【切割营销】第50集：切割营销第四把刀 价值切割

今天我们讲切割营销的第四把刀——价值切割。与强者差异，才能与强者并行。

前面我们讲过，谁是我们的敌人谁是我们的朋友，是革命的首要问题，也是营销的首要问题。营销是竞争的一种工具。既然要竞争，一定要想到和谁竞争。最重要的问题是，谁是我们的对手，找对对手，只一门智慧。当然找对对手之后，如何和他竞争，是另外一种智慧。今天和大家讲这个智慧叫价值切割。

我们服务过一个颜料企业，叫青竹。我和这个企业接触的时候，这个企业排在行业中的第八。青竹的目标呢，是希望成为颜料届的老大。大家看，青竹是一个很有梦想的企业。青竹如何成为老大呢？竞争对手无疑是行业老大，有近一百年历史的马利。

提起马利，几乎在美术行业，谁都知道。基本上所有的老师和学生，都是用着马利的画材成长起来的。马利是以色彩的纯正，颜色的丰富，色彩的牢固度和色彩的延展性所著称的。马利也无意之中，成为所有美术专业人士心中的第一品牌。

大家想青竹要想成为第一，就太难了嘛。但既然老板他有梦想，我们就思考这个梦想怎么实现。大家想，梦想梦想是做梦想的吗，你只有有梦想才能成真，异想才能天开。很多人说第十、第八挑战老大怎么可能？我告诉大家，有什么不可能呢？我和很多朋友讲，晚上为什么要闭着眼睛睡觉，睡觉干嘛，睡觉做梦。第二天，睁开眼睛干嘛，想一想晚上做的梦怎么变成真的，叫梦想成真。

如何挑战马利呢？当然作为青竹这个企业，从专业角度讲，当然要把色彩的水平，专业质量要和马利逼近，用时间去获得别人的认知。其实，青竹已经做到他们产品的色彩品质和马利相比，特别是在水粉方面，和在某些产品如丙烯颜料方面和马利相媲美，甚至已经超过他们了。但是你自己好和让别人认为你好是两件事，需要漫长的过程去解决这个问题。比如说，男人非常爱我们太太，和让我们太太认为我们爱她是两件事情。这就是为什么好长品卖不好的道理就在这里。

你说，路老师，男人爱太太，和他太太认为爱不是一回事吗？那当然不一定是一回事情了。比如说，有一次我拉过一次架。我在校园里，碰到夫妻俩吵架。男人说，我容易吗，天天在外面奔波，为了家里，挣钱做企业不容易啊。我怎么不爱你们呢？太太说，你爱我们个鬼啊，情人节，一束鲜花都没有，短信都不发，这么多年你都没有陪我到商场买过一次衣服，你都没给我做过一顿饭。说着，泪如雨下。男人说，我不是给你们挣钱了吗，不是有保姆陪你吗，鲜花重要吗，能吃能喝吗？大家看，关于是不是叫爱这个东西。双方的理解认知是不一样的。所以，我跟大家讲，青竹真的把颜料的质量做的和马利一样，甚至超过马利，短期内也很难获得别人的认知。就是，认知和事实，往往和两件事情。

那怎么挑战这个老大呢？我们就得从另外一个角度思考。大家想，我们不要从产品的质量，整天喋喋不休的和消费者讲，我们换一个标准来讲故事啊，换一个角度来切啊！我们不比艺术，不比颜料本身，我们不比产品力，我们换一个“健康”的角度啊!

为什么，大家想，颜料的痛点是什么？我们孩子画画，我们家长担心的是什么？颜料是高危险的化学品啊！因为它里面含有防止颜料发霉变质的甲醛。谈起甲醛，基本上全国人民色变。你看媒体上报道，尤其装修材料不过关，中国很大一部分白血病，是家庭装修的不合格造成的，就是甲醛引起的。

好，那我们应该做什么？我们就应该做健康的颜料。什么是健康颜料？青竹有没有能力，做到这一点呢？那我们就发现青竹在早期推出一个颜料叫无甲醛健康颜料。那好，我们就把青竹定位在健康上面，把一个产品的健康升级成一个品牌的健康。

这才有了我们用一句口号 “为艺术，更为艺术家”。我们不仅用色彩来成就艺术家的梦想，我们还要保护你的健康。所以，消费者听了当然感动了。

后来青竹用了“健康”的概念，统领了他的所有产品线。

无甲醛水粉一经上市，就获得巨大的成功。这个无甲醛水粉让青竹一下恨不得从第十名走向了第二名。销量直接逼到第一名去了。在紧接着一步，我们就把整个青竹的战略和他的品牌直接定位在——中国健康画材领导品牌。后来在这个统领下，我们推出的油画棒，都是可以杀菌的油画棒。这就是价值切割。

关于价值切割，尽管我刚才给大家讲了青竹的这个案例，在很多产品上，都可以换个角度来提出全新的价值认知。

大家想想，洗发水都一样嘛对吧，就是把头发洗干净。实际上拿肥皂都能洗干净。比如说我们就切一个价值认知，说能去头屑。尽管所有的洗发水都能去头屑，但我反复强化去头屑的概念，就成就了一个著名的品牌叫海飞丝。大家想你拿水洗完头发都是柔顺的嘛，但是如果你把一个洗发水反复和柔顺进行对接，告诉消费者我是一个柔顺价值的洗发水，成就了飘柔。当然了，你说我洗了头发希望头发能得到一点营养，好，那再做一个概念，就是潘婷。不同的价值认知，会导致不同品牌成长的逻辑。

再比如大家想，买轿车，轿车的功能就是代步。有一个企业说我卖的是前座位，驾驶的乐趣，卖操控性能，所以有一句广告语是——听风声，成就了宝马。宝马谈的是操控的价值和畅快淋漓的速度感。大家想，前座位卖了，奔驰只能卖后座位嘛，我的车是卖给有钱人坐的，是豪华，尊贵，有面子，它就有奔驰的尊贵。所以大家记得，奔驰是要坐的，不要开着大奔来上课，一看就是司机。大家想，前座卖掉了，后座也卖掉了，那沃尔沃卖什么呢，只能卖外宽嘛，如果卖后备箱的话，就是你们知道的另外一个品牌，长城皮卡。实际上，长城皮卡也是卖的和强者差异的逻辑。

所以，讲到这个地方，我建议所有的同学们，好好想一想，你的产品切割了什么样的认知，解决了什么样的痛点？如果此路不通，对手太过强大的话，你有没有想过其他的路径呢？

好，这期就讲到这里，我们下期再见！

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