《社会心理学》135：“曝光效应”—熟悉的事物更容易赢得青睐

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大家有没有想过一个问题，那就是你最喜欢字母表里哪些字母？其实不同国家、语言习惯和年龄的人都会偏好自己名字中的字母，以及那些在母语里频繁出现的字母。

1987法国学生把大写字母 W 评价为最不喜欢的字母，而W正是法语里最不常见的；美国商科学生更偏爱购买首字母与自己名字一样的公司股份；日本学生不但偏好他们姓名中的字母，而且还偏好与自己生日对应的数字。

大家可以想一想，是不是当你对一个字母越熟悉，或者这个字母跟你的名字拼音挂钩时，你会感到格外亲切呢，这种情况的背后也就是我们今天要跟大家一起学习的“曝光效应”。

曝光效应

接近性引发的喜欢不仅是因为接近性可以产生相互交往的一种预期性喜欢，而且还有另一个原因。通过200多个实验结果表明，熟悉的人之间通常不会导致轻视的发生。事实上，熟悉诱发了喜欢。对于各种新颖的刺激，比如无意义的音节、汉字、音乐片段、面孔等，它们的曝光都能提高人们对它们的评价。

密歇根大学的学生接受了罗伯特•扎荣茨的测试，结果显示，他们更加偏好那些岀现频率高的单词，看到无意义词语或中国表义文字的次数越多，他们便会觉得这些字词表示的意思也越积极。这也使一些研究者萌发课堂验证的想法，先是周期性地在屏幕上用动画呈现某些无意义词语，在学期末，学生们对这些“词语”的评价会比那些他们从没见过的无意义词语的评价要更积极。

曝光效应违背了我们通常对厌倦的理解，在生活中，即便重复听自己之前喜欢的音乐和反复吃之前喜欢的食物都会引起厌倦情绪。同样，增加曝光效应也可以把原本厌倦的事物变为喜欢的，比如当巴黎的埃菲尔铁塔在1889年完工时，曾被嘲笑是奇形怪状的东西，而今天，它已变成了巴黎备受喜爱的标志物。

再比如，到巴黎卢浮宫的游客是真的欣赏名画《蒙娜丽莎》的艺术成就还是仅仅是乐于发现一个熟悉的面孔？也许二者兼有，了解她是为了喜欢她。哈蒙-琼斯和艾伦利用实验证实了这一现象，他们给实验参与者呈现了一个女性的面庞，发现随着观看次数的增多，参与者的面部肌肉变得更活跃了，微笑频次增加，显然曝光效应诱发了愉快的情感。

扎荣茨和他的同事报告说，在生活中，一些未被觉察到的曝光也能引起喜欢。事实上，当人们无意识地接受刺激时，曝光效应往往会更强烈。在一项实验中，女学生带着耳机，使其一只耳朵听一段散文，然后要求她们大声重复听到的词汇，并和书面文字对照来查错误。

同时，给她们的另一只耳朵佩带的耳机中播放简短、新颖的乐曲。这个程序要求人们把注意力集中在言语材料上而忽略乐曲。随后，把听过的这些乐曲分散在其他类似的但之前并没有播放过的乐曲中呈现给她们：结果发现，这些女学生虽然不能将先前听过的乐曲辨认出来，但不可否认的是对它们的喜欢程度是非常高的。

这个实验也发现，关于刺激的有意识的判断不如直接感受能左右人们的行为。人们虽然可以迅速回忆起喜欢或厌恶的人或事，但却意识不到喜欢或庆恶之原因。

扎荣茨认为,情绪相比于思维更具有即时性，扎荣茨因此也提出—情绪半独立于思维，这也在最近的脑研究中得到了支持。情绪和认知可由不同的脑区控制。破坏猴子与情绪有关的杏仁核以后，它的情绪功能虽然受到了损害，但认知反应却保持完好。

扎荣茨指出，曝光效应具有“巨大的适应意义”，因为它有助于我们的祖先把熟悉的或安全的事物，与不熟悉的或不安全的事物区分开来。两个陌生人之间的交往越多，他们越能发现彼此的优点和吸引力。

但是曝光效应也会使我们在评价他人时戴上有色眼镜。当人们面对那些不同于自己的人或陌生人时，本能上会产生一种原始的、自动的偏见或带偏见的感受、以及刻板印象。有时，刻板印象是为了对直觉的情感进行辩护而出现的。比如，三个月大的婴儿表现出对自己种族的偏好，当被多个种族的人围绕时，他们会更偏好于盯着他们自己熟悉种族的面孔。

我们也更喜欢以常见的方式展现的自我。在一个有趣的实验中，米塔等人给威斯康星密尔沃基大学的女生拍了照片，随后给她们呈现一张真实的照片和将其做了镜像变换后的照片，研究者询问她们更喜欢哪个形象。结果发现，她们更喜欢那张镜像版的。但当给这些女生呈现她们最要好的朋友的照片时，她们却更喜欢那张真实的照片，这也是她们习惯的形象。

广告商和政治家们充分利用了这种效应。即使人们对某一商品或候选人没有什么强烈的感情，但是通过简单的重复,也可以增加商品的销量或得票率。如果一个商品在广告中没完没了地重复出现，那么，购物者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反应。

如果候选人不为人们所熟悉，那么那些在媒体上曝光最多的候选人更容易获胜。懂得曝光效应和提高自身出镜率的政治战略家，通常使用简短的广告来代替理由充分的长篇大论，但是效果也依然非常显著。

1990年，华盛顿州最高法院德高望重的法官基思•卡洛在竞选中输给了一个无名的对手查尔斯•约翰逊，吃的就是这个亏。约翰逊是一个没有名气的律师，平时负责处理一些情节轻微的刑事案件和离婚案件，他参加竞选的口号是“法官需要被挑战”。两个人都没有开展竞选活动，媒体也没有对这次竞选进行报道。在投票的那天，两个候选人的名字相继出现在选民面前，没有做任何区分。

结果，“无名律师”约翰逊以53%比37%的优势胜出。这个结果令法律界很吃惊，事后，卡洛自己解释说：“名叫约翰逊的人比叫卡洛的人要多得多”的确，该州规模最大的报纸统计发现，在当地的电话登记簿中就有27个叫查理•约翰逊的人。事实证明，在两个陌生的人之间被迫做岀选择的时候，大多数选民偏向于选择让人感觉更舒服、更熟悉的名字。

全篇总结

课程的最后，我们来总结一下今天所学的内容。今天我们主要学习了“曝光效应”，在平时的生活中，我们会更容易受直观情感的影响，从而降低了理性的判断取舍。这也直接使得越是我们熟悉的东西，越会引发我们的好感和喜欢，即使是原本重复性的厌倦和不适也会在潜移默化中得到转化。这种随着曝光度的提升而得到的效应也被普遍用在了政治和商业宣传当中，从而使人从中获益。

好了，今天的课程就讲到这里，欢迎订阅专辑，第一时间收到更新提醒，我们下期再见吧。