28【生活百态】损失效应——为什么一出“限量”，就忍不住去排队

如果你喜爱的牌子出了限量款的鞋子、或者是包包，你会愿意花上好几个小时，大排长龙去购买吗？对于这个问题，相信很多品牌的忠实粉丝，多半会给出一个肯定的回答。其实在一些旗舰店门口，比如说像是HM、阿迪达斯，你也常常会看到，为了抢购限量产品而带着睡袋和小马扎去通宵排队的人。然后你可能也会发现，当你买到了这样的限量款之后，你往往会体验到一种异乎寻常的满足感，心里面本来存在着的那个巨大的空隙，仿佛瞬间就被到手的商品给填满了。

其实，不管是什么商品，只要是和“限量”和“限定款”搭上边，你可能就会忍不住想要去排队。那这背后究竟是什么样的消费心理呢？我们今天就来聊一聊，这样的消费行为背后的内在推手，也就是心理学当中的“损失效应”。

损失效应，也被称为是损失厌恶，它是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼教授发现的。卡尼曼教授在1981年的一篇论文里，描述了这样一个心理学实验。这个实验包含了两个部分。第一个部分是关于“收益”的。被测试者最初拥有1000元现金，然后需要在以下两种情况下做出选择。第一种情况是：你有50%的概率会新增1000元的现金，而第二种情况则是：你有100%的概率会新增500元。最后，卡尼曼教授在实验结果中发现，只有不到五分之一的被测试者选择了那个有风险的选项，也就是一半的概率获得更多的现金，而绝大多数被测试者在面对收益时，都选择了更为安全、保守的做法。

然后，卡尼曼教授做了第二部分实验。这部分实验是关于“损失”的。被测试者在一开始的时候，都拥有2000元现金，然后需要在两个都会造成现金损失的选项中作出选择。选项一是，你会有一半的概率失去1000元，而选项二是，你肯定会损失500元。你觉得这一次，被测试者们都会怎么选呢？事实上，在面对损失时，大多数人突然都变成了风险取向，大概有70%的人都选择了有一半的概率会损失1000元。

是的，两次实验的结果几乎发生了扭转，而这恰恰是卡尼曼教授的实验中最有意思的地方。它向我们解释了，人们在面对“损失”和“收益”时，两种截然不同的态度。当人们在面对“收益”时，更大可能会选择避免风险，选择稳赚不赔。而当在面对“损失”时，就更有可能会放手一博，看看有没有机会实现“逆风翻盘”。

所以，卡尼曼教授就提出了「损失效应」。他认为，相比起得到同样价值的收益，我们会对损失更加地敏感和在意。这是我们在权衡利弊时，都普遍会有的一种心态，或者说是一种策略。而且，相比起获得收益，我们也更容易从成功避免损失，也就是「止损」这件事情上，获得更多、更强烈的积极体验，以及心理上的满足感。

那么现在，让我们回到开头提出的那个问题。为什么你在看到商家推出了“限量”的商品之后，就会忍不住诱惑，很想去买呢？

你现在可能已经发现了，这背后正是「损失效应」在影响着你的消费情绪和消费行为。“限量商品”被商家们营造出一种“现在不买，以后就再也买不到了”的感觉。所以，当你看到自己钟爱的品牌推出了限定的款式时，你就会不自觉地把“不买”和“损失”划上等号。“不买”就可能会让你觉得“自己亏了”，甚至是产生后悔这样的负面情绪。而一旦当你买了，那么根据「损失效应」，你的行为本身就是一种「止损」，而这恰恰会给你带来非常强烈的满足感。

所以说，商家们利用“限量版”所营造出的“买到就是赚到”的策略，绝大多数情况下之所以会成功，就是巧妙地利用了人们身上普遍存在的“厌恶损失”的心态，从而让人们为了避免“损失”而抢着下单、付钱。

