6. 掌握卡诺模型，精准定位客户需求

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大家好，我是忻宏伟，欢迎来到我和喜马拉雅轻学堂联合制作的《项目经理实战手册》。

作为项目经理的你，有没有遇到过这样的问题呢？

项目的不同干系人都在提项目需求，大家都觉得自己的需求最重要；

客户看着这个需求好，那个需求也好，不知如何取舍；

项目团队人手和时间都有限，所以实现的需求也有限，需求的优先级难以确定。

面对这些问题，你需要一个需求分类和优先级排序的工具，这就是卡诺模型。在开始本节课的正式学习前，我建议各位听友打开音频下的文本内容，配合图表一同收听，增强理解。

卡诺模型是由日本东京理工大学的教授狩野纪昭发明的，这个工具的核心使用原理是，当我们决定要不要做某个功能需求时，应当考察这一功能需求给客户带来的满意度。满意度决定了客户会不会再次购买你的产品，高满意度的客户还会向其他客户介绍你的产品；反之，不满意的客户不但不会再次购买你的产品，而且会向其他客户表达不满，使得原来想购买你产品的客户望而却步。

按照这一标准，卡诺模型将影响客户满意度的需求划分为5种类型——

第一种是必备型需求，也称必须型需求，是客户认为产品“必须”有的功能。由于是必须的功能，所以当这个功能提供时，客户不会表现出满意，但这个功能没有时，客户的满意度会一落千丈，引起客户投诉。

比如，我们出差住酒店，酒店必须要提供床，因为住宿休息是酒店应该提供的必备功能，如果酒店有床，客户不会表现出满意，如果酒店没有床，客户肯定会产生极大的不满意，要求退房。所以，必备型需求是一个产品必须提供的功能，不提供将直接导致客户的投诉。

第二种是期望型需求，也称为意愿型需求，如果提供该功能，客户满意度提高，如果不提供该功能，客户满意度会下降。

还是以住酒店为例，住酒店的客人都要沐浴，酒店提供的沐浴露的品质越好，客户的满意度会提升，反之，酒店提供的沐浴露越差，客户的满意度会下降。期望型需求没有必备型需求那么苛刻，是客户期望得到的，是体现竞争能力的需求。

第三种是魅力型需求，也称为兴奋型需求，它往往是用户自己也没有想到的，企业提供给客户出乎意料的产品功能或属性，使得客户产生惊喜。

当企业提供魅力型功能时，用户的满意度会大大提升；而当企业没有提供魅力型功能时，客户也不会不满意，因为这种功能客户原先并没有期待。

第四种是无差异型需求，就是这种功能无论提供与否，对客户的满意度都没有影响。也就是说，客户根本就不在意有没有这个功能，比如客户临走时，酒店送客户一个没有价值的赠品。由于提供与否客户均无感，这样的功能也浪费成本，所以我们应该尽量避免这样的功能。

第五种是反向型需求，又称逆向型需求，意味着企业提供了此项功能，客户的满意度反而下降。比如酒店向你推销没有价值的产品，这种推销越多，你反而越反感，把原来的好印象都磨灭了，对于这种吃力不讨好的事情，坚决不做。

了解了这五种类型的需求后，接下来，我们可以根据卡诺模型推荐的结构型问卷和分析方法来确定使得用户满意的关键需求，基本步骤如下：

第一步，列出需要分析的功能。

以我曾经做过的一个跨境供应链网上交易平台为例，当时有3个功能需求需要分析：1.显示需求方信息2.个性化封面 3.显示交易跟踪状态。

第二步：设计调研问卷。

调研问卷的设计很有讲究，首先，对于每个功能需求，要设计包含正反两面的问题，比如：如果平台提供这样的功能，你的评价是什么？如果平台不提供这样的功能，你的评价是什么？

其次，对于每个问题给出5档回答和对应的分值，分别是很喜欢（5分），理所当然（4分），无所谓（3分），勉强接受（2分），很不喜欢（1分）。

结合第一步和第二步，我们可以得到一版设计问卷，竖列呈现的是3个功能需求，分别从正反两面提问，以显示需求方信息这一功能为例，应包含“在交易时显示需求方信息，你的评价是？” “在交易时不显示需求方信息，你的评价是？”这2个问题；横行呈现的是5种回答态度，从很喜欢到很不喜欢降序排列。大家可以结合文本内容查看。

第三步是收集用户的调研问卷，整理成一个完整的表格呈现。

竖列是本次调研的问题，横行是各位用户的打分反馈，建议把所有用户的反馈都集中在一张表格内方便统计，因此横行其实是可以无限延伸的，大家可以查看文本内容更直观。

第四步，对照卡诺模型参考量表打分。

每一个功能在6个属性维度上（魅力型、期望型、必备型、无差异型、反向型、可疑结果）上均可能有得分，将相同维度的比例相加后，可得到各个属性维度的占比总和，总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。

该量表的列表示：如果提供这个功能，用户的态度如何，从很喜欢到很不喜欢一共分为5档；量表的行表示：如果不提供这个功能，用户的态度如何，一样从很喜欢到很不喜欢分为5档。我以该量表的3种结果为例，给大家做一个简单的说明——

