08 成交篇 | 付费买单的前提是用户“爽”了

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“人生重要的天分是快乐。人没法拒绝自己真实的感受，不论现实把他层层夯实在哪个轨道里，他总会一点点磨开重压，腾出一丝丝空隙，让自己接进真实的快乐里。这个让一个人快乐的东西，就是一个人命运的把手。" 

这是湖畔大学梁宁老师说的一段话。

众所周知，餐饮业是孵化网红的黄金地带。为什么呢？餐饮业很擅长用“好玩”给生意赋能。

餐厅已经很难靠菜品、口感、服务来竞争了，客人总会有麻木无感的一天。现在，大家拼的是情趣、是场景、是体验。

比如有的餐馆，服务员会主动提出跟你玩“石头剪刀布”，你赢一局，减5元，连赢10局就减50元。

比如有的火锅店，服务员会告诉客人，毛肚要不断从锅里捞出来，七上八下，十五秒之后再吃，口感最好。就是涮毛肚，用“七上八下”的量化动作，制造一种好玩的仪式感，增加吃的情趣，让用户觉得过瘾、爽。

现在人怕长胖，不敢乱吃，北京三里屯那边有一家餐厅发现了一个秘密——人再怎么减肥，节食、素食、运动，大腿要是胖了，怎么也减不掉。大腿是减肥效果最差的一个部位，三里屯那家餐厅直接“测腿围”打折，将痛点转化成为爽点。

我们来思考一个问题：什么叫爽点？

人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。

据说，当年俞军老师在百度招聘产品经理时，招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做？很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他，有一个人只写了六个字： “搜得到，能下载” 。俞军就挑了这个人，他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少，人们上百度找音乐找自己想听的歌，一搜就搜得到，还能下载，这就是爽。

今天的外卖，你在家用手机下单，吃的就送到你家来了。你在京东买生活用品，一天就能送到家。 

有需求，还能被即时满足，这就是爽。

那如何究竟才能让用户快速get到自己的爽点呢？

我们可以试试以下3种实用方法。

1、期望点+利益点

比如 “想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决呢？用大宝啊！

“想要皮肤好”是消费者的期望点，希望通过购买一个护肤品来解决或实现这个需求。那我在你的期望点上，直接给你利益点，会不会感觉很爽，这就是我想要的。

就像是买化妆品是期望变美，买车是为了出行方便，付费咱的文案课是想让自己的文案水平提升一个档次。

2、恐惧点+利益点

比如我们经常举例的“怕上火，喝王老吉”，这就是针对年轻人加班、熬夜、吃火锅的场景，给你一个恐惧点，要想解决怎么办？喝王老吉！

这就是典型的把痛点当做卖点。先描述出消费者的痛点、恐惧点，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品给到消费者的利益点。

还记得东鹏特饮的那条广告吗？

一个骑着摩托车的男人闭着眼睛骑车，突然前面出现一匹骆驼。旁白文案：闭着眼也能开，骗谁呢？接着，“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”。

开车打瞌睡，就是比较痛苦的一个场景，很多经常开车的司机都有这个担心。没关系，累了困了，我东鹏帮你来解决。怎么样？爽不爽？

3、需求场景重塑

就是重新塑造一个新的场景来激发消费者欲望。

还是拿王老吉来举例子，王老吉最开始就是从吃火锅的场景切入，打造了“怕上火喝王老吉”的需求。但是当这一需求被满足之后，王老吉又重塑了另一个场景，拿过年过节来切入，比如“过吉祥年，喝红罐王老吉”。不同的场景，不同的需求，给客户全新的感觉，满足新的利益点。

还有咱们“喜马拉雅”和“荔枝微课”，都是音频知识付费平台，喜马拉雅就是重塑需求场景与荔枝微课形成差异化，避免了直接竞争。比如 “路上堵车，听喜马拉雅”，以及一些列的场景广告，通过不同的场景重塑需求，从开车、跑步、家务、睡前等场景，激发消费者需求。

我们需要明白的是，要了解用户在什么场景下会使用我的产品？并分析用户购买的动机和理由。预判消费者需求，通过场景推动，让顾客产生该需求时，就能主动联想到品牌。然后从对应的利益点，让用户觉得爽，那他自然会付费成为我们的顾客。

一句话学会成交篇

我们之所以要满足用户的“爽点”，其实就是在戳到用户的痛点和痒点之后，给到用户即时满足的感觉，从而实现快速达成付费成交。做好这一点，只需在写文案时运用好这3种实用方法：

1、期望点+利益点

2、恐惧点+利益点

3、需求场景重塑

有同学就说，“互联到物联的时代，商业营销需要的不再是定位，而是让消费者爱上你”。这句话，你同意吗？

爆款文案速成进阶九式，明天，我们继续。