4-1、为什么星巴克只有中杯、大杯、特大杯？

说到这个话题，就不得不提经典的“罗永浩买咖啡”短片。

在这个短片里，曾经的新东方老师、锤子科技创始人、带货网红罗永浩指着三个杯子的中间一个说，“我要个中杯”。

结果星巴克服务员认真地回答，“先生，这个是大杯。”

罗永浩认认真真地从左往右点，“你看，小杯、中杯、大杯，这个是中杯啊？”

服务员更认认真真地说，“先生，中杯、大杯、特大杯，这个是大杯。”

罗永浩：“我就要这叫中杯。”

服务员：“先生，这个是大杯。”

“中杯。”

“大杯。”

“啪！”

“罗老师，别这样！罗老师，别这样！”

……

为了让罗老师不再自扇耳光，我们把时钟拨回到1984年。在这一年，美国人霍华德·舒尔茨在意大利看到了带给他生意灵感的浓缩咖啡，回国后他创立了本土化的美国咖啡厅——星巴克，并且定下了三种杯型：8盎司（约236ml）的“Short”，12盎司（约354ml）的“Tall”和16盎司（约473ml）的“Grande”。Grande是意大利语“巨大的”意思。随后又根据美国人的大胃口，推出了20盎司（约591ml）的“Venti”（20在意大利语中就是Venti）。这些外来品和新鲜的词勾起了美国人的好奇心，星巴克迅速扩张。后来在实际销售中，“Short”实在满足不了美国人的胃口，于是在星巴克门店的菜单下架了这个杯型。

这就是为什么今天的星巴克杯型只有三种：Tall、Grande、Venti。它们所对应的中文名为：中杯、大杯、超大杯。

说这段历史，是要正一个视听：星巴克并不是没有过大中小杯，不是一开始就有的策略，而是美国人喝咖啡的分量实在太重，导致原来的小杯被下线了。

那为什么不干脆调整一下翻译，把原来的中变成小，大变成中，特大变成大呢？

有一个“实物线索”，还有一个“心理线索”。

“实物线索”：其实，在一些门店，Short小杯并没有真正下架，如果有懂行的消费者提出要Short，店员并不会拒绝。简单说，“我有，但不说”。它的目的，是一点点过渡到“大家都不知道”，最后“我也不知道有没有”，从而使咖啡变成“中杯起步”。

“心理线索”：在食物饮品这个领域，只有少数人追求“小分量细品”，大部分人依然喜欢“大分量的满足感”。如果这个小杯的名字叫中杯，中杯的名字叫大杯，心里就会舒服些。

从营销层面来看，“大杯”也是星巴克赋予消费者的身份认同——在星巴克，点单就是一次社交表演，当消费者熟练地向店员说出“大杯拿铁，再加一份shot”或“大杯低卡美式”，并不需要店员费心解释大杯其实没多大，超大杯才是大杯，他要的就是——

你看，我是一个点大杯的人。

这种奇妙的感觉就跟当初大家买苹果产品时是一样的。所以当有人拿着苹果电脑在星巴克喝咖啡时，尽管会被说成在“装”，但对于那位顾客来说，虚荣感就得到了满足。

当然，还有一个诱惑：当我们在选择中杯或者大杯的时候，很可能听到店员询问：“只要加3元就能升更大的杯，您需要吗？”，潜台词就是“差价才3元，超级划算！”——在这种蛊惑之下，又有多少人能忍住呢？