第一种结果是，不论是否提供这个功能，用户都很喜欢，这就自相矛盾了，所以是可疑结果，你得重新确认一下调研结果是否正确。

第二种结果是，如果产品提供了这个功能，用户很喜欢，而不提供这个功能用户无所谓，那么这个功能属于魅力型功能。

第三种情况是，如果产品提供了这个功能，用户很喜欢，而不提供这个功能用户很不喜欢，那么这个功能属于期望型功能。

其他结果依此类推，我不再列举，具体情况大家可以看文本。

当我们依据卡诺模型参考量表，完成了以上4个步骤，就可以得到每个功能需求的类型归属了。由此可知，有75%的用户认为“显示需求方信息”这一功能需求是必须型需求， 75%的用户认为“个性化封面”这一功能需求是魅力型需求，37.5%的用户认为“显示交易跟踪状态”这一功能是期望型需求。

完成了对3个功能需求的类型判断以后，第五步是计算各个功能的满意系数和不满意系数，这两个系数的计算公式我在文本中给出了，大家可以自行查看。

满意系数=(魅力因素+期望因素)/(魅力因素+期望因素+必备因素+无差异因素)

不满意系数= (期望因素+必备因素)/(魅力因素+期望因素+必备因素+无差异因素)*（-1）

简而言之，满意系数是魅力因素和期望因素的总和，除以魅力因素、期望因素、必备因素和无差别因素4种因素的总和；不满意系数是期望因素和必备因素的总和，除以全部4种因素的总和，再乘以-1。

以第一个功能需求“显示需求方信息”为例，已知它的期望因素是25%，必备因素是75%，满意系数等于25%除以1即0.25，不满意系数等于25%加75%除以1，再乘以-1，就等于-1。

同理，可以计算出“个性化封面”和“显示交易跟踪状态”这两个功能需求的满意和不满意系数。

按照公式，第一个功能需求“显示需求方信息”的满意系数为0.25，不满意系数为-1；“个性化封面”的满意系数为0.875，不满意系数为-0.125；“显示交易跟踪状态” 的满意系数为0.5，不满意系数为-0.625。

把数据记载下来以后，我们来到第六步：对需求分类和排序。

首先，我们需要建立一个需求分类四象限，横轴是不满意系数取绝对值，纵轴是满意系数，横纵轴都按从0到1排布。

接着，我们就可以根据每个功能需求的具体数据，把它们放到各自归属的四象限里了，显示需求方信息、个性化封面、显示交易跟踪状态分别落在必备型、魅力型和期望型三个象限里。

按照卡诺模型，一般来说，需求功能的排序为：必备型>期望型>魅力型>无差异型。在同一象限内，根据满意和不满意系数，对系数绝对分值较高的功能应当优先实施。按照这一逻辑梳理，3个功能需求的优先级排序为：显示需求方信息高于显示交易状态跟踪，个性化封面的优先级排在最后。

从我多年的经验来看，通过卡诺模型初步排列了需求的优先级后，要做出令客户满意又惊艳的产品，还需要统筹考虑必备需求、期望需求和魅力需求，建议三者的分配比例为6：3：1，一同纳入评审。因为这是一个差异化竞争的时代，如果你的产品只有必备功能和期望功能，那只能获得客户满意，而无法获得客户的惊喜，要让客户记住，就得有让客户惊艳的功能。

2007年1月9日，乔布斯在发布iPhone的时候，是这样介绍的，他说iPhone有三种功能，不仅可以打电话, 还可以听音乐和上网，它将这三种功能合而为一，是一款革命性的手机，当即引起了全场轰动。

为什么引起了全场轰动？我们用卡诺模型来思考一下，打电话就是iPhone的必备功能，因为手机必须要能打电话，不能打电话，不能称为手机。

听音乐则是期望功能，用户除了打电话外，还能听音乐，是用户所期望的功能。

手机能上网，是当时用户还没有想到的、无法表达的诉求，以前我们都用PC机上网，但乔布斯认为互联网的用户越来越多，大家都喜欢上网，如果手机能上网就很方便，大家一定很喜欢，属于魅力型功能。

乔布斯就这样重新定义了手机，开启了移动互联网的新时代，iPhone成为了划时代的产品。当然时代在发展，昨天的期望型需求、甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求，我们需要与时俱进。

好了，总结一下今天我讲的内容，如何使用卡诺模型来找准客户需求。

首先，卡诺模型将需求分为5大类型，分别为必须型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向需求。

其次，我们可以分6步将需求分类和排序，从设计调查问卷到收集用户反馈，再到依据反馈，划分功能需求的类型，计算出每个需求的满意度和不满意度，明确需求的优先级，从而找准客户需求。

最后，在这个强调差异化产品的时代，我们需要统筹考虑必备需求，期望需求和魅力需求，想办法做出让客户满意又惊艳的产品。

如果你想用卡诺模型科学评估需求优先级，关注【轻学堂】公众号，回复“卡诺模型”即可获取本节课用到的所有量表，按照步骤划分需求类型、完成计算，你也能准确判断需求优先级。

今天的课程就到这里，我们下节课再见！