【切割营销】第67集：切割营销第十把刀 论点切割

2016年，我们签约了一个战略合作伙伴——力扬塑料托盘，是山东临沂的一个企业。力扬托盘的老总叫王艳，是位40多岁的女企业家，曾经是中石油、中石化山东最大的聚丙烯原料的代理商。

2002年王总不甘心一辈子做代理商，想做下游产品，几经考察，最终选择了塑料托盘这个品类，成立了力扬塑业。提起托盘，做企业做物流的都不陌生，只要有库房，几乎都会用到托盘；只要用叉车装卸货，也必须用托盘；

包括一些物流运输，无论是陆运、海运还是空运都会用到托盘。

过去100%用的都是木托盘，现在一些比较轻的货物就都改用塑料托盘了，防潮防雨，容易清洁，重量还轻，最重要的是节省木材，保护生态。

由于没有生产和管理经验，王总挺过了前3年的亏损后，连续5年快速发展，销售翻了一番。可是进入2011年后，力扬又进入了徘徊阶段。为什么？竞争激烈了。

托盘在几乎所有的大中型企业都变成了招投标项目，力扬作为一个老牌企业，被邀请投标的机会很多，但中标机会很少，几乎成了最有实力的陪标。为什么？

王总坚定地认为：我们的销售团队有问题，他们对产品没信心，对事业没进取心，不爱动脑子，销售技巧也不够，所以大客户拿不下，中客户拿得少，只会围着小客户转。

可是你如果问业务员，他们坚持力扬的产品有问题：

1.样品不好：有毛刺，不平整。

2.颜色不好：有色差，不明亮。

他们会跟你诉苦：上海那两家企业力卡、派瑞特，每次招标带去的样品都不一样，一会出个灰色的，显得很洋气，一会出个绿色的，显得很时尚，一会把托盘的格子形状改改，显得很漂亮，哪像我们力扬，永远是蓝色的，永远是方格子，产品没有新意。产品外观成为业务员最大的抱怨。

托盘的外观真的那么重要吗？

于是，我们的团队就拜访了一个大制药企业的采购，这个大公司采购30多岁，看似很精明，长得也很帅，话不多，但很犀利。我们问他为什么选择力扬，而没有选择上海的派瑞特？力扬的托盘颜色单调、暗淡、设计也不漂亮……

他冷冷地看着我们说了一句：托盘是装货的，结实就行了。他又接着说，他们内部做过一个实验：力扬托盘4小时内变形小于5mm，和派瑞特差不多，但是4小时以后就不再变形了，而派瑞特一直在变形，所以他们最后选择了力扬。

这个采购短短的一段话里破解了三个密码：

第一，托盘的核心价值是：载重。

第二，客户的核心需求是：结实耐用！

第三，力扬产品的核心竞争力是：抗压性强！

力扬的王总可以把一个托盘做得结结实实，但是要让她把一个托盘变着花样做漂亮，她永远不是两个上海品牌的对手！所以，力扬一定要提炼自己独特的托盘思想主张！——好托盘的新论点，就是今天讲的论点切割。

如果两个上海对手依靠时尚的外观和精细的工艺取胜。

力扬一定提出自己托盘论点——强力托盘才是好托盘。

只有在这个论点成立的前提下，力扬就是最好的托盘，否则力扬永远是二流的托盘。

你可能会说？如果有客户不同意这个论点呢？

任何一个论点都不可能被所有人认同，就像有人认同儒家的性本善，有人认同道家的性本恶，有人认同孔子，有人遵从老子。

你只要吸纳认同你的人群就够了，这就是论点切割，认同我的人，选择我，不认同我的人，远离我。

当力扬再次登上招投标的讲台，面对评标的企业管理人员、采购，只要敢义正言辞地讲出自己的主张就够了。你要这样讲：

各位领导、各位专家：

什么是好托盘？对！强力托盘才是好托盘。

因为，只有强力托盘，才能轻松托起重物，保护货物的安全。

因为，只有强力托盘，才能多用1年，为企业每年节省几十万、甚至几百万的成本。

为了企业货物安全，为了企业节省资金，

我们只生产强力托盘——力扬强力托盘。

可能力扬的颜色不够靓丽，因为我们的配方坚韧度最好。

可能力扬的网格不够创新，因为我们的结构支撑力最强。

如果你认为强力托盘是好托盘，请选择力扬。

当你亮出这样的托盘论点时，一定会刷新一些企业选择托盘的标准，改选外观结实、内在更结实的力扬托盘。当然也会有企业坚持选择外形漂亮、做工精致的托盘，那你就非常礼貌地对客户说：没关系！我们尊重您的选择。

每个企业、每个品牌、每个人都有自己的天然基因，基于自己的基因，建立自己的价值论点。我们可以学习对手的长处，但不能被对手牵着鼻子走。

如果你是陈道明，你就踏踏实实做好实力牌演员，永远坚持和传播自己的价值观：演好戏！不靠脸！

你一定不要看小鲜肉挣钱多，挣钱快，就去装鲜装嫩卖萌。你有你的舞台，你有你的观众，做好自己，坚持做好自己。

所有的树干都会有分支，所有的河流都有分道，人的思想同样会有分歧，论点切割就是一种基本的价值观切割，论点切割是从思想源头上建立好产品、

好品牌的准则，切割与你价值观相同的客户。

论点切割——切割营销最高端的切割。