完全没有审美能力，你的审美能力被ELLE给剥夺掉了，它叫你穿什么你穿什么，那怎么行呢？

现在我有我的审美能力，所以我要定制，我愿意找中国的服装设计师的一个品牌。然后我穿这件衣服，大家问：你怎么穿成这样的？我告诉你，这是哪一个北京的服装设计师，他是个92后，他的风格是这样的……这样就变成谈资的一部分，没有人会再为标准的东西买单。

非标的背后实际上是什么？是个性。其实我们每个人都不缺件衣服，不缺一双鞋子，不缺一辆车子，不缺一只手表，缺的是什么？缺的是个性。所以当我需要买第一双鞋子的时候，我是要满足我的温饱——我原来没鞋子，我有了第一双皮鞋，怎么样都行，当我买到第三双的时候，我就知道了：这双皮鞋跟我有什么关系，为什么要买它。

这时候新匠人产品就开始流行了。我们前面讲过，流行的趋势开始于欧美潮，到日韩潮，到国风。新中产崛起后，国风崛起，围绕着国风的非标，就产生了新匠人的产品。这个逻辑是这样的逻辑。

还会为什么买单呢？他们会为体验买单。所有的购物中心、线下空间，我们买的所有的必需产品，理论上讲，我们都不需要到一个地方去购买了。我们都是可以到凌晨两点钟，在上海，在杭州，你都可以用手机让他送到家里来，根本不需要到一个物理空间去购买任何东西。但我需不需要物理空间呢？我需要，因为我是活着的人。那么，一个空间怎么能够吸引我呢？因为跟我的体验相关，我们会为体验来买单。

最后，会为参与来买单。每个人都会认为，他是非标的，每一个商品的投影的都是人格化的东西，所以会希望自己是一个思维一体的消费者、投资人、设计师、传播者。今天在思维一体上，体现的最多的是什么呢？是民宿众筹。突然有一天我在上海打开手机，看到说有人在在腾冲做了一个民宿，50万一个人，开始众筹。我就投他，投完以后，民宿该怎么设计？一百个人拉在一个群里，七嘴八舌。我也参与了他的一个设计。设计完以后，说：建完了，来吧！我从上海坐飞机到昆明，昆明再坐个小飞机到腾冲，住完以后再拍照片，拍完以后朋友圈说，这民宿可好了。

未来的很多服务产品和体验产品，都可能变成这样的逻辑——思维一体，消费者有极大的参与感。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：设计、技术、非标、服务、体验、参与，你最容易为哪个点买单？在评论区说说吧~