【切割营销】第48集：切割营销第三把刀 品类切割

今天跟大家讲切割营销的第三把刀叫品类切割。

为什么谈品类这个概念了，消费者接收信息，甄别一个产品、甄别东西好不好，判断这个世界的各种东西用什么办法呢？他是靠标签，那品类就是一个重要的标签。

给大家讲一个案例。

几年前，有个企业家跑到北京找我，也是我在清华的学生。一般的企业家跑来找我都是滔滔不绝，说企业的问题、困难，我一般是洗耳恭请。

但这个学生不一样，反而不慌不忙地说：“路老师，三年前我就在清华听了你的切割营销，当时对我感触最深的一句话就是：不做第一，就做唯一。回去后我就做了切割营销，现在已经成为第一了，所以今天来找你，第一是感谢你，第二个是谈谈企业后面的运作，我已经是切割营销的受益者了。”

   这个企业是湖北一个做兽药的企业，叫回盛生物，这位企业家是回盛生物的董事长叫张卫元，大学时代是华中农大的学生会主席。他非常儒雅、低调，最重要的是很有领袖气度，他把华中农大优秀的师哥、师弟、师妹、还有他的老师都汇集在回盛生物，有的做研发、有的做生产、有的做销售、有的做培训……所以回盛生物的核心竞争力就是全产业的专业化人才。

古代讲的是用师者王,用友者霸,用徒者亡。企业团队的组成一定比自己更厉害的人，张卫元厉害之处就是用专业水平比他强的人和跟他能力水平差不多的人。

但是大家可能不知道兽药的竞争激烈程度和不规范性远远超过人药。2012年中国有1800家兽药企业，市场规模400亿，其中最大的兽药企业中牧集团的市场份额也不到5%，回盛生物当年的市场份额不足1%，排在兽药企业前20名以外。

张总听了我的切割营销课，回去就对整个兽药市场重新切割，原来兽药是按照成分划分品类的，比如抗生素类、生物疫苗类、繁殖类、草本保健类等，或者按照用途划分品类，比如呼吸道疾病用药、胃肠道疾病用药、生殖系统用药等等，这样所有的兽药企业将把同样的产品卖给不同的养殖户，也就是说，猪牛羊鸡鸭鱼用的都是同一种的抗菌素。

所以在兽药行业，有的企业定位做抗生素，有的企业做疫苗，有的企业定位做保健药。每个类别都有很多企业竞争。

但是兽药的下游养殖场需要的可不是一类药品，需要养殖的全系产品，另外，下游养殖场买的不仅是药品本身，更需要专业的养殖保健服务，如果一个企业面对所有的猪牛羊鸡鸭鱼，如何把养殖保健服务做到专业呢？如果没有服务做附加值，同质化的产品只能拼价格了。

所以这位张总在中国第一次按照养殖种类重新了切割市场，并且确立只做猪药品类，为什么？因为中国养猪量全世界第一，猪药又占所有兽药市场的50%，所以，只要做到猪药品类全国第一，就是兽药全国第一，就是世界兽药第一品牌。

围绕猪药品类第一战略，目标市场就更加聚焦在养猪大省、大市、大县，而不是全国2800个县到处拉业务，同样的人力，推广的力度反而增强了。

围绕猪药品类第一战略，技术服务就更加专业化，聚焦在猪的防疫、繁殖、养殖和猪场的管理，这样终端养殖场对回盛生物的依赖度增加了。

围绕猪药品类第一战略，回盛生物不仅做抗菌素，还延展到母猪多产、母猪保健等所有猪药产品。

切割猪药品类，做大猪市场，让回盛生物从兽药20名以外，3年迅速成为猪药品类第一品牌。

后来我们又系统地对回盛生物的战略、品牌、产品、渠道、服务进行了全方位的整合，提出服务营销战略，建立猪保健专家团队，开创了猪保健全国服务热线。

回盛生物的品牌提炼为：回盛生物猪保健专家。

功能诉求：猪有病，找回盛。

情感诉求：为中国猪场服务

现在回盛已经成为名副其实的猪药第一品牌，围绕猪养殖的产品线更加完善，服务更加专业，大集团的养殖场原来只认辉瑞等国际大牌，现在也开始对回盛开放。只做猪文章的品类切割营销，让回盛生物切割出1/2的兽药市场。

张总在清华听了我的切割营销的课，就回去实践并成功了，我非常开心，我讲课的目的并不是为了让企业都来找我做咨询项目，我讲知识目的是希望企业能够多掌握一些营销知识和技能，突破市场竞争瓶颈，获得企业长久的发展。

切割营销三把道，叫品类切割，品类切割有三种方法：

第一种：产品不变，但重新制定品类切割的角度。

我们上面介绍的回盛生物就是采用的这种品类切割的方法。打破传统的按照药品属性划分品类的标准，打破按照疾病划分品类的标准，而采用根据养殖物种来划分品类，把自己定位在市场最大或价值最大的品类——猪上面。

第二种：产品升级，坚守一个高价值的品类。

水分天然饮用水和人工饮用水，无论是哇哈哈的纯净水、乐百氏的27层净化水、康师傅的矿物质添加水、还有我们家里喝的自来水都是人工饮用水。

 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉想用这句话告诉消费者，农夫山泉不是人工水，是天然饮用水。从千岛湖到长白山，农夫山泉一直坚持寻找5A级天然饮用水，付出的代价远远高于其他企业，但是却坚守了天然饮用水的高价值。

第三种：理念创新，开创一个新品类差异于老品类。

我们前面课程中介绍过的山东蓝海美食大饭店，就是打破西方酒店以“住”为主，以“吃“为辅的酒店管理理念，创造更适合中国人“吃住兼顾”的美食大酒店。

品类切割是1/2切割营销的方法之一，如果按照传统的品类分割方法，你无法实现第一或唯一，你要么换个角度重新划分品类，要么你产品升级占领高价值品类，要么理念创新，开创一个全新的品类？

最后，我想再次重复那句话：成功的人总是善于定义，敢于分类。