当然在生活中，你会发现，商家们利用“损失效应”而采取的营销手段，也绝对不止“限量版”这一种。另一个比较常用的策略是，不断地创造出一个又一个疯狂的打折日，比如说，像是我们最熟悉的双十一、双十二，还有京东的618狂欢节，甚至是国外的BlackFriday，黑色星期五，这些都是为了让我们因为“折扣”而产生“不买就亏了”的损失感，然后为了「止损」而忍不住剁手。

再举个例子，如果你经常在网上订机票、或者是订酒店，应该经常会在这些网站上看到一些醒目的红字，这些红字会告诉你说，你想要订的房间只剩下几间了，或者是你看中的机票还有多少余票，等等。这些都很容易让你觉得，如果现在不定下来，那之后很有可能就会涨价、甚至是没有位置了。因此，这种“损失感”会促使你迅速地在某个平台上完成交易。

好，相信现在，你已经对商家们的一些套路有了更加深入的了解。那么，在生活中，尤其是在日常消费的时候，究竟可以注意一些什么，来减少自己因为单纯的“损失效应”而产生的冲动消费呢？

首先，我在这里想强调的很重要的一点是，理性消费的前提，还是需要你了解清楚自身的消费需求，不要盲目跟风。现在，随着互联网越来越发达，宣传手段也越来越多样，很多东西一夜之间都能成为所谓的“网红款”、“爆款”，也有很多商家为了刻意制造出一种“稀缺感”，而给自家的产品都挂以“限定”的名头。所以说，我们希望提醒你的是，并不是所有的“爆款”、“限量款”都真的是一些品质很高的产品，你自己需要有一定的辨别能力。以及更加重要的是，你需要问问自己，“我是真的需要它吗？还仅仅是因为它是限量款，所以我想占有它呢？”

其次，也想要和你分享一些小tips，来帮助你减少“损失效应”对你消费行为的影响。比如说，你可以延迟自己做决定的时间。要知道，在面对限定的商品时，你的“损失感”往往会催促着你，快速地做出购买的决定。你可能根本还没来得及做出一些理性的考量，就立马去下单了。那么，想要让自己跳出这种损失感的控制，你就要试着在损失感来临的当下，让自己缓一缓，别着急作决定。与其只用两三分钟的时间，就在商场拍板，不如先将自己的目光从限定的商品上移开，给自己换个环境，避免周围广告的宣传给你更多的刺激。就拿前面提到的酒店和机票的例子来说，如果你能够在看到网站上提示的红字和余票时，不急着下订单，而是去横向比较不同平台上的价格，并且试着去观察未来几天里这些价格的变化，然后再做决定。那这个过程其实就是一种延迟做决定的表现了。

另一个小方法是，请尽量不要让“避免损失”成为你购物、消费的主要理由。如果当你发现，自己拒绝不了“限量款”商品的主要原因，仅仅只是因为你觉得“不买太可惜了”，“别人都买我不买，不就吃亏了吗？”或者是“买到就是赚到”之类的理由，那么，你完全可以告诉自己说，你内心抑制不住的购买欲，很有可能是受到了“损失效应”的驱使，是想要通过“止损”带来心理慰藉罢了，而不是自己真的需要，或者是真的觉得它质量很好，等等。

听到这儿，也许你已经发现了，讨论「损失效应」本身，其实是为了让你更加了解，自己的购买行为背后，究竟是受到了什么样的心理驱使。所以说，当你下一次在剁手下单的时候，尤其是看到一些“限量”、“限时”、“网红爆款”等等这样的字眼时，请试着给自己一点点的时间，去想一想，我究竟是因为什么样的原因而买它，是仅仅因为不想错过、觉得“不买就亏了”，还是因为自己真的很喜欢这件商品、需要它，或者是这件商品，真的可以让自己的生活品质有所提升，等等。

总之，是希望你可以意识到日常生活中“损失效应”的存在，让自己的消费行为是真正基于自己的需要，而不是为了盲目地避免损失。好了，这一节关于“损失效应”的话题就先讨论到这里。如果你还有什么想说的，或者是有一些有趣的想法想和我们分享，也欢迎你在下方给我们留言。我们下期课程再见，拜拜！