03 故事篇 | 好文案要学会这样讲故事

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我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。

这是古希腊哲学家亚里士多德说的一句话。

我们在解决问题的时候，可以用逻辑、用理性，然而，当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候，只有逻辑是不够的。

我们需要故事，因为只有故事，才能达到共情、建立人与人之间的链接、让他们站在你这边。任何想要说服别人、激发对方情感的场合，你都需要故事，尤其是一个好故事。我们要相信故事的力量，要想尽一切办法把用户带进来，让用户成为故事的主角。

讲故事的文案需要走心，这点毋庸置疑。但只走心，未必能讲好故事。

文案的本质是沟通，走心只是让人在一瞬间被刺激到，并未给情绪传递留下足够时间。

讲故事的文案则不同，它给读者带来的情绪感受是包裹式的，传递场景的创建、足够丰富的信息，全面增加了文案的说服力，更容易让人认可和接受。

但是这其中有两个雷区，相信很多小伙伴都栽过跟头！

1、没有聚焦用户的核心需求。真正的故事可以集中用户的注意力、解决其核心诉求。

2、传播的信息难以理解。顾客真正想要的信息是不需要、也不应该被再次翻译的。

弄明白故事篇，想办法解决这3个问题即可：

1、主人公到底想要什么

还记得最开始我们讲到的2个雷区吗？其中一个就是要聚焦到用户的核心需求，主要体现在这4个方面。

第一种，带来财富。你能够帮他保存收入，给他带来财富，让他有更多的收益。

第二种，帮他节约时间。因为时间本身就是生命。他耗费了大量的时间洗衣服，现在你帮他节约了，可以拿省下来的时间看书，建立社交网络。如果你的产品能够帮客户积累资源，让他获得更多的人脉，那就没问题。

第三种，调动慷慨的内在欲望。什么叫慷慨的内在欲望？比如说捐款这件事，为什么很多人愿意捐钱给别人，愿意参加公益事业？因为人们有内在的慷慨的欲望，你需要把它调动出来。

第四种，对意义的渴求。你所做的事情能不能让他感受到意义，让他感觉到自己跟一个更大的部分的联结？那种宏大感就是意义的感受。这些东西都是与生存有关的欲望。

2、谁/什么妨碍主人公获得他想要的东西

反派应该是问题的根源。

如果这个人感到很苦闷，注意，苦闷并不是反派，苦闷是反派导致的结果。是什么东西让他感到很苦闷？比如他的夫妻关系不和，每天都要吵架，导致他很苦闷；他的公司快要破产了，他还不起债，让他感觉很苦闷。这个就是反派。

反派应该能够引起共鸣，当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出，它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的，反派也需要聚焦，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。

反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了。

3、如果主人公得到了他想要的东西，他的生活会变成什么样？

至少给他四样东西。

第一个就是直接、真正的解决了最想解决的问题，比如杀虫剂直接解决了虫子的问题、点读机解决了陪孩子学英语的问题。

第二个就是赢得某种力量或地位，比如说当一个人拿到了一张黑卡的时候，他赢得了某种身份或者地位。

然后第三个，与让他们达成完满的某人或者某物相联合。你看故事到最后，一般就是王子跟公主美好地生活在了一起，这就是结合。当王宝强到最后跟范冰冰出来照相的时候，这就是完美的结合；徐峥跟陶红两个人和好如初的时候，这就是完美的结合。这都是以非常美妙的画面作为结束。

第四个，经历某种同样会令他们完满的自我实现，说起来有点奇怪，很拗口。比如说我们看到度假的广告，你能够感受到夕阳西下的时候，一家人非常美好地坐在一起，谈笑风生地聊天，静静的享受着美好时光。然后桌上摆着各种各样的美食，五颜六色的饮料，孩子在旁边疯跑着玩。那张照片就是让他达到了自我实现，那就是人生巅峰。

一句话学会故事篇

之所以要让文案学会讲故事、让品牌充满故事感，主要目的还是让用户参与到沉浸式的互动体验中，让他们愿意参与、喜欢参与，并保持联系。想真正做到这一点，只需回答好这3个问题：

1、主人公到底想要什么？

2、谁/什么妨碍主人公获得他想要的东西？

3、如果主人公得到了他想要的东西，他的生活会变成什么样？

有人就说，“写好故事文案固然重要，但是最终的落脚点一定要让用户付出行动”。这句话，你同意吗？

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