22. 紧张与焦虑--如何运用挑战技术

紧张与焦虑

         --如何运用挑战技术

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广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍。樊登读书的朋友，你好，欢迎来到志凌广告思维课，今天这节课要讲的内容，是广告思维的情感路线中比较高阶的一种策略，那就是：挑战策略。

原理：嘴上说要“一辈子不变”，心中渴望“安全的冒险”

有些产品和服务内容，如果你先通过用户调查去问，用户表面上可能是表示“不需要”、甚至是有一点点抗拒，但是如果你做出来了，就相当于对用户发出了一次“挑战”，如果分寸拿捏的好，就是惊喜，这不仅会引起用户的高度关注，而且会让他觉得很新奇很刺激，这种关系、这种感觉，其实是一种深度交互，在恋爱中特别常见。

我记得我去广东卫视跟段子手薛之谦搭档，一起做相亲节目《天作之合》嘉宾的时候，很多年轻的男孩女孩都说，不喜欢百依百顺的另一半！百依百顺难道它不香吗？这就要谈到恋爱心理了，尽管平时很多女生都说，想要男朋友给自己安全感，但是只有安全感是不够的，再渴望平淡、安稳的人也需要惊喜，也想要时不时的来一点“安全的冒险”，而这就需要另一半要有独立精神、有个性，甚至要有一点小脾气，这样两个人在一起才能擦出火花，有心动的感觉，生活才能有滋有味。为了感受这样的刺激，人们甚至不惜牺牲一些安全感，这就能解释为什么很多女孩都被那种桀骜不驯“浪子”吃得死死的。所以说，人就是这样，爱的反面不是恨，而是平淡，产品也是一样，如果你的广告、你的产品带有一定的挑战性，能制造刺激，它就更容易吸引注意、更能激发用户的兴趣。

既然“挑战”这么重要，我们在广告与营销过程中，可以通过哪些方式来对大众发起挑战呢？下面我们就抛出干货，看一看广告思维下的四种挑战模式。

广告思维的四种挑战模式

方法一：挑战性的视觉效果

在广告中运用强烈的视觉冲击力向用户发起挑战，这可以说是最“低成本”的挑战方式。一般来说，能够对人形成挑战的画面，不能只追求视觉元素方面的刺激，一定要带有一点认知层面的颠覆性创意，需要有一些脑洞。

举个例子，前几年现象级美剧《权力的游戏》热播的时候，HBO曾经在《纽约时报》上发过这样一个广告：他们将一个剧中的飞龙的影子，印在两版报纸的版面上，印刷效果非常像是从上面投下来的影子，不禁让人有抬头向天上看的冲动，这个广告就是非常“反常规”的设计，制造出了一种深度互动——让大家抬头了，虽然这对报纸读者、对报社都一点挑战，毕竟，被“影子”压住的文字读起来可能不那么舒服，但看到这样的广告，你想忘了它都难。

由此可见，在设计挑战性广告的时候，我们应该多采用一些逆向思维，跳出“用户体验”的一般规律来发掘创意灵感。

方法二：挑战传统玩法

有很多大家约定俗成的玩法做法，其实一旦做出突破，就会创造新的需求。

同样挑战性的玩法，在2020年的七夕节，也火爆了一把。由于青蛙的叫声“gugua”类似“孤寡”，布谷鸟的叫声“bugu”好像“不孤”，因此，“七夕青蛙”和“七夕布谷鸟”成了大家调侃和安抚单身朋友的爆款。许多年轻人在网上给单身朋友点“青蛙”，接着会有专人去加他为好友，然后在聊天中“孤寡孤寡孤寡孤寡”地“叫”。如此“奇葩”的服务，七夕前一天就有36万人搜索。

原本啊，中国有句古话，千万别哪壶不开提哪壶，这明知人家单身，还要刻意去挑战去刺激的服务，就成了全新的玩法，卖爆全网。

方法三、挑战性人物

许多时候，想要给人带来危机感，最强有力的一种方法就是让他意识到：自己的身边时时刻刻潜伏着一些强大的“反派”。

方法四：挑战性关系

广告与营销中，我们不仅是要对用户发出挑战，许多时候，对同行发起挑战、并且在来来回回的互怼中，让大众看到一出又一出好戏，对于商家来说也是极为有利的。这在当下的娱乐、互联网产业的营销战中，已经被运用的非常广泛了。

所以，无论你现在的生意多么小微，都不必觉得卑微，大胆的与大品牌进行一些“对位”，有时真的很有效，双方获益，利己利他。

注意事项：

关于挑战型广告，还要提醒一下各位，在商业广告领域，如果不注意尺度，一些过度的“挑战”可能会给我们引起一些负面影响，甚至是麻烦。

生活延展

讲完了广告与营销，如果要说挑战对我们的生活启示，也是非常深刻的。作为一个普通人，我们的生活绝大多数时候都是非常平淡的，所以，我们总是渴望挑战。但这个挑战的难度不能太高，不能让你脱离现实。

比如网络游戏，总是用小小的目标挑战你，然后让你用比现实中廉价得多的方式挑战成功，所以，所有最赚钱的方式，都是给你挑战，让你成功，然后再给你新的挑战。有时我们想一想，我们为什么乐此不疲的生活打拼？或许就是因为这个世界通过挑战，既给我们不确定性，又给我们希望。

总结

讲到最后，我们来把这节课所有的知识点归纳总结一下：

首先，每个人在生活中都渴望有点刺激、有点挑战，即便表面上都说渴望安全感，但内心中都会渴求一点“安全的冒险”，想要给用户制造惊喜、打造嗨点，很多时候要稍微大胆一些，适度的突破对方预设的底线，这就是挑战的基本逻辑。

在广告与营销中，想要制造挑战，我们可以通过四种方法：

第一，通过颠覆性的创意，打造一些具有冲击力的视觉内容，最好能引发一下用户的深度互动，这样，大家就很容易记住你；第二，通过新的玩法，让传统经典落荒而逃；第三，通过具有典型性的“反派”人物挑战用户，让用户感到威胁。第四，通过向同行或行业领先大咖发起挑战，让用户对你产生对位性的关联记忆与关注。最后，特别要注意：在商业广告领域使用挑战工具，要注意尺度和分寸，避免不必要的麻烦。

好了，这节课的内容就是这些，广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍！我是志凌，我和广告思维36计，永远是你的最强助攻！下次课，我们还要一起。