善战者说 13

善战者说13：情报和信息让你立于不败之地

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天那我们继续来讲这本书，善战者说。昨天我们说到了商业间谍。在全球1000名的大公司当中，会频繁发生商业间谍事件，损失总数高达450亿美元，比如2001年宝洁公司，公开承认，雇佣商业间谍，乔装打扮成清洁工人，潜入联合利华，收集信息，获取了对手有关护发产品的机密。这一间谍行动持续了6个月，联合利华后来发现，他们的办公室垃圾，并没有被送到垃圾处理厂，而是被送到了一个私人住所。事情败露之后，宝洁公司，最后赔偿了1000万美元。雅芳也这么干过，派出间谍去翻对手公司的垃圾箱，收集情报。后来被对手公司发现起诉到法院。不过有意思的是雅芳公司声称倒掉的垃圾就变成公共财产。每个人都可以去查看。最后法院竟然判雅芳胜诉。

现在还有一种获取情报的行为，就是直接去挖竞争对手的核心高管。比如当年。大众汽车就挖走了通用汽车的高管洛佩斯，此人带走了12箱的私人文件，和多名高级助手，那通用汽车肯定是不干，一纸诉状把大众告上了法院。最后法院督促双方达成和解。大众公司同意解雇洛佩斯，并向通用汽车赔偿1亿美元。

当然有间谍，也就有反间谍，聪明的公司领导，也曾试图通过对手公司的间谍渠道，把错误的信息传递给对方。比如三国演义中的著名桥段，蒋干盗书，就是一次经典的反间谍行动。

孙子说：非圣智不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实，什么意思，就是告诉我们，不是特别圣贤智慧之人，最好别用间谍，因为你很难分辨间谍所取得的情报到底是真是假。

在珍珠港事件之前，美方已经掌握了，日本的间谍行动，并且美国驻日大使馆，向华盛顿报告，说日本正在准备突袭太平洋舰队基地珍珠港，但是掌握这些情报的美国军政部门，却没有做出正确的决策，当然这种事现在一直都有分歧，有人也解读为，罗斯福故意要制造一个同仇敌忾的效果，所以才放任了这次袭击，否则美国参加二战，永远不可能在国会得到通过。证据就是，珍珠港遭遇袭击，但美国的3艘主力航空母舰，都刚巧被调离了珍珠港，不过这种事，永远不可能有结果，谁要是敢承认，那么就得面对民众的口诛笔伐，甚至叫做草菅人命。

在商业案例当中也有一个经典的奶昔之谜，一家连锁快餐店为了提高奶昔的销量，不断地进行用户调查，然后持续对口感和销售策略进行改进，但是最后发现，奶昔的销量完全没有任何变化，所有人都很崩溃，后来他们发现，自己错了，因为购买奶昔的时间不同，动机也完全不同，比如早上，大家要开车去上班，路上很无聊总想喝点什么？而下班来买奶昔，基本就是给孩子买个健康的零食，所以不能一概而论，所以这就告诉我们，情报有的时候，未必会反应真实需求，他有的时候，反而会把你引入错误的方向。比如老齐原来有一个朋友，创业做一个项目，就是把蔬菜切好，封存，然后在地铁站门口，卖给那些匆匆下班回家的人呢，他们通过调查问卷发现，大家普遍认为做饭更健康，但是苦于没有时间准备，那么我们把菜切好，你拿回家一炒就能吃了，这不就解决了你的需求问题吗？但现实情况是，这些菜根本就卖不掉，大家嘴上说做菜更好，更健康，但是想到做菜的麻烦，特别是做晚饭后还要刷碗，就无比痛苦，所以最终这个需求就是一个伪需求，并不成立。更何况，现在很多年轻人，压根就不会做饭。还正赶上外卖大行其道，所以这个项目赔了很多钱，最后也就黄了。

这个事告诉我们，情报这东西，不能过于迷信，真真假假，你得有自己的分析才行。特别是投资上，大家倾向于到处打听那些小道消息，但这些消息多半都是不正确的，有些还是人家故意放出来引导你走入误区的，所以听消息做投资，大部分投资者都会损失惨重。这就是误解了情报的意义。老齐当年做记者的时候，这些消息肯定比你们要多的多，天天都能从各种机构哪里，获取情报，但当时也是老齐整个职业生涯，投资业绩最惨淡的时候，这些消息基本一半真一半假，你连当反向指标的机会都没有。

