49 盈利之道：有效方案

课程原文

盈利之道：有效方案

营销有四个基本层面，产品、渠道、消费者以及广告，如果从经营的角度来看营销的话，在做了这些营销工作之后，我们还必须要保证盈利才可以，当然，经营所讲究的盈利是深具人性关怀的盈利，因此，产品必须要真正为顾客解决问题，要基于对消费者的价值贡献来赢得消费者的回报，而在渠道和广告上，不能只打如意算盘，被这两项营销工作的魅力所迷惑，还要明算一笔账，确保投入是合算的，否则就得不偿失。

有销售，不赚钱？服务该登场了

对于营销而言，一个是“营”字，一个是“销”字，如果只有销售，而不赚钱，问题就出在经营的缺失上。

对于营销的结果，我们可能会看到的一种情况是，销售额猛长，但是利润却不增长，甚至是下降了。这个时候营销就要反思了，因为营销不是简单的销售，必须是有盈利的销售才可以。那么，如何才能盈利呢？按照经营的逻辑，就要做到人性关怀，去为顾客解决问题。

拿人钱财，替人办事，这是很通俗的道理。反过来，挣不到钱，问题可能就出在事情还没有办到位。一家做食品机和包装机的企业就曾遇到有销售但不赚钱的问题，后来找到了症结所在，因为服务不收费，当服务免费时，我们就会发现，这个时候服务就不太能办“实事”，服务出的力和贡献的价值就不大。服务开始收费后，服务部门开始发现原来有很多事情可做，都可以帮助顾客创造价值，比如培训、维护和工艺改善，这个时候借助服务又进一步发现，原来食品机和包装机并不是独立存在的，借助服务的润滑把两者作为解决方案打包提供给顾客，因为方便了顾客，更好地解决了顾客问题，顾客会愿意在产品本身的基础上支付更多溢价，自此之后，问题就解决了，这家企业的销售和利润开始同时增长。

关键点在于，对于这个溢价和利润，是谁赚到的？其实是服务。对于这家有销售但不盈利的企业，前后产品本身并没有发生改变，但过程中增加了服务，因为服务的价值贡献，让企业实现了真实的利润增长。要注意，这里的服务不是产品维修，不是售后服务，而是增值服务。这个时候的服务才能创造更大的价值。

动起来：不要让能量在“体内耗费”

如果一个企业把服务狭义地理解为售后服务的话，等于说是浪费了服务本身可以创造的价值空间，这个时候服务就还没有真正动起来。因此，如同营销的两大高度，经营的高度要求体现出真正意义上的服务意识，而行动的高度要求企业要真正动起来，不能让本该可以创造价值的能量在体内耗费掉，这种“内耗”不论是对人还是对于企业，都是极大的浪费，非常可惜。因此，行动力的浪费本身就意味着盈利的损失。

除了开发服务的潜能之外，对于营销人员本身而言，不在于有多少思想，而是在于付出了多少行动，营销人员要保有职业的心态，而职业的心态就是对目标的承诺以及不断向自己的潜能发出挑战，否则，如果我们自己都不能说服自己贡献出能量，又如何去营销他人呢？同样，对于营销团队也是如此，以技能为基础，更重要的是，要基于目标的兑现来建立起彼此之间的信任和责任感。否则，无论是在个体内部还是团队内部，内耗就会产生，于公于私，都不会创造价值。

营销财务管理：不会算帐的广告不是好营销

最后，既然讲盈利，就必须要回到算账的问题上，营销活动必须保证是一种合理的财务行为才可以。这并不是针对营销本身，而是说，与企业经营相关的任何活动都要做到有效的财务管理，因为财务稳健是企业持续经营的前提。换句话说，如果营销活动入不敷出，甚至很多时候完全只是片面地看到了广告和渠道的功效而忽略了成本，盲目地进行营销投入，就是财务冒进行为，而当财务冒进行为出现时，企业的经营就会出现问题。

