【洞察力10】被品牌忽视的老龄化市场（下）

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程《新消费品牌操盘手》。上节课我们谈了老龄化的主要特征和三大需求。这节课我们进一步深入谈谈老龄化市场的细分。

我一直在关注《时尚奶奶团》这个账号，经常看到身穿时尚旗袍的奶奶们发布各种有趣的视频，这个账号讲的是一群奶奶不被年龄定义和束缚，勇于表达自我的精神。比如其中一个奶奶叫刘明明。70岁了还是跨国公司的战略总经理，做了手术一周以后就立刻参与了工作，简直比年轻人还要拼。她在64岁的时候完成了个人职业生涯的跳槽，在70岁时候还在公司主导签署了八个亿的大订单。这些真的让我明白了，心态才是反映一个人年轻还是年老的关键点。只要内心充满活力，年龄就真的只是一个数字了。

阿里巴巴发布的《银发族消费升级数据》也显示了，年轻不只是态度，同时也体现在实际的消费行为上。比如在阿里消费的老年人群，在过去一年在天猫商城上购置新衣服花费要1500元，其中的热搜关键词主要是洋气，新款百搭，小白鞋等等，可见新一代老年人们的消费力。还有女性银发族购买化妆品的习惯占比也达到了60%，年平均购买化妆品的次数是6次，像抗衰老、水光针和除皱产品都是热门大单品。所以说呀，我们真的需要重新认识新一代的老年人群。

要深入了解老年人群，绝对不能眉毛胡子一把抓，看见老人市场有机会就立刻下场去做我们这第一个模块，整体讲的是洞察力，要洞察任何一类人群必须要从他的成长环境和历史中去探索，才能真正理解他们。我国的老龄化人群不可以一概而论，像60岁的老人和80岁老人的消费行为和爱好是肯定截然不同的，何况还有城市级别，性别、省份差异等等。要真正了解他们，就要从成长于截然不同的社会文化和经济发展时期去探究，根据世代族群的分析，即使是老龄化人群，我们也可以把它细分为三类：

1、  第一代是1934 -1950年，也就是现在年龄在70岁以上的老人，我管他们叫革命见证者，它们是一颗集体创造的螺丝钉。典型人群像我们当时调研的74岁的南昌的顾叔叔，他说：我是新中国第一批的幸福人，免于战争，生在旧社会，长在新社会。我的一生是艰苦奋斗的一生，身心俱疲的一生，也是幸运的一生，大公无私的一生。第一想到是国家，第二是集体，第三是別人，最后才是自己的家庭。我对生活是很平淡的考虑，衣服能穿就行，房子能住就行，车子能走就行。

通过这个你就会理解这代人的特征。他们出生于兄弟姐妹众多的大家庭，处于战争和物质季度匮乏的童年，在个性成长期经历了新中国成立、抗美援朝和三年的自然灾害，很多人都有饿肚子吃不上饭的回忆，所以节俭成为了他们骨子里基因。步入了社会，经历了文化大革命，有的参军了，有的上山下乡。他们大多数是通过相亲介绍成婚，在青壮年时候，消费是计划经济，通过粮票、布票等票证换取生活基本用品，工作也是包分配的，热门的铁饭碗包括医生、部队军人和工厂工人等，很多人在一辈子一个职业，在中国强势崛起的新时代，他们正好退休了。他们接受的文化宣传教育是，像50年的白毛女，53年的智取华山，董存瑞，雷锋等。文化宣传的主流是革命榜样和道德模范。所以这代人的关键词是：老三界、第一批上山下乡、一辈子一个单位、吃苦耐劳，做好人做好事儿。做螺丝钉无私奉献。

革命见证者已经步入了养老阶段，他们是谨慎花钱的一代人，喜欢为下一代存钱也舍得为晚辈花钱消费。消费以功能和基础需求为主。

2、第二个人群呢是1951 -1963年出生，现在年龄大概是58到70岁左右。我管他们叫百炼成金建国一代，这代人是错失芳华但重启人生的一代人。典型人群像我们调研的齐齐哈尔63岁许叔叔，他说：我们这一代人经历过几个事，我自己就有过几个一夜之间的突变。下乡让我从城市的娃变成农村的娃，招工又让我恢复了城市的生活，变成了工人，后来又改制了，把你推向社会，你需要自给自足。这是命运，有的时候身不由己，只能做好分内事，但有的时候也要自己争取，把命运把握在自己的手里。

建国一代出生在大跃进和自然灾害，个性成长期多在初中以后便中断学业，上山下乡或者入伍从军了，青壮年时期赶上了改革开放，25岁左右结婚，受计划生育政策影响，生育独生子女。大多数在体制内工作部分人因为国企改制下岗。在我国稳健繁荣的新时代他们刚刚退休或者。他们经历了文革和恢复高考，在文革时期熟读毛主席语录，经历了经济的停滞带来的物质相对有限。像缝纫机、手表、自行车和收音机四大件成为了他们所理解的中高级消费产品。政治宣传持续普及，毛主席崇拜的氛围浓厚，像当时的主流电影是71年拍的沙家浜，74年的闪闪的红星。

属于这代人的关键词是:被文革耽误青春和教育的一代、从大锅饭到下岗潮、喜爱抱团、奋斗务实，讲究人情世故，活在当下，弥补遗憾。所以你会看到这代人非常喜欢一起跳广场舞，也喜爱抱团出游和拍团体照，这可以让它融入集体。