作者说，信息固然重要，但是其实更重要的是解读信息的能力，比如我们在解放战争当中，歼灭白崇禧主力，就是抓住了这个人的个性，此人极其精明，摸准了他，不到万不得已，不会主动跟解放军开战，所以第四野战军采用了大迂回战术，将其一举歼灭。作者说，情报是一方面，更重要的是要了解对方的心态。这才是整个情报的核心。

太多的竞争者，往往只列出了对手的优势和劣势，却根本没有正确理解这样做的动机，和他们竞争对手的行为，从而也就无法把握，对手对于自己行动产生的反应。这样根本无助于竞争取胜。什么意思，也就是说，我们都太僵化了，总想着找到一套标准，A出现我就用B去反制，但其实你的行动，就会改变对手的行动。从而会出现全新的结果，所以你在行动之前，得提前针对这些对手的反应，准备好应对之策。比如我到他的地盘去打价格战，他必然对我的业务，也发起攻击，然后呢？然后你怎么应对，如果你没有办法，那就不要去挑衅。兵法中有一种说法叫做围城必阙，给你留个缺口，让你从这里逃跑，这就是我预判到了你的行动，然后在你人困马乏的时候，我突然设下伏兵。在城外解决掉你。这就是利用了你的反应。

总之，能够抓住对方的心里，预判对方的行动，这种知才是准确的知，本质的知。就像老齐一直跟大家说的一样，不要总去记忆固定的影响，比如加息股市会跌，降息股市会涨，这些东西很好记忆，但真的是如此吗？未必，因为股市是由人组成的，那么大家怎么行动，才是最终的市场驱动力，比如大家都没预期到的情况下，突然加息，那么股市必然下跌，但是所有人都知道的加息，反而对市场就没啥影响，甚至还可能低开高走，大家都觉得加息落地了，正好进场抄底。那么这时候，反而会对市场形成推动作用，所以这些东西一定要想明白，你必须要以一个黄雀的心态，去思考问题。而不能总是简单的螳螂捕蝉。

竞争对手有的时候，也会做出很多的假设，你必须要深入进行了解，比如他如果觉得自己拥有相当强大的顾客忠诚度，但事实并非如此的话，那么你就可以通过价格战的方式对他进行打击，通常他会盲目的自信，而不选择降价跟随，那么你就能够轻松的抢占他的市场。老齐给你补充一个例子，当年视频网站大战，大家烧了很多钱，都觉得自己已经形成了品牌，用户有忠诚度了，但其实这些都是十分虚无缥缈的，用户都是奔着内容来的，所以谁家有内容就跟谁走，你的品牌忠诚度，不值一提。所以最后很多家都傻眼了，自己烧的钱，基本都白烧了。而且也完全看不到头。

记住，所有的道理，都是知易行难，连伟人也不例外，在滑铁卢之战前的早上，拿破仑信心满满的说，我们获胜的几率是90%，失败可能性不到10%，他认为威灵顿的杂牌军不堪一击，但事实并非如此，这种误判，让他输掉了战役，也输掉了整个帝国。二战之中，法国也是如此，认为马其诺防线是不可被突破的，德国也不可能在阿登山区发起进攻，但是这些判断全都错了，德国入侵比利时，从另外一侧入侵了法国。所以瞬间就亡国了。所以错误的判断很多很多，甚至没有人能够一直判断准确，只要你耐心寻找，就总能抓到对手的误判，这就是商战中，你击溃对手的机会。特别是当一个对手，过于强大，那么他的错误十有八九会来自于过于自信，大公司看不起小公司的进攻，看不上一些细分市场，最终会让他们付出惨痛的代价。

当管理者一意孤行，不听劝告，甚至完全不允许有反对意见，不愿意听真话的时候，这种过于自信也就发生了，那么此时任何情报都已经不再重要。作者举了个例子，诺基亚为啥失败，表面上看，是战略和技术上的失误，但是却源于组织的自欺欺人，欧洲工商管理学院做了研究，得到了一个结论，诺基亚是被个性很强的领导人，和胆小怕事，害怕说出真相的中层毁灭的。一个经理曾经透露，上司曾经让他，把小数点往右点了一位，然后拿着改动后的图标去汇报工作了。所以一层层的隐瞒和欺诈，大家都怕被骂，谁也不愿意说出真相，大家最后在KPI上作假，高层完全被蒙在鼓里。一直到公司被出售，诺基亚的高层还在委屈，我们没有做错什么。这就是典型的高估自己的优势的错觉，导致了惨败。明天我们继续来讲，到底该如何避免这样的过度自信的错误。