善战者说 8

善战者说8：如何避实击虚~攻击要害？

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们继续来讲这本书，叫做善战者说，昨天我们说到了，兵无常势，水无常形，意思就是势头非常容易转变，所以要时刻保持对于风口的敏感，比如共享单车，当时就是风光无限，但短短几年，就因为严重的供大于求，最后缺乏盈利模式，而不得不卖身求生。例子还有很多很多，比如当年的雅虎，是最早的互联网王者，但是没能因势而变，依旧活在门户时代，逐渐也就被趋势所淘汰了。假如腾讯没有去内部竞争，不让微信跟手机qq抢生意，那么腾讯可能也已经过时了。所以有的时候，必须要敢于痛下杀手，率先自宫，走出自己的舒适区，才能追随风口而动。

下面我们来看，击虚，突破方向的选择，站在战争全局出发，选择和利用对手关键而脆弱的环节，作为打击目标，从而通过单点突破，带动战略全局的发展。孙子的回答是避实而击虚，避免从正面进攻对方强大，且坚固，又有优势的堡垒，而选择对手最为薄弱的环节下手，带动整个战局发生变化。比如索罗斯就是一个高手，他就专门攻击要害，外汇储备不够，他就攻击外汇，逼着当地央行加息，甚至最终放弃汇率。然后造成股市崩溃，他通过建立大量的空单，在股市上获得收获。欧洲著名军事家，克劳塞维茨也提醒说，即使最果断的统帅，也会对良好的防御阵地敬而远之，对占领良好阵地的强大敌人，发起进攻是非常危险的，所以在战场上，除非迫不得已，否则实在不应该从正面发起冲锋。像电视剧里李云龙的新一团正面干掉坂田联队，这其实都是传说。实际上关家脑战役，冈崎大队一共才500多人死守阵地，八路军3个旅2个团，正面围攻2昼夜，都没有吃下来。眼睁睁的看着他溜掉了。

商业中的这种失败案例也不少，比如2006年微软看到苹果做了ipod之后，也推出了一款播放器叫做zune，发起了正面挑战，甚至当时CEO鲍尔默就说，我们已经做了好了豪掷千金的准备，一定要击败ipod，但是到了2011年，也就是5年过去了，zune的市场份额连1%都不到，而ipod则依旧高居76%，后来微软也不得不宣告失败，停止开发。当时很多媒体都在总结，说zune一开始，就是一场不可能打赢的战争。

还有一个例子，就是维珍可乐挑战可口可乐，最后努力了很久，投入了巨大的金钱，也还是没办法取得超过哪怕1%的市场份额，当年阿里也是，高调的宣布做了软件来往，要挑战微信，结果还没上阵，都没有他展现的机会，就已经阵亡了。但是后来阿里总结经验教训，开始避实击虚，通过钉钉在社交战场上，反而到时突破了腾讯的阵地。现在很多公司都要求使用钉钉作为重要的办公软件。

钉钉的神奇之处，就在于他切入了企业社交软件市场，将目标客户，从个人转向了企业办公，全部都是为了企业去开发功能，比如打卡签到，线上会议等等。特别是又赶上了2020年的疫情，一下就借势而起，2021年钉钉的用户已经超过了4个亿。1700万企业接入。这已经开始让微信感到恐慌。

再有例子就是华为，当年他创立之初，市面上那些交换机，都是国际品牌垄断，所以他根本就没有竞争力，于是它只能选择农村包围城市，在国际品牌都不做的农村地区，华为主动出击，获得了生存空间，一方面集聚了资金，也锻炼了队伍，发展了技术。在自己强大了，才转而向城市进攻，甚至厮杀到了海外。类似的例子还有沃尔玛，当时他刚出来的时候，也是十分幼小，没办法跟西尔斯百货和凯马特这样的企业竞争，所以他就选择把店开在了城乡结合部，直到今天也是如此，沃尔玛都不再核心的位置上，都要到郊区去，然后有巨大的停车场，反而成为了他的一大特色。所以我们总结一下，避其锋芒，主要就是要避开对手的主要优势区域，然后在他们没有覆盖的区域和领域出击。先做细分市场，锻炼队伍，提升自己，然后等做强大了，再返回头来竞争。拼多多也是通过这个思路做大的。

