《商战》- *****************

本期课程原文 

前面我们讲了处于第一位的企业打防御战，第二、第三位的企业有机会打进攻战。今天，我们会知道，第四、第五位的公司可以打另外一种进攻战--侧翼战。

    下面我为大家介绍一下侧翼战的三个重要原则。

    第一个原则，最好的侧翼战应该在无人的地方展开。进攻战和侧翼战的区别在哪里？进攻战是正面的向竞争对手发起进攻，所以必须要研究对手强势中的弱势，必须要聚焦在狭窄的地段上发起进攻。而侧翼战是从竞争对手、市场领导者的侧面发起进攻，不直接正面发生冲突。所以，侧翼战本质上并不是说你要生产出不同的新产品，但是你必须要有创新，必须要有独特的地方，必须是以一个新的产品，或者新的细分市场来对既有的领导者产生进攻。所以，侧翼战能否成功取决于企业的创新能力。企业必须要进行创新，在一个无人的市场展开，同时通过这个创新对处于防御地位的领导者产生了强烈冲击，对它发起进攻。

      真正的侧翼战本质上是开创了一片蓝海，同时避开了竞争，这可以让对手难以进行冲击。比如说，在牛奶市场上，大家都打着伊利、蒙牛、光明在常规牛奶竞争得不可开交的时候，蒙牛推出了一个高端牛奶，叫特仑苏品牌。蒙牛在和伊利的竞争中，在常规的白奶市场上一直处于落后的位置，位居第二，伊利一直保持着是遥遥领先的地位。而就在这种竞争中，蒙牛在一个全新的品类里推出了一个全新品牌，就是高端白奶，叫特仑苏。在特仑苏之前并没有高端白奶这个产品，高端白奶是向谁发起了进攻？是向伊利的白奶产品，因为高端白奶进攻瓜分到了白奶市场，通过这个高端白奶，蒙牛逐渐奠定了在白奶市场中的领先地位，特仑苏现在的销售额已经超过100亿，通过高端白奶的侧翼战，蒙牛成功地成为了白奶市场的领先品牌。所以在无人区展开侧翼战，既避开了竞争，又可以冲击处于防御地位的领导者，这条原则对于进攻企业而言是相当重要的。

       第二条原则，战略的奇袭应该成为计划里的一个重要部分。奇袭的因素越强，迫使领导者做出反应和设防的时间就越长。那什么是奇袭呢？就是说快速的出击，快速的反应。我们在分析领导者的防御战时，就谈到领导者有一个特权就是封杀对手，封杀进攻者。对于采用侧翼战的进攻者，应对和预防领导者的封杀，就要采取非常严密的保密机制，尽可能的少留给领导者封杀的时间和机会。所以，出奇制胜，快速反应，天下功夫唯快不破，快速反应是非常重要的一个侧翼战的原则。

      我们很多企业在发起侧翼战时，往往做了过多的市场调查和市场测试，有一个巨大的风险就是把自己的战略意图暴露给了对手，暴露给了领导者，留给了领导者封杀侧翼进攻的时间和机会。所以，苹果的创始人乔布斯一直有一个非常好的习惯，就是对新产品有非常高的保密度，直到所有的准备已经准备好了，产品要上市，才开始对外发布。这从战略的角度来讲，产生了一个非常好的奇袭效果，突然发动袭击。所以，对手很难跟进，很难进行封杀。毕竟企业与人一样，都需要一个反应时间，反应时间不够，自然失去机会了。所以，奇袭在进攻中是不可缺少的一个部分。

       而奇袭之后，我们就应该遵循第三个原则，乘胜追击。如果取得出奇的成果，就要全力以赴，集中资源，乘胜追击。当取得领先以后，企业应该把落后的产品砍掉，把资源输送给取得胜利的这个产品，保持兵力，对取得的成果加以巩固，就是要在领导者开始封杀之前让产品取得巨大的成功，使得领导者难以封杀。我们很多企业本来打了一场非常好的侧翼战，开始了一个非常好的头，但是往往由于没有做到乘胜追击，导致这个企业没有收获最后的成果。

