21. 痛苦与恐惧--刺激生存本能的影响力

痛苦与恐惧

      --刺激生存本能的影响力

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广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍。樊登读书的朋友，你好，欢迎来到志凌广告思维课，今天我们这节课要讲的内容，是一个在广告领域中颇具争议的话题，那就是广告中的“恐惧诉求”。

原理：活着或者死去，没人能抗拒恐惧

所谓“恐惧诉求”，就是一种针对人们的恐惧反应展开的广告策略。恐惧感，是我们感受到安全受到危胁时产生的本能反应，也就是一种试图摆脱危险、避免损失的状态。当人们感到恐惧时，会激活大脑中的“杏仁核体”，这种刺激一旦产生，对我们的思想和行为产生的影响是不可估量的。

正是因为我们摆脱恐惧的需求极其强烈，所以，在面对损失与危险时，人们通常都会表现出三种倾向：

1、倾向于接受别人的建议与帮助；

2、倾向于迅速做出决定；

3、倾向于马上采取行动。

仔细想想，这三种倾向，对于商家来说，不就是消费者最理想的状态吗？而这一点，也正是很多广告被人诟病的槽点。

应该在使用“恐惧诉求”做广告的时候，注意一些方法和尺度，下面，我们就来看一看如何将恐惧诉求巧妙、恰当的运用到广告当中。

“恐惧诉求”的基本步骤模型 

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三种启动思路

基本步骤模型：威胁 + 方案

恐惧诉求的步骤模型，与我们前面讲的内疚诉求类似，都是先指出问题、然后提供配套的解决方案。这个逻辑看起来简单，但其实很多广告都没有做到。

好的“恐惧诉求”类广告，一定是严格符合威胁 + 方案的步骤逻辑的。

就连我朋友圈里一个售卖教育产品的微商都非常善用这一工具，广告口号是：教育最大的天敌，就是父母的脾气——这是威胁，然后，解决方案呢——某某止吼班，不吼不叫，母慈子孝。

了解了基本步骤模型的重要性，我来分析一些“恐惧诉求”类广告中恐惧启动的三类思路：

第一类：后果展示

这种类型是“恐惧诉求”类广告中最常见的一种，就是直接把令人恐惧的后果呈现给大家，就是“如果你如何如何，那么就会怎样怎样”。

第二类：从众比较

所谓的“从众比较”，就是通过比较使用户产生恐惧情绪，这种类广告一般不会用于那种“你不用就会产生严重后果”的产品，而是常用于一些保健类、美容类、教育类、投资理财类的商品和服务领域，因为在这些领域中，人们的恐惧点，主要就是：落后于人。

另外，排名也是一种从众比较的变体，人都有落后于他人的恐惧，越是自律、好强、自尊心比较高的人，就越容易产生这种恐惧，因为在原始社会，猛兽来袭时如果你跑到最慢，是最后一名，就要被吃掉。这个情绪在我们的头脑中便成了恐惧的基因，

第三类：自我超越

这个类型的恐惧诉求是高级班的课程，不是简单的生存安全需求这些相对层级比较基础的，而是“自我超越”。

我参与策划的一个在读的硕士生创业项目——石头汤留学生自习社群，也选用了类似的理念，他们在推文中这样说：

马克思认为“人的本质是其一切社会关系的总和”，回想你身边，和你在一起的十个人正在定义你！”

石头汤留学生部落不只是自习室，是和大学校园一样能产生有效社交的学生社群。他们的概念是当年石头汤那个古老寓言：就算你是一块石头，如果你能够跟海参，鲍鱼，蔬菜，火腿一起炖的话，也会成为鲜掉眉毛的绝世好汤。如果孤独的呆在家里上网课，不能够像在学生社区里一样，遇到来自哈佛、约翰霍普金斯等名校的同学以及各路学术大咖，可能你就会被自己身边的十个人——比如：年迈的爷爷、奶奶和保姆给定义了。

留学生群体是有着强烈的自我实现欲望的精英群体，他们对自我超越的心理刚需，就会被文案中的恐惧所激发。而石头汤学生社群所提供的产品与服务，也确实可以弥补他们不经意间所流失的社交资源。所以，不仅是大品牌，即便是一个小小的学生创业项目，只要了解用户需求，富有针对性地设计消除恐惧的方案，我们都可以使用“自我超越”这样的思路展开广告与营销策略。

生活延展

讲到最后，我们来说一说“恐惧诉求”在生活中的运用。其实，在企业和团队管理中，“恐惧诉求”就是无处不在的，比如企业的末位淘汰制，就是典型的使用了恐惧的方式。下岗失业、生活陷入窘境——这是一种威胁，努力工作——这就是解决方案，我们常说的“今天工作不努力，明天努力找工作”就是在通过这样一个简单的关联给人注入动力。

当然，管理团队如果只是运用恐惧诉求中的“后果展示”和“从众比较”，那实在不是什么高明的做法，现代的企业管理，讲求的是激发每个人的主动性与创造性，如果一个团队的成员仅仅是为了摆脱浅层次恐惧而工作，那么他的态度必然是“不求有功、但求无过”，从众比较心态更不利于团队间的合作，所以，对于聪明的管理者来说，如果想用“恐惧”来给团队带来动力，最明智的选择，就是唤醒大家对“自我失望”的恐惧以及超越自我的欲望。

总结

关于恐惧诉求的内容，讲到这里就差不多了，我们把这节课整体的知识点呢来归纳总结一下：

首先，恐惧感是我们失去安全感时产生的本能反应，是一种试图摆脱危险、避免损失的情绪，这种情绪一旦产生，人们通常都会表现出三种倾向：一、倾向于接受别人的建议，二、倾向于迅速做出决定；三、倾向于马上采取行动，这个时候，其实就是展开广告宣传的绝佳时机。

恐惧诉求的步骤模型，一定要严格遵循：威胁 + 方案 的逻辑，而且要尽量的简单、直观，只是单纯的提出威胁是不行的，人们只有看到切实的解决方案，才能做出行动，否则只会被你制造出的威胁干扰，甚至是激怒，这样的广告起不到任何积极正面作用。

恐惧诉求的广告主要分为三大类，第一类，是后果展示，直接将危险与损失展现给受众，注意：后果呈现的得越具体、越形象越好。第二类，是从众类比法，这种方法利用的是人们的从众心理，以及不甘人后的心理诉求，这类广告可以用于保健类、美容类、教育类、投资理财类的产品和服务中，以提高竞争力为卖点，往往都会有不错的效果。第三种，自我超越，这一类非常能够打造高级感，因为它能够透过各种恐惧情绪的表象，激发人们内心深层次的动力，能够鼓舞人心，使人积极、主动的面对问题。

好了，这节课的内容就是这些，广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍！我是志凌，别怕，志凌和广告思维36计永远是你的最强助攻！下次课，我们还要一起。