在竞争当中，有一门学问，就叫做利基战略，指的是中小企业，为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突，从而选取对手忽略的，需求尚未得到满足的，对手力量薄弱的，又有一定获利基础的细分市场，作为主要目标的竞争战略。作者说，避实击虚就像庖丁解牛一样，要让锋利的尖刀游走于骨肉之间的关节之处。而不要使用蛮力，去砍断骨头。

击虚的关键，就是找到关键又脆弱的节点，那么我们该如何寻找这样的节点呢？这就需要观察，甚至引导了，你得先分析对方的形势，列出他们的优劣势，务必做到客观，再强大的对手，都一定会有他的弱点，那么在这个弱点之上，我们就可以加以利用了。比如孟良崮战役的整编七十四师，机械化部队肯定是超级强悍的，但是机械化部队，一旦进入山区，优势也就变成了弱势。同样道理，MSN当年背靠微软，也是不可一世的，但是远渡重洋，到我们本土来作战，就显得水土不服，战线也拉的过长。所以在一个断点续传的功能上，给了腾讯可乘之机。将其一举击溃。还有之前雅虎邮箱那个例子，用户量巨大肯定是优势，但是如果免费了，他反而成了巨大的负担。

戴尔当年要跟康柏竞争，康柏已经是行业老大，拥有强大的分销网络，所以同样的模式，打常规战，无异于以卵击石，但是戴尔则另辟蹊径，用直销模式，抢来了大部分市场。几年时间，戴尔就已经成了行业的老大。康柏不是不想反击，而是根本没办法反击，他要也搞降价或者直销，那么那些分销商，第一个就会闹上门。戴尔把康柏冲击的够呛，最后只能卖身给了惠普。

所以我们要仔细思考，对手这个软肋在哪？打到他什么地方， 他还无法还手。还比如飞鹤奶粉，三聚氰胺事件之后，大家的国内奶粉不再相信，他就换了一条赛道，强调自己专门为中国宝宝研制，更适合中国宝宝的体质。这让那些国际品牌还真没办法反驳。飞鹤也顺利从中突围。

所以避实击虚的过程，就是一个寻找自己产品定位的过程。要找到和竞争对手的明显差别，你才能够避免硬碰硬的竞争。

还有一种避实击虚的方法，就是利用对手的疏忽大意，以兵贵神速的方式，偷袭老同志。比如二战打响的时候，英法都认为，德国会从平原地区，通过坦克部队发起主攻，但是结果他们错了，德国反而选择了他们认为不可能的阿登山区发起主攻。很快法国就亡国了，而英国也不得不选择悲壮的敦刻尔克大撤退。

商业市场也是如此，当年百视达靠着DVD租赁业务，成为了美国巨头，市值高达50亿美元，但是没过几年就开始变得举步维艰，原因就是因为一家小公司的出现，这就是奈飞，他改变了游戏规则，不是线下开店，而是采取邮寄的方式，打破了百视达的壁垒。一开始百视达连看都不看他一眼，曾经奈飞还过来求包养，5000万美元就卖身了，但是百视达根本不予理睬，到了2006年奈飞寄出了10亿张DVD，已经对百视达形成了强烈的冲击，此时百视达发现，已经大势已去了。

此外，孙子还讲以正合以奇胜，也就是正面进攻来牵制对方主力，还有奇兵侧翼迂回，在对方意想不到的侧翼和后方，发起进攻。比如当年蒙古大军进攻花拉子模，三路军队牵制，托雷帅军迂回，穿过人迹罕至的沙漠，直插花拉子模的腹地，这就让对方大吃一惊，完全措手不及。

在商战中，每个企业，都会在自己的核心业务上，进行重兵布防，那么他的侧翼后后背在哪呢？往往就是他根本看不上的一些领域，或者是他并没有留意的市场。在他认为最不可能的地方，发起进攻，你就赢了。比如当年谁也没看得起今日头条，一没内容，二没传统，光靠算法，弄那些长尾的文章，能有什么前途。让巨头们完全没想到的是，就是这么一个名不见经传的东西，如今却成了巨头，现在他一旦上市，恐怕市值直逼腾讯和阿里。还有当年的腾讯，刚做qq完全不赚钱，甚至马化腾都快挺不住了，然后找到张朝阳和新浪融资，这两大门户，当年风光无限，根本看不上qq这么个小软件，张朝阳说，这东西我找个大学生就能做出来。连50万卖身钱都没给。但就是这个东西，10年之后却爬到了食物链的顶端。

明天我们再来看看攻心为上，攻心战就是最高层次的击虚！