45 营销的本质：理解消费者

课程原文

面面具道：读《回归营销基本层面》

《回归营销基本层面》是一部特别的作品，之所以用特别来形容，一方面是因为这部作品关注的内容主题的特殊性，营销这个主题我们并不陌生，甚至听起来已经耳熟能详，但恰恰是因为这样的表面现象，可能我们很多时候并没有真正读懂营销，更多时候我们看到的可能只是表面而不是本质，无论是之于这个概念本身的理解还是之于这个概念对于组织的意义，我们都需要对其再度认识，因此，营销成为这部作品的内容主题。

另一方面，所谓“醉翁之意不在酒”，《回归营销基本层面》虽然是关注营销，但从结论上来看，营销更像是一个入口，通过对于中国营销的思考，提示我们需要回归营销基本层面，事实上，不仅仅是营销需要回归基本层面，对于中国企业的成长而言，我们从经营管理的方方面面都要回到基本层面，做好经营管理的基本功，才能为成长奠定基础。因此，对于《回归营销基本层面》，一方面，我们是在品读营销，另一方面，我是更是要全面反思，做到回归基本层面，这就是对本质的思考。从这个角度，无论是营销还是有关的经营管理活动，这些方方面面的内容都有其“门道”所在，需要我们从基本的核心要义来把握。

营销的本质：理解消费者

对于营销而言，虽然我们常常把这个词放在嘴边，甚至常常脱口而出，但是我们的确可能有比较深的误解，而一旦我们不能理解营销的根本之道，很可能所进行的营销努力会变得无效，因为并没有进行真正的营销。

现在进行时(Market+ing)：合适的时空做合适的事情

对于营销的误解，通过一些现象就可以看出端倪。不妨想想自己知道的营销大师有哪些，如果再去问问这个专业领域的人，可能得到最多的答案会是菲利普•科特勒，因为他被誉为“营销之父”，他的教材在中国传播非常广泛，因为科特勒，我们从理论上知道了各种前沿的营销工具。但是，科特勒自己却说过这样一句话，很多人都把他叫做营销学之父，可是如果他自己可以被称作营销学之父的话，那么德鲁克先生就是营销的鼻祖。这句话其实已经提醒我们要超越现象来认识营销，要超越营销的工具来理解营销的本质。

营销的本质只有一个：理解消费者

科特勒为什么要这么说呢？更有意思的是，我们要注意到当中的细节，“营销学之父”把“管理学之父”称为“营销学鼻祖”。原因正是在于营销的存在意义。营销并不是一种形式，也不是复杂的工具。早在1954年的《管理的实践》一书中，德鲁克就明确提出，企业只有一个目的，就是创造顾客，而为了创造顾客，就必须要具有营销的职能。因此，《管理的实践》不仅仅是管理学的奠基之作，其实也是营销的奠基之作，营销之所以存在，是为了创造顾客，这是这项活动的根本。所以，《回归营销基本层面》特别提醒我们，营销的本质就是去理解消费者，一定不是其它。

这种观点特别契合了中国的实际情况，因为我们平时两个常常犯的错误是，要么关注流行的营销工具，以为前沿的工具就可以解决问题，要么常常去关注竞争对手，以为竞争对手的变化就是市场的变化，可实际上，这两种做法都脱离了营销的本质，营销的本质只有一个，就是去理解消费者。

营销：做当下合适的事情

如果我们知道为什么作为管理学之父的德鲁克被称作营销学鼻祖，就会知道营销和企业经营管理的关联了，营销是当中的重要活动。按照《经营的本质》和《管理的常识》的认知，经营是选择做对的事情，管理是把事情做对，那么营销在做什么事情呢？

不识庐山真面目，只缘身在此山中。事实上，对于我们所学习的管理，从西方管理的引入到本土管理的开启，本身就展现了一个营销的过程。

上世纪80年代，伴随改革开放，中国企业刚开始起步的时候，迫切需要一些管理理论的指引，这个时候较为成熟的西方管理开始不断在中国企业中传播，尤其是对于初级阶段的中国企业，更侧重制造和财务基础，所以这个时候更多是引入运营管理和财务管理，同样，到了90年代的市场化改造阶段，营销理论开始走入我们的视野，新世纪之后各种创新理论开始传播。但是，到了这个阶段我们又发现，经过中国企业二十年的积累，一方面，在学习西方管理的同时也发现这些西方管理未必都奏效，另一方面，我们自己的企业成长也呈现出了一些优秀经验，这个时候，我们本土管理开始出现，总结华为、海尔等中国先锋企业经验的《领先之道》正是开启本土管理理论的代表作。

通过这个过程我们会发现，在特定的时间阶段总会有特定的理论出来，比如从80年代开始，运营、财务、营销、创新等理论轮番登场，与此同时，总归会在不同的地方诞生出不同的理论，所以从西方理论进入中国开始，到了2000年以后我们逐渐具备了条件，开始出现更适合本土企业管理的理论。无论是引入不同时代的理论，还是创造不同地域的理论，总会呼应我们企业的现实需要，一定要来满足中国企业这个顾客的需求，这就是营销之道，要在合适的时间做合适的事情。中国企业和管理之所以可以不断成长，就在于契合了这样的营销规律，该学习的时候学习，该创新的时候创新，如果我们80年代不引入西方管理经验，不学习西方管理，在我们并没有自身成功经验的时候盲目讲中国管理的创造，就是不合适的，所以，我们是先学习，再来创造。

同样，我们企业在实际运用营销时也是如此，好的企业总会在合适的时间和合适的点上做出合适的事情。实际上，上世纪八九十年代我们很多爱“吆喝”的企业都不在了，它们做了很多的广告宣传，结果却退出历史舞台，可是我们再来看看那个阶段在市场中脱颖而出的企业是在哪些点上发力的，80年代的优秀企业代表海尔先从产品质量上发力，90年代脱颖而出的TCL是先从渠道上发力，之后品牌战略才开始登场。这就是营销的逻辑，做当下合适的事情。

可能我们很多时候都忽略了营销这个词的本意，Marketing是Marktet+ing，营销体现的是市场的现在进行时，因此，千万不要忘记，营销要与时俱进。