好营销，明算账

因此，好营销，一定是要明算账的。在渠道上，主流渠道当然可以接触很大市场，但是如果作为小企业，就要算一下是否合算，如果交了过路费之后不赚钱，还把自己的油钱也提起透支了，让自己无法赶路，就真的不合算了，倒不如去选择一个与自己门当户对的小路去走。在这一点上，广告的迷惑性更大，如果一个中小企业只是进行局部地区销售，或者渠道网络非常有限的话，投入巨资把广告放在全国卫视上，意义又在哪里呢？倒不如就在本地卫视上，会有更合理的投入产出比。

在会算账上，一些“精明”的企业往往会抓住时机用极低的广告成本去换得极高的广告效果，比如奥迪和奥利奥就曾在美国超级碗现场意外停电时瞬间发送广告，把自己的特征和现场的尴尬气氛融合起来，相比那些超级碗中巨资投放的正式广告，这两家企业的免费广告反而成了最大赢家。

用基于顾客关怀的投入设计来换产出

当然，这不是说广告不能进行高投资，但关键是要有更高的回报才可以。在美国的广告市场中，除了收视率最高的超级碗之夜深得企业青睐之外，热播美剧的大结局之夜也是广告的重磅投放地。

在讲述孤岛生存的经典美剧《迷失》的大结局之夜，半分钟的广告费已经高达百万美元，当中塔吉特的广告可谓巧夺天工，广告巧用了《迷失》的故事情节，把塔吉特和故事中的很多元素都串联起来，当然，塔吉特在意的并不是第二天自己的超市里多卖出多少烧烤酱和报警器，塔吉特在意的是赢得了多少顾客的心，要知道，这部6季美剧陪伴了很多人六年的光阴，而这个广告又让这些人感到，仿佛塔吉特这些年来也坐在电视机旁，也在陪伴他们共同度过着这段美好的时光，广告的收效非常好，这种做法就让高投入变得超值。相比那些随意投放的广告，这种深具人性关怀的广告自然可以更为盈利。因此，在高投入时，重要的是能不能让广告本身的创意价值远超于广告的投入，这时，会算账的广告才是好营销。

结束语：与顾客在一起

营销看似和组织管理相对独立，但是，如果我们真正理解到营销和组织管理的本质，就会知道，营销一定是组织管理不得不去碰的一个话题。而营销这个话题的来源，正是来源于企业这个组织存在的使命。还是回到德鲁克的那个命题，企业只有一个目的，创造顾客，因此，德鲁克是管理学之父，也是营销学的鼻祖，这样的关系也让我们知道营销必须要进入管理的体系，释放出真实的价值。

营销要真正释放价值，就必须要回归基本层面。回到营销的本质上来看，我们会知道营销是一种现在进行时，是做好适合当下的事情，而营销能够释放出的价值高度取决于两个重要因素，一是要契合经营的本质，这是营销必须要触摸到的战略高度，这个本质驱使营销必须要最大化地为顾客创造价值，二是要行动起来，营销真正的高度，取决于我们的双手。

在营销相关的各个层面，都有其基本逻辑，而回归基本层面本身就是一种有价值的提示，提示我们要把这些活动做的更加扎实。品牌的确很有魅力，但是更重要的是要积累打造品牌的能力。渠道的确很有力量，但这种力量不是一种威慑力，而是一种协同力，这种力量不是削弱价值链关系，而是凝固价值链成员向创造顾客价值的方向前进。

对于各种营销活动，归根结底，是要带来绩效，但这种绩效并不仅仅是销售的增长，还要为企业经营贡献利润，这就要求营销活动要保持理性，要求营销活动不仅仅要动员价值链成员和顾客，更要动员起营销工作者本身，营销不再是思想，而是行动，否则就是对智慧的极度浪费。

总之，营销要有经营的头脑，还要有双手的行动，在此基础上，始终与顾客在一起，就是对的事情。