《定位》- **************

本期课程原文 

上一节我们讲了建立定位的六个重要的步骤。而实际上，当我们去思考和评估每一个企业品牌定位的时候，都会面临着更细致选择，今天，我们逐一就这些细致而具体的关键性选择，给大家来做一一的讲解。因为定位是基于心智的，希望能够占据心智的一种方法。从某种意义上，定位是非常精妙的关于心智的一个手术，所以说这是一项非常细微的技术活，它有很多细微的环节需要我们不断的去权衡，去考虑。

    在一定意义上建立定位的细致的权衡和考虑，对于定位概念本身，对文字、对视觉、对名字等等这些关键环节权衡的考虑不逊于做一个脑外科的手术，甚至比做一个脑外科的手术难度还大得多，下面我给大家讲解一些重要的地方。

    第一点是本意和隐意。首先，我们说定位需要通过文字概念进入消费者心智，它是一颗语言的钉子，这个钉子是否锋利，是否能成为一个钉子，是否能进入消费者的心智，是否如我们预期的那样取得效果，就是文字本身的含义起着决定性的作用。所以我们要注意到它本身的含义和隐含的意思。有时候，特别是中国的语言，博大精深，存在着双关的含义；同时，消费者接收到的消息可能并不是我们希望传递的，这里就存在着错位。举个例子，当我们要建立一个销量遥遥领先的这样一个定位的时候，一方面就会面临一个非常大的障碍--《广告法》的限制。《广告法》不允许宣传“最”的概念，即销量第一的概念，所以如何突破广告宣传的限制，使定位得以导入，这在文字上要做很重要的权衡。所以转换一种说法，用比较级的方式建立最高级的认知，更多会是一个很有效的方法。因为更多虽然是指比较多的意思，但实际上从字面的意思来讲，它表达是比较多的意思，但是从消费者的认知来说，他接收到的信息是最多的意思，这是一个非常巧妙的本意和隐意的例子，就是用比较级的方式传达了最高级的信息。所以对于本意和隐意，我们应该要做到胸有成竹。

    第二点是权衡到底是快还是慢。就是说，定位是一个长期的长线的战略，我们建立定位需要时间，定位需要时间才能产生效果，所以对于未来的变化，我们必须要有精确的判断，我们面临的定位到底是一个潮流还是一个趋势？如果它是一个短期的潮流，那么在这个潮流上建立一个定位就非常难，如果它是一个长期的趋势，那这个趋势就容易建立起定位来，所以必须要警惕到底是一夜之间流行起来的风口，还是潮流，抑或是长期持续发展的趋势。

    举个例子，在中国家居行业最近几年里有一个很重要的概念，叫做“全屋定制”。“全屋定制”实际上是一个家庭里面所有的家居产品都可以进行定制。“全屋定制”从定位概念来讲，本身是一个非常含糊一个概念，但是它满足了行业对未来产品线扩张、业务扩张的心理需求，所以整个家居行业都开始跟风这个概念。你要建立“全屋定制”的定位，这对于企业来讲风险就是很大的，因为它本身是一个目前看起来是风口，但有可能就是一个潮流。当你开始建立这个定位的时候，这个潮流可能已经过去了。所以权衡的快慢对于我们做出定位很很重要的。

    第三，我们要清楚信息是客观还是主观的。保持客观的评价产品，了解消费者及潜在顾客对产品的客观评价是非常重要的。同时，保证定位信息是一个相对客观的观念，也是确保消费者能够清晰接收信息的关键，所以对信息主观性客观性的评价是定位里面非常重要的评价。

    什么是主观性的信息？比如说像好吃的、质量好的，就是主观性的信息，因为好吃是没有标准，质量好也是没有标准，质量好是比较宽泛缺乏可信度的概念，除非能够拿到非常具体客观的信任状态。

    第四点是内部导向还是外部导向。内外部导向有两个层面的含义：第一，外部导向讲的是竞争导向。我们首先考虑竞争对手处于什么样的心智阶梯，什么样的心智位置。定位注意力要放在竞争对手身上，找到它关键的弱点加以利用，避开对手的长处，做到扬长避短。

    第二个层面是，从外部来看，从消费者的角度来看我们的定位，而不是从我们企业自身来审视。之前我们强调是消费者而非企业在定位。定位的关键基础是消费者的认知，而不是我们企业的想法，企业的目标。很多企业自己想要达成的目标，想要建立的定位和消费者认知的定位产生了一个巨大的错位，所以就没有办法建立起强大的定位。

    例如，我们国内洗发水市场上很长时间的第一品牌是飘柔，众所周知，飘柔是头发柔顺的含义。这时候我们的国产企业，国内一个洗发水企业希望在市场上争夺这个定位，于是它推出一个新的品牌叫做顺爽，宣传口号叫“一顺到底，才叫爽”，同样是宣传头发柔顺的定位，这就是一个非常鲜明的例子--企业希望建立的定位和消费者认知里面的定位有错位。消费者认知里，即从外部来看，这个定位已经被一个品牌占据，而从企业自己想要建立的定位来看，二者之间产生了一个错位。所以顺爽通过大量的广告宣传仍然没有建立起头发柔顺的定位。这就是我们之所以要做到外部导向的原因所在。

    而本土化还是全球化，这也是非常重要的一点。品类以及品牌，首先是品类，对于区域来说，涉及到了命名的问题。全球化的企业必须要有一个全球化的名字，无论你中文名是什么，你必须有一个全球化的名字，就是英文名。对中国企业来讲，一个巨大的挑战就是我们普遍使用汉语拼音转化来的字母作为英文名在全球使用，这是一个非常糟糕，也是风险巨大的做法。比如说青岛啤酒，它的英文就是来自汉语拼音，这个汉语拼音作为英文名，在英语世界里的消费者，大部分很难发出这个音。我们说名字是最直接的定位，但是消费者都没有办法说出你这个名字来，这个品牌就很难进入消费者的心智。同样的问题也包括像茅台，甚至包括像华为这样的品牌，华为这样的品牌的英文名也是汉语拼音为基础的英文名，很难进入消费者的心智。华为还专门录制了这个品牌的发音，在它国外的销售终端传播，教消费者怎么发华为这个品牌的英文读音，这显然是一种成本非常高的做法，对于华为来讲，最佳的做法是使用一个全新的英文名保持华为的中文名。

    实际上很多企业认为这种做法很不可思议，但实际上这是非常有效而且是有先例的。比如说中国的名字，我们知道中国的英文名是CHINA，中国英文名并不是用汉语拼音的Zhong Guo，来作为英文名的，而是用一个独立的，全世界非常容易发音的名字CHINA。那么既然国家的品牌可以这样做，为什么企业不能这样做？所以要建立一个全球品牌，英文名字成为中国品牌最大的瓶颈和障碍，要突破这个瓶颈，首先要打破用汉语拼音作为英文名字的惯例，必须拟定一个符合英语世界行得通的英文名。这就是说，定位的本土化还是全球化也是在一开始就要考虑的问题。

    到本节课为止我们基本上讲完了定位理论的核心概念和核心方法，定位理论之所以五十年来生生不息，不仅仅是因为理论的先进性，更重要是它被大量的实践案例所证明。同时定位理论也是对成功和失败最具有解释能力的商业理论。接下来，我会跟大家在最后一课分享几个不同领域关于定位实践的故事。