这代人现在有考虑未来养老的问题，但尚未真正步入养老阶段，他们懂得精打细算，该出手时再出手，让为真正喜欢或者需要的东西会花大钱购买，因为过去造成了他们补偿性的消费多，通过消费弥补过往生活的遗憾。

3、第三类人群1964-1977年出生，也就是45岁到51岁（70后刚好突破50岁），他们是潜在的老龄化人群。我管他们叫改革开放新生儿。他们是经济文化开放的受益人。典型是我们调研上海的52岁的任叔叔，他说：小时候有一点点印象，有过物质非常匮乏的几年，但是随着时间的推移，我们国家发展得非常快，也是非常了不起，从计划经济到市场经济，开始下海潮，有很多的信息和冲击，人和人之间的差距也变得明显，我就想原來自己去闯去搏可以如此精彩，通过努力可以获取自己想要得到的，无论是精神方面还是物质方面都是一种享受。

这代人整个成长的经历是出生在文化大革命，但是受到文化大革命的影响比较小，个性形成期呢在改革开放以后，享有了完善的教育，也有了更多的发展机会，比如去海外留学，加入外企或者私企工作。步入社会的时候，受到了西方意识的影响。有一部分人选择传统的铁饭碗，有一部分人下海经商或者加入外企。在青壮年时期。他们享受到了经加速的成长，开始自由恋爱，结婚，物质生活持续提升，很多人都自己实现了买车买房，在中年开始享受到互联网经济腾飞，消费享受生活，业余活动也相当丰富（逛商场、旅游、KTV、SPA等），他们多仍在工作或者临近退休。

这代人受西方现代生活的影响，对美和时髦的追求更强烈，审美偏好逐渐多样。从小文看的都是欧美和港台明星，比如邓丽君、四大天王、杰克逊等。家里也有了电视，能看到一些爱情片，校园文化，动作片等等。这代人的关键词：先富起来的一代；西方文化和生活方式流入；自主择业，自由恋爱；房子，车子，票子；追求生活品质，舍得消费

目前这代人尚未考虑养老问题，但是是未来银发市场的重要性主力，他们积极拥到消费，讲求品质和体面，为品质和乐趣而消费，非常注重品牌的选择。 消费需求更多样化。理解了这三代人，你就会理解消费分级的情况。革命见证者购买的是生活基本用品以功能性的考量为主，建国一代是理性消费但不保守，以弥补型消费为主。改革开放一代是为品质而乐趣，而消费购买多是非必须产品。我在文稿区放了一个图总结，你可以去看一下。

这三代人的教育水平，数字化触网率和月收入都是逐步提高的像。像改革开放新生儿这代一半以上都是中专学历，百分之七十都会用互联网，他们的平均家庭月收入是一万块钱以上。而且呢，给自己花钱的意愿也越来越高。你是不是觉得他们是非常有潜力的一代人呢，而且老年标签正在重新被重新定义，五十岁以下都是青年，六十岁以下仍是中年。

而且不同的代际兴趣爱好也有不小的差异，我总结有五大跨越年龄界限的爱好，他们是：散步、看电视、打麻将打牌、种花儿和跳舞尤其是广场舞。除了这5个在其他方面差异就会非常明显了。比如改革开放这一代更喜欢上网听音乐（全民K歌、斗地主等），喝茶品茶，包括也更喜欢做一些运动，像骑行逛街，登山、乒乓球等。所以说是越年轻越活跃。

在人口红利逐步到顶的今天。老龄化人群会是互联网经济增长的新动力，他们都会用智能手机进行社交聊天，看短视频。通常呢也会用网购，比如淘宝、拼多多。最新的数据显示，社区团购里面55岁以上人是五已经达到15%，因为今天的老龄群体基本都会用支付宝和微信支付了。那作为品牌操盘手，我们不仅要了解他们，而且也要知道如何触达他们，这就要说道他们喜欢的媒介，比如一二线城市的老人主要喜欢用生鲜电商，在线旅行，也会用股票，银行类的软件，比如记账类的app，彩票类的和炒股APP等等，那低线城市更喜欢返利、优惠团购等等。在资讯和短视频上，大家普遍都喜欢军事、健康，奇闻轶事和美食烹饪等等。我们如果想做好老龄市场就需要用深入理解他们的消费需求，用他们喜欢的内容，在他们常用的平台上去交互，也是我们今天重点谈的内容。

最后我想说，无论是Z时代，还是新中产、小镇青年和我们讲的银发群体，他们的价值观也在过去和现在截然不同的社会环境中，不断被塑造和动态变化。就像银发群体过去的政治环境是我国的内部不断变革。现在呢，是我们已经站到了世界的舞台中央；过去的经济环境是从无到有，现在是生活品质是从有到优；过去的文化环境是一致性的，也就是每个人做螺丝钉表现的性格相对一致。现在呢，是个性化和差异的时代；同样的过去的教育环境是可遇而不可求，现在是机会均等，选择多样；过去的经历打造了他们的“基本盘”，又在新时代碰撞出“新常态”，这些新常态迸发的新需求，就需要我们品牌去提供更优的供给方案去解决。也是我们谈银发经济这个蓝海机会的原因。

通过这节课，我想你更加了解银发人群了，那最后呢，我想给你留个思考题，为什么他们不同性别的兴趣爱好存在明显的差异，男性更愿意做投资发展个人爱好（乐器、摄影、钓鱼、收藏），女性更能从家庭和集体活动中获得满足（广场舞、健美操、太极、瑜伽等）

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