26.鸽子们的“迷信”--归因原理

鸽子们的“迷信”

               --归因原理

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思维境界有多高，我们就能飞多高。樊登读书的朋友，你好，欢迎来到志凌广告思维课。这一节课的内容，我们要讲一讲广告思维中的归因原理。

最难以拒绝的理由：所有的好都源于你

当一个人做某件事得到了鼓励，等于得到了正向的因果反馈，那么就会重复去做这件事。

比如，在平时的消费中，如果仔细盘算一下就会发现：

我们花的很多钱，其实都是在为别人对自己的“正向归因”买单。

这个世界上最难拒绝的东西，就是别人对我们的赞美与肯定，而赞美与肯定的最高级就是把所有美好的事情归因于你。

在广告与营销中，这样的规律是同样适用的。很多成功的广告案例，都是把广告主的商品与服务，与用户自身的某种优点或长处进行深度绑定，其中具体的战术打法，可以分为正、反两种类型。

广告归因原理中的两大策略：“正向归因”与“反向归因”

1、正向归因：告诉顾客——您是这样的人

由此可见，正向归因理论的内核，就是要先帮助你的潜在消费者建立某种自我认同。你要告诉他们：你在某些方面是非常优秀、非常特别的，而具备这种特质的你，就应该拥有这样优秀、特别东西。如果用户在你的广告影响下建立起了自我认同，并且感到很自信，那么他们下一步就更倾向于信任你、选择你。大量实践表明：人们似乎愿意接纳任何解释他们具有优秀品质的理由，而且，这些解释越没有目的性，他们接受起来越容易。

2、反向归因：告诉顾客——您不是这样的人

讲完正向归因策略，我们再通过多年以前的一个经典案例来看看反向策略。

现在的归因策略一般是以更温和的方式呈现的，比如某减肥药品的广告是一个瘦美女说“减肥是一种生活态度”，言外之义就是：不用这款减肥产品的胖友就是生活态度和我们不一样的人，用反向归因区分生活理念的不同。

其实，反向归因策略里面很多需要注意的关键点与我们在第21课讲到的恐惧策略相似，当我们想要通过焦虑、恐惧等相对负面的元素帮助潜在用户呈现需求时，一定要注意角度和尺度，不要触碰雷区。当你的广告中要表现与你的用户截然不同的“另一类人”的时候，为了不引起反感，最好注意三点：

第一，不要暗示与你的潜在用户不同的那类人，是毫无希望改变自身困境的人。那样的话，你的“反向归因”策略就带有一种无情嘲讽和奚落的意味，这会令同理心比较强的人感到不适。

第二，要避免表现一些敏感的身份属性差异，比如：贫富差异、城乡差异、以及一些特殊的身份属性。

第三，表现形式不易太过严肃、写实，尽量用一些夸张的、具有戏剧化的方法表现这种对比。

总结

好了，讲到这里，这节课的内容就差不多了，下面我们来把今天的主要知识点回顾一下：

首先，我们应该时刻牢记：这个世界上最难被拒绝的，就是肯定与赞美，人人都喜欢受人夸赞，当人们接受夸赞的时候，就会不由自主的将行为与特质进行归因，努力表现得和别人夸赞的一样，这是一种人之常情，适用于所有人。广告思维中的“归因原理”，就是基于这种规律总结出来的。

在广告与营销中运用归因原理，可以有两种方法，一种是正向归因，一种是反向归因。

正向归因，就是通过给予用户正向肯定，先拉近彼此的情感距离，然后。将自己的产品和服务，定义为拥有某种优秀特质的人群的必然选择。一方面帮用户建立、强化自我认同，一方面满足他们的优越感。

反向归因，就是用一些反面例子告诉用户：只要用我们的产品，你就可以避免成为你最不喜欢那一类人，这种广告策略中，隐含着恐惧策略与自我表现策略的一些知识，想要用好，一定要注意三个关键雷区：首先，不要用完全无法改变自身困境的人群做反面例子，其次，不要碰触敏感的身份属性问题，第三，不要用特别严肃、写实的形式表现反面例子。适度的运用夸张的创意，传播效果会更好。

好，今天这节课的内容就是这些。人生征途上，广告思维36计是你的战斗机，我是志凌，是您有20年经验的资深机长。我们，飞得更高一点。下次课我们不见不散！