05从非典的例子看决定生产者定价的并非历史成本

您好，欢迎收听我的经济学课，上一次课讲了历史成本不是成本这个很关键的要点，并在最后举出中国2003年爆发非典时口罩价格暴涨的真实例子。


根据这个新闻事件，我可以出三道经济学题目。第一道题目：口罩价格暴涨，人们对口罩的需求量仍然大增，有没有违反需求定律？答案显然是没有。因为其它因素变了嘛，从没有非典变成有非典。第一季的课程讲解过使用价值的概念，用它就可以看得更清楚。非典这个其它因素的变化，其实是使得口罩的使用价值发生了变化。没有非典时，口罩的使用价值不高，因为这时戴口罩无非只是挡一下灰尘，对人体健康的影响不大。但是有了非典之后，口罩可以把非典病毒挡在外面，避免患上非典，而非典是会死人的。所以口罩的使用价值一下子大幅上升。也就是说，口罩的价格上升是因为它的使用价值上升。


这里有个问题：价格是由什么决定的呢？大家在中学的政治课上学到的是价值决定价格，价格围绕着价值上下波动，对吧？这个价值就是使用价值。但严格来说这并不完全对，价格是由边际使用价值决定的。因为中学的政治课所讲的其实是古典经济学的观点，而那时还没有边际的概念，古典经济学家感觉到价格与使用价值有关，但误以是使用价值的总量决定价格，其实是边际量。


另外一个问题，是第一季的课程时说过的，古典经济学家关于使用价值有一个错误，就是认为使用价值是固定不变的，但实际上它会因人因地因时而变，就是随局限条件的变化而变化。那时的使用价值的概念其实来自于历史成本，因为古典经济学时期的成本概念还是历史成本，是错的，但它比较符合一般人的经验感觉，所以古典经济学家就错把历史成本当成本了。为什么古典经济学家认为使用价值是固定不变的呢？就是因为历史成本是固定不变的，已经成为历史的事情当然是固定下来、不会再发生变化了。比如上次课举的股票投资的例子，买入价是100元，无论后来的股票价格怎么变化，这100元都不会再变。使用价值确实跟成本有关系，但它不是跟历史成本有关系，而是跟机会成本有关系，而机会成本是会随着局限条件的变化而变化的，所以使用价值是会发生变化的。


第二道题目：假设非典之前的口罩价格是1元，非典发生之后涨价到10元，为什么会有这样的现象？注意，这题目要求回答为什么，而不是回答应不应该。上次课所引述的社会舆论一上来就做道德审判，说口罩供应商是奸商，不应该加价。这已经违反了第一季的课程所说的科学要求，不是在做实证分析，不是回答“是什么”、“为什么”的实然问题。


第三道题目：如果政府受舆论影响而出台行政命令，禁止口罩供应商涨价，会有什么结果？这就是第一季的课程花了大量篇幅讲解的价格管制。答案显然是口罩供应商会绕个圈子去曲线回收被管制价格。比如，普通口罩是遵守政府规定只卖1元，但问题是全部都卖完了。不过这里有一种纳米口罩，高科技产品，卖50元一个。它真的是纳米的，没骗你，所以很贵。可想而知，还不如让口罩供应商把普通口罩涨价到10元呢。现在一搞价格管制，他们索性就不卖普通口罩了，改为只卖高价高质的口罩，消费者的负担还更重了。


好，第一题、第三题要用到的经济学理论都是已经学过的，所以直接给出答案。接下来详细讲解第二题，因为它用到的理论就是刚学的机会成本。怎么用机会成本来做第二题呢？对于口罩供应商来说，发生了非典之后他有两个选择：A是维持非典之前的定价1元不变，B是涨价，假设是涨价到10元。那么A的收入就是1元，B的收入就是10元。所以A的成本就是B的收入10元，而B的成本就是A的收入1元。所以他会选哪个？当然是选B，涨价到10元啦。他要是选A，收入1元、成本10元，他是亏的嘛。


从这个非典时期口罩定价的真实例子就能清楚地看到，生产者是根据机会成本来定价的，绝对不是根据历史成本，不是按照他当初是多少钱进货来定价的。可能有人会问：没有非典的时候，为什么口罩供应商不定价10元呢？很好的问题！试想一下，如果没有非典时定价10元，口罩供应商的收入有10元吗？没有！因为定价这么高，口罩是卖不出去的，他的收入是0！这一点很重要。您看明白了吗？这其实跟第一题的答案是密切相关的。没有非典的时候，口罩价格涨到10元谁会买？你不值这个钱，因为你没有这么高的使用价值，对不对？所以不是口罩供应商想卖高价就能卖高价的，他要受到市场的约束，除了竞争对手的约束之外，还要受到消费者的约束，实际上是受到使用价值的约束。没有非典的时候，口罩供应商仍然有两个选择：A是定价1元，B是定价10元。这时A的成本是B的收入，是0！B的成本是A的收入，还是1元。这时A才是最优选择，要是选B，收入为0、成本1元，反而是亏的。


