【试听】01 本质篇 | “六个核桃”到底卖的是什么？

114法则助您把走心文案变成“摇钱树”，欢迎来到爆款文案研修课堂。

今天，是我们正式课程的第一节，之所以把本质篇放在首位，主要是因为很多伙伴压根都没弄明白文案的本质，那又何来爆款呢？

不知道在生活中，你有没有这种体验，就是吃汉堡，一定会去肯德基；吃烤鸭首选就是全聚德；买运动鞋，肯定会去李宁；洗护用品也必然先想到宝洁公司。那么我们思考一下，卖汉堡的、卖运动鞋的、卖洗护用品的公司品牌都不少，为什么你像着了魔一样，非得选他们家呢？

就像当时苹果5 6最火爆的时候，为什么很多人宁愿卖肾也要去买个苹果？难道其他品牌的手机就那么不好吗？

其实啊，这些品牌之所以能驱动我们的行为，让我们主动掏腰包成为他们的顾客，就是因为抓住了本质的问题，这个本质也可以当成文案的本质，那就是不可替代的行动理由。这个行动一般是指用户消费，当然也包括能让用户参与的一切有目的的行为。

知道了这个本质，你再回过头来想想刚才的问题，为什么吃烤鸭首选全聚德，因为正宗；为什么有些人卖肾买苹果，因为那是“社会地位”的象征，也有人叫“虚荣心”。

那弄明白文案的本质，其实并不复杂，掌握这3种实用方法即可：

1、用户在买什么？

其实这是一个既简单又复杂的问题。首先，用户既然消费，肯定是自己有需求，那他买的就是需求满足。

比如我去全聚德消费，不仅是要满足我吃烤鸭的需求，还要满足我吃正宗烤鸭的需求。

比如买苹果6手机，满足的可能是想要体验高科技智能手机的快感，也有可能是所谓的代表着社会地位的虚荣心，总之肯定至少会有一个需求，哪怕是冲动，也都会有一个理由。

还有买安全感、买健康等等，所以你在创作文案的时候，就要首先搞清楚这一点，先满足了用户的最基本、最直接的需求再谈其他的。

2、我们在卖什么？

我们在卖什么，这个肯定很清楚，你是卖烤鸭？还是卖手机？你是卖百年品牌？还是卖高科技？

我们卖的肯定是能解决用户需求的东西，这个毋庸置疑。而且还有一个关键点，超越期望。我们卖的更要有不可替代的价值，不管是价格优势、品牌优势、功能优势等，总要有一个一锤定音在你这下单的价值锚点。

3、用户行为驱动链的打造

这个行为驱动链包含身份确认—需求满足—竞品分析—消除疑虑—动机驱动—决定成交环节。

每个用户点开你的文案时，不管是广告文案、电商文案、还是活动文案，首先用户就会进行身份确认，简单的说，就是这个事或者这个产品跟我有没有关系，我是不是这类人群，所以从一开始，你就要进行人群定位、身份引导。另外就是你卖的到底能不能满足我的需求，如果不能，我肯定直接就走了。

当用户知道你、了解你之后，对于你和同行竞品的区别，恐怕用户比你研究的还透彻，这个时候你就要拿出你的不可替代的价值锚点了，然后通过名人背书、或者数据支撑打消用户的疑虑，最后才能促成用户的“行为”，是消费还是参与。当然，后续的篇章我们会详细解读！

一句话学会本质篇

文案的本质就是不可替代的行动理由，这个行动可以是消费，可以是参与。要想抓住爆款文案的本质，只需要把握好这3种实用方法：

1、顾客买的是什么：自己需要的直接价值

2、我们卖的是什么：用户需要且不可替代的价值

3、用户行为驱动链的打造：做好从看见到成交各环节的精密设计

有同学就问了：其实广告文案本质上就是把“我们卖的”与“用户买的”做精准匹配。

这句话，你同意吗？

爆款文案速成进阶九式，明天，我们继续。