【切割营销】第57集：切割营销第六把刀 功能切割

什么叫功能切割呢？任何产品都有很多功能，但你不能什么功能都去吆喝。大家就会觉得你什么都能干，就什么都不能干。

一瓶水，水能干什么？水能解渴啊！你能卖一个解渴的水。水还有什么功能啊？能洗澡啊！所以你可以卖游泳啊。水让人类变得快乐啊，所以你卖戏水乐园啊！水还能干什么？水能在里面走啊，所以你可以卖漂流！你看，水有很多功能吧！

以水为核心功主体还能卖什么呢？加点奶粉，乳饮料啊！加点盐，运动饮料啊！你说我想喝一瓶干净的水，就卖纯净水嘛。你说我想和点矿物质，那就加点矿物质，成为矿泉水或者矿物质水。你可以卖雪山矿泉，也可以卖地下矿泉，你可以卖5000米海拔的泉水，还可以卖侏罗纪矿泉水，你看，同一瓶水可以卖很多概念和功能吧！

记住，把一个功能突出出来，这叫切割营销。反复强化这功能和你产品的关系。

再给大家举一个例子，比如说有一个药，叫华素片。大家会习惯性的知道口腔溃疡就买华素片。但是，华素片治疗溃疡还真的不是它的第一功能。华素片对咽喉，对嗓子是非常有好处的。一旦嗓子发炎，你吃点华素片，保证效果很好。这是北京叫四环制药的一个药。

他们和我交流的时候说，最早是怎么定位治疗口腔的呢？尽管它的治嗓子效果非常好，但是说到治疗嗓子已经有一个如雷贯耳的品牌叫“金嗓子”了。你卖嗓子卖不过它，这功能已经被抢占了。我就和他们领导说，它卖嗓子，我们卖口腔。这就叫功能定位。

营销说一千道一万还是卖产品，产品需要满足消费者一个核心的功能。当然一个产品有很多很多功能，一定有一个主要的核心的功能。一定要把你的产品和某一种功能附加在一起，切割出一种独特的认知。

比如说，洗发水。洗头发吗，希望把头发洗干净、去头屑，如果好的话让头变得柔顺一点，或者还能营养头发、头皮。这都是洗发水的功能，但是如果你是会卖洗发水的，不要多说，切割出一个功能和你的产品品牌对接。并且，反复强化这个功能。

比如说我们想到海飞丝，想到什么，对了去头屑。我问大家一个问题，你用其他品牌的洗发水去不去头屑呢？当然去头屑了，拿肥皂水洗头也去头屑嘛。但是海飞丝反复强化去头屑的概念，好像只有海飞丝去头屑，结果就把它卖大了。

大家想到飘柔想到什么？柔顺。你们用别的洗发水洗过头发把，站起来了吗?也是柔顺的。但是它反复强化这个概念，好像只有飘柔是柔顺的，结果也把它卖大了。

想到潘婷，想到什么？主要是营养头发，你真的看到潘婷把头发营养到什么程度吗？拿潘婷洗发水洗头发，头发就不白了吗？不糙了吗？其实，洗发水大体都差不多，我请教了一些专家说就是稍微颜色有点不一样。通过三个功能的切割，卖大了三大品牌。这就是智慧，这就是切割功能。如果你说我的洗发水真的什么都能解决。这个世界没有人会相信万能的东西，你能相信有万能的药吗？

所以要切割一定要切割一个功能。大家想到舒肤佳想到什么？杀菌啊！你在医院看病的时候，那个大夫在香皂和肥皂中选择的时候，一般拿什洗手？对了，拿肥皂。为什么呢？香皂是在肥皂的基础上加上香精色素转化过来的。这些添加剂弱化了肥皂的除菌功能，达到40%左右。有医学常识的人都用肥皂来除菌。但是舒肤佳的广告让大家以为只有舒肤佳除菌，一卖就把它卖大了。所以它用除菌的功能来塑造这块香皂的价值。我们还可以切割滋润皮肤的香皂，还有洗发水也有很多其他的功能。

再说说大家买的轿车，大家买轿车的目的是什么？基本功能就是代步。我们看下世界几款顶级轿车的卖点是什么？宝马买什么？对了，卖操控性能，卖驾驶的乐趣，说你开上我们的宝马，就有畅快淋漓的速度感。那么多年有句广告语都没有变——听风声。其实，坐拖拉机也有风声啊！但是你没有说，被它说了，就显得它厉害，它卖的是前座位。

大家想，前座位卖了，奔驰只能卖后座位。我的奔驰是卖给有钱人坐的，舒服，豪华，尊贵，有面子，这就是“坐奔驰，开宝马”的由来。所以大家记得，奔驰是要坐的，要有司机。不要下次听路老师讲课开着大奔来，像个司机。

前座卖掉了，后座也卖掉了，那沃尔沃卖什么呢？对了，卖安全。不能卖后备箱吧。如果卖后备箱的话，就成了我知道过的另外一个品牌，叫长城皮卡，是轿车的前段，加上卡车的后段，在全世界买的就很好。

大家看，宝马卖的是前座位，奔驰卖的后座位，沃尔沃卖的是车况，卖的是安全。所以，大家记住，任何品牌要想被消费者记住，在市场上获得立足之地，一定要在功能上切除一个消费者心中第一或者唯一的认知。这就是功能切割。

我们做了很多品牌也是用功能切割，比如鲁花用5s物理压榨切了一个“香”的概念。因为是5s物理压榨，所以这个油很香，就是“滴滴鲁花，香飘万家”或者“中国味，鲁花香”。“长寿花”玉米油我们做的另个一个品牌，它切割是什么呢？香是卖不过花生油的，怎么办呢？切割一种清香。一个健康的概念——“清香不上火，健康不长胖”。

所以大家记住，功能切割是非常有必要的，把一个点放大放大再放大！把某一功能和你的产品联系到一起。这个产品就能获得市场的认知。卖出价值，卖出好价格出来。

好，这期就讲到这里，我们下期再见！

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