        国内的饮料企业农夫山泉就是一个非常善于做产品创新，非常善于打侧翼战的企业。但这个企业最大的误区，或者是最大的问题就在于每每一场成功的侧翼战开打之后，他并没有进行乘胜追击，所以也并没有收获到最后的成果。比如说，2008年农夫山泉推出过一款柠檬味的果汁饮料，叫水溶C100。它的包装非常的独特，口感也很独特，产品也非常独特，一上市就产生了轰动。但是，非常遗憾的是，农夫山泉没有为水溶C100追加资源，也没有乘胜追击，最后被娃哈哈推出的HELLO-C柚系列产品瓜分了胜利果实，最后后者成为了这个市场的领先者。这是一个非常大的遗憾。

虽说万事开头难，但是成功也需要完美成功后的一鼓作气。所以别忘了，乘胜追击。

       那么，成功的侧翼战需要哪些要素呢？以下是几点关键的地方。第一，独到的眼光。独到的眼光通俗讲就是企业家的商业直觉。侧翼战的企业往往切入的都是新市场，甚至是现有市场为零的市场。所以，我们依靠过多的市场调研是很难验证这个新市场、新品类的机会的。这样的企业很难发动侧翼战。也就是喜欢做市场调查，喜欢通过常规的市场调查来做决策判断的企业是很难发起侧翼战的，只有那些贴近市场，有非常好的商业直觉的企业家和企业能够发起侧翼战。通常我们对于全新的产品、全新的品类，通过既有的市场调查是很难对这些品类机会进行确认的。原因在于，消费者通常知道自己对已有产品的态度和认知，但是他对于未知的产品、全新的产品、假设中的产品，消费者的态度和认知是非常不确定的。消费者通常倾向于通过既有的信息去判断新的信息，但是对于全新的产品通常不会有确定的判断，而且通常给出来的判断与实际的判断有非常大的差距，大多有相背，所以不可靠。而独到的眼光就可以避免这种不确定性。

侧翼战的第二个要点就是快速处理，避免用过长的时间给领导者准备带来时间，一旦发现这个战略有效，应该集中所有的资源快速的覆盖整个市场，抢先占据认知和心智，让领导者没办法进行封杀。

以上就是侧翼战几点重要的原则与要素，接下来，给大家介绍几种常见的侧翼战。

      第一，价格侧翼战。价格是一种非常常见的侧翼战，比如低价。低价侧翼战通常是在消费者关注不到，或者不关心的地方降低成本，来获得盈利，高价则是通过提高价格，增加产品的附加值和客服力。通常的情况下，高价的侧翼战比低价的侧翼战机会会更多一些，原因有两个，因为消费者是以价格衡量产品质量的，高价通常是被认为高品质，而且高价也容易产生潜力。高利润又为侧翼战提供了必要的资源，比如像哈根达斯的高价侧翼战，哈根达斯是高档的冰激淋，所以它的利润比其他所有的高价冰激淋加起来还多。

     第二，渠道侧翼战，通过开辟一个新的销售渠道来侧翼包抄对手。这最典型的例子就是小米，我们知道小米刚诞生的时候以互联网作为自己的渠道，互联网正是我们传统的智能手机厂商强势中的弱势。小米作为一个新的品牌，它没有线下渠道，它的线下渠道是它的弱势，传统的智能厂商，比如像联想，华为，甚至三星、苹果他们的强势是什么？重要的强势之一就是有非常庞大的线下渠道网络。那么，与之相对应的弱势是什么？就是互联网比较弱。所以，小米就在他们比较强势中弱的地方发起一个侧翼战，通过渠线上道建立起了品牌。聚焦于某一个特性，让品牌在同类里边突出出来，自然也就打了一场漂亮的侧翼战。

      举个例子，国内一家企业做了一个叫圣德贝的便携式婴儿车，这个婴儿车可以放进行李箱里面，非常小也很便宜的一个婴儿车，这就是一个创新。这个企业还找到了一个很好的定位，叫做可以放进行李箱的婴儿车，这个产品推出市场之后，非常快地取得了成功，但是非常遗憾的是，这个企业并没有了解侧翼战的三条原则，尤其是在第三点--乘胜追击上，所以他没有投入更多的资源，没有进行更多的融资，投入到这个便携式婴儿车的营销上，结果被这个行业的领导者好孩子把这个品类给封杀掉了。

    总结一下，侧翼战是一个非常大胆的战略。在无人地方展开的创新行为，它需要一些判断力，也需要一些勇气。

    下一节课跟大家来讲游击战，我们说，行业里边一家企业打防御战，两家企业可以打进攻战，有两三家企业可以打侧翼战，剩下的企业只能打游击战。所以，游击战其实是一种最广谱的竞争战略和商战形式。