您看，我们用机会成本这一个概念就已经把口罩供应商无论是在有非典还是没非典的情况下的所有行为都解释了，用的是完全一样的逻辑。口罩供应商之所以会有不同的定价，是因为局限条件不同，但机会成本的概念不变。这就是一个好的理论应该具备的特征：不必随着要解释的现象的变化而换理论，只需要调查局限条件是不是变了。正如第一季的课程里说的自私假设、需求定律那样，在整个经济学范畴之内都永远成立，放诸四海而皆准，能够以不变应万变。机会成本虽然不是经济学的基本假设、公理，但它的解释力之广泛、强大，直追自私假设与需求定律。


但我们要更进一步地思考一个问题：人们其实是根据机会成本而不是历史成本做选择的。但人类很早就发明了会计学，而且它作为大学的一个专业还挺受欢迎的。可是会计成本的本质也是历史成本，为什么人们还是要专门发明会计学去详细地记录会计成本、也就是历史成本呢？这是一个需要解释的现象：既然历史成本并不影响人们的选择，为什么日常生活中人们所惯用的成本概念还是历史成本？更重要的是，为什么有会计学这门学科？


答案是：因为存在着信息费用！历史成本还是有它的作用的，那就是人们往往会借助于历史成本来估算机会成本。为什么呢？因为机会成本是对未来的预期，是人们还没作出选择之前，看着摆在面前的N多个选择，衡量评估这些不同选择的收入是多少，然后选一个最好的，其余放弃了的机会里面收入最高的那个就构成机会成本。既然都还没发生，你怎么知道预期是对还是不对呢？预期未来就是猜测未来，就有不确定性，而所谓的不确定性就是有信息费用。人不是无所不知的上帝，所以有信息费用。一个比较简单、也很常用的预期未来的方式就是根据过去来推测未来。这跟第一季的课程里讲过的消费者“以价定质”的策略有点类似。这也是信息费用的问题，产品的质量好不好，要知道得很确切，就得将产品拿去专门的机构进行检测。但这样做的信息费用太高了，于是人们就看着价格来猜，认为价格高的产品就是质量高。其实正确的逻辑应该是质量高的东西就会价格高，这样倒过来用价格猜质量，难免会有出错的风险。类似的逻辑，人们做选择时，真正起作用的是未来的机会成本，并不是过去的历史成本，但是关于未来的信息费用是比较高的，而过去发生的事情就已经固定下来不会再变，因此它的信息费用是比较低的。于是人们就用过去来猜未来，用历史成本来估算机会成本。


第一季的课程不是举过一个这样的例子吗？请推测一下明天的太阳从哪里升降？古人不懂相关的科学知识，只能用过去推测未来，因为过去太阳一直是东升西降的，所以推测明天仍然会是东升西降。这个推测其实在逻辑上是不成立的，因为决定太阳升降方向的因素是地球的自转，但这个局限条件非常稳定，所以这种不合逻辑的推测一直都对了。但换成像是“明天的天气会怎样？”的问题，局限条件远远没有那么稳定，用过去推测未来出错的机会就高得多了。同样的道理，如果局限条件足够稳定，人们就会用历史成本来估算机会成本，比如以前这个口罩一直都卖1元，现在看起来市场的情况也没有很大的变化，那就继续定价1元，不要轻易涨价到10元。


也是同样的道理，用历史成本来估算机会成本在逻辑上其实是错的。太阳在明天继续东升西降并不是因为以前一直都是东升西降，而是因为地球的自转方向；口罩继续定价为1元并不是因为以前一直都卖1元，而是因为市场上的供求关系决定这个均衡价格。但人们并不是不知道这个逻辑有问题，而是在信息费用太高这个局限条件的约束之下，也只能是退而求其次地满足于用历史成本来对机会成本做出有可能是不准确的估算。所以说白了都是信息费用的问题，有出错的风险就是反映着有信息费用，是信息费用引起的。为了节省信息费用，人们用信息费用比较低、但出错的风险比较高的决策方式，去替代信息费用非常高、但出错风险很低的决策方式，所以这跟“以价定质”是类似的逻辑。


这里举一个真实例子来说明用历史成本去估算机会成本会有出错的风险是怎么一回事。这是张五常在《经济解释》中写他自己亲身经历的真人真事：1970年代时他在美国要出售一个照相机镜头，那个镜头他是几年前以500美元买回来的，他认为折旧值200美元，所以就登报叫价300美元。这就是很典型的用历史成本去估算机会成本来定价。他当初以500美元买下镜头，这跟股票的买入价100元是类似的，对不对？他再卖出去的时候，还是按历史成本定价为500美元，再减去使用了几年镜头变旧而下降的价值，他认为是200美元，所以最后定价300美元。结果引来多个买家抢购。您看即使是经济学家有时候都会犯昏，看到有那么多人来抢，就应该要警醒到定价太低了，他其实也警醒了，但没有充分的警醒，只涨价到400元卖出去，没有超过最初的买入价500元。但是后来他才知道，这个镜头的新货在市面上的售价是1000多美元！他亏大了！


原来是出现了比较罕见的升值现象，那种镜头没有贬值、反而升值了。我们使用的大部分物品都是贬值的，但是少数是有可能升值的，刚好给他撞上了。其实他如果不是按历史成本定价，而是在卖出二手镜头之前先调查一下现在新品的价格，就会知道这种镜头升值了，那就不会被历史成本误导。这就是很典型的用历史成本估算机会成